大眾期刊內容轉型的實證分析

周敏

20世紀70年代，未來學家托夫勒在《未來的沖擊》首次提出“體驗經濟”。20世紀90年代中期，設計師唐納德·諾曼（DonaldNorman）指出“用戶體驗”就是以“ISO9241一210標準”衡量用戶對產品或服務的認知感受。《哈佛商業評論》指出：“以企業服務為場所，使用產品為中介，確立用戶為中心，創造能使他們難以忘懷的活動。”就學界目前廣泛采用的定義而言，用戶體驗（userexperience，簡稱UE）的概念是指，用戶在享用產品和服務的過程中所產生的純粹主觀的心理感受[1]，他們的做法、想法、感受都發生在信息的獲取與利用過程中，是用戶行為、心理和本能的綜合體現，也是交互過程中用戶的期望值、需求度、傾向性、情緒/情感等狀態，以及目標性、可用度、功能度及復雜性等系統，在特定情境或環境下相互影響和生成的結果[2]。Hekkert的用戶體驗定義則是指用戶在和產品或服務雙向互動的過程中所產生的一系列價值體驗（產品的可用性），包括對產品或服務的理性評價，如功能是否夠用、設計是否實用等；美感體驗（感官的滿意性），包括對產品或服務的感性感知，如外觀是否美觀、服務是否到位等；情感體驗（情緒/情感的感受度），包括在使用產品或服務時的情緒變化，如高興滿意或煩躁生氣等。這些體驗將直接影響最終行為的變化，如拒絕購買或再次購買等——該定義是本文研究采取的主要邏輯框架之一。

如今學界對“期刊用戶體驗”尚未有明確定論。根據ISO標準對“用戶體驗”的概念定義，筆者認為，期刊的用戶體驗是指期刊用戶（讀者、廣告商）對期刊內容、設計、獲取、客服或者新媒體的認知印象和回應，包括使用期刊產品或服務之前、使用期間和使用之后的全部感受。這種體驗是主觀的，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等，但也注重其實際應用。

一、對大眾期刊內容體驗的實證調研情況

根據用戶體驗的實證分析法，筆者選用《東方文化周刊》作為個案研究對象。該刊是江蘇廣播電視總臺主辦的一本大眾類文化期刊，創刊已有17年，連續多年在江蘇省期刊界都是影響力、發行量、公信力排名第一的大眾類期刊。2014年1月1日—2014年3月30日，《東方文化周刊》以問卷調查方式針對《大眾期刊用戶體驗轉變的研究》這一主題，為具體了解讀者對大眾期刊在內容方面的需求，在3個月末精華版上分別利用3個版面進行征詢調查，共回收問卷400份，有效問卷387份，有效回收率為96.8%，問卷共設有16個問題，現將調查結果匯總如下：

雜志讀者作為商品用戶，最先體驗到的對象必然是內容，因此針對這一部分我們設計的題量最大，共6道。對內容體驗部分主要涉及的是第1題（《東方文化周刊》現在給您的總體感覺是？）、第3題（一般您會在什么地方閱讀《東方文化周刊》？）、第4題（一般您會以什么方式閱讀《東方文化周刊》？）、第5題（現在您對《東方文化周刊》最感興趣的內容包括？）、第6題（現在您感興趣但《東方文化周刊》上沒有或不夠的內容包括？）、第9題（閱讀《東方文化周刊》時您最不喜歡的文章特色是？）。

1.大眾期刊內容體驗可用價值的調查情況

雜志內容所體現的可用價值，決定了讀者是否會購買、閱讀這本期刊。根據調查，64.1%的讀者對《東方文化周刊》的文化內容感興趣，45.7%的讀者對娛樂內容感興趣，42.9%的讀者對時尚內容感興趣，41.6%的讀者對其他內容感興趣（見表1）。這說明《東方文化周刊》將期刊定位為文化類期刊能得到讀者的認可。

表1 現在您對《東方文化周刊》最感興趣的內容包括？（可多選）

選項 人數 比例

文化內容 248 64.1%

娛樂內容 177 45.7%

時尚內容 166 42.9%

其他內容 161 41.6%

情感內容 87 22.5%

但讀者的需求還是多樣的。根據表2的調查，47.8%的讀者認為《東方文化周刊》的時事新聞類信息不夠，28.9%的讀者認為互動社交類信息不夠，26.1%的讀者認為城市消費類信息不夠，14.2%的讀者認為心理咨詢類信息不夠。對這幾類信息的需求表明期刊給讀者提供的實用性信息不夠，“有效度”及“高效性”不足，造成可形成“易回憶性”的點不夠強烈。

表2 現在您感興趣但《東方文化周刊》上沒有或不夠的

內容包括？（可多選）

選項 人數 比例

時事新聞類信息 185 47.8%

互動社交類信息 112 28.9%

城市消費類信息 101 26.1%

心理咨詢類信息 55 14.2%

教育培訓類信息 31 8.0%

養生保健類信息 30 7.8%

穿衣打扮類信息 14 3.6%

其他 10 2.6%

2.大眾期刊內容體驗美感價值的調查情況

雜志內容所體現的美感價值，決定了讀者閱讀慣性的發生、形成、強化及持續，是讀者持續購買該類雜志的重要因素之一。正如江蘇鳳凰出版傳媒集團董事長陳海燕所指出的：隨著視頻和彩印技術的進步，閱讀方式發生了變化，原本字符在閱讀體驗中的重要性下降了，而圖像的重要性上升了[3]。這從表3的調查也可看出：有37.5%的讀者選擇“圖片吸引人的會閱讀該文，其他的草草瀏覽”；28.1%的讀者會“固定先看細碎的文章或欄目，再看整塊的文章或欄目”；僅有3.1%的讀者會“從頭到尾看一遍”和2.3%的讀者“興之所至，隨便翻翻，沒有規律”。可見，吸引眼球的圖文搭配、張弛有致的編排節奏，尤其是對圖像視覺的高標準要求，會極大影響讀者的美感體驗，從而形成其固有的閱讀習慣。

表3 一般您會以什么方式閱讀《東方文化周刊》？（可多選）

選項 人數 比例

圖片吸引人的會閱讀該文，其他的草草瀏覽 145 37.5%

固定先看細碎的文章或欄目，再看整塊的文章或欄目 109 28.1%

挑重點欄目或感興趣的文章看一下，其他的草草瀏覽 74 19.1%

標題吸引人的會閱讀該文，其他的草草瀏覽 48 12.4%

從頭到尾看一遍 12 3.1%

興之所至，隨便翻翻，沒有規律 9 2.3%

其他 2 0.5%

同時，讀者對內容美感價值的評判標準，還體現在文章的行文風格上。如表4數據顯示，那些“一逗到底，不分段，不分節，讀起來活活累死人”、“篇幅太長，好像王大媽的裹腳布”的內容特色分別為35.1%的讀者和7.2%的讀者所厭棄。這是因為類似行文方式的長篇累牘，使得產品不可能“看上去很美”，給用戶帶來的美感體驗度較差。此外，“白開水一樣的行文方式，讀過跟沒讀一樣”、“內容觀點陳腐不堪，很多年前就有人講過”的內容特色分別為44.7%的讀者和10.9%的讀者所厭棄。這是因為在新媒體時代，讀者對文化信息質量的要求日益提高，對短平快的文體和獨特觀點的要求日漸突出，紙質期刊的內容形式受到新媒體文風的沖擊，必須適時加以改變。

表4 閱讀《東方文化周刊》時您最不喜歡的文章特色是？

（可多選）

選項 人數 比例

白開水一樣的行文方式，讀過跟沒讀一樣 173 44.7%

一逗到底，不分段，不分節，讀起來活活累死人 136 35.1%

內容觀點陳腐不堪，很多年前就有人講過 42 10.9%

篇幅太長，好像王大媽的裹腳布 28 7.2%

標題聳人聽聞，內容卻找不到對應的，掛羊頭賣狗肉 13 3.4%

說教腔，將觀點強加于與人，喋喋不休故作導師 8 2.1%

語言過度老化或過度新潮，令人讀不下去 7 1.8%

出現明顯文學、歷史等錯誤的 2 0.5%

3.大眾期刊內容體驗的情緒/情感價值調查情況

雜志內容所體現的情緒/情感價值，使用戶能容忍產品中的瑕疵問題，從而傾向對產品做出比較正面的評價。對這一價值感的獲得渠道加以營造和強化，可以事半功倍地塑造積極的用戶體驗。根據表5可以看出，針對《東方文化周刊》這類大眾期刊，有40.6%的讀者認為其“厚重大氣”，40.6%的讀者認為其“充滿活力”，只有5.4%的讀者認為其“沒有特色”，1.3%的讀者認為其“略為陳腐”，可見《東方文化周刊》帶給讀者的情緒/情感體驗還是正向的、積極的。

表5 《東方文化周刊》現在給您的總體感覺是？（可多選）

選項 人數 比例

厚重大氣 157 40.6%

充滿活力 157 40.6%

其他 58 15.0%

沒有特色 21 5.4%

略為陳腐 5 1.3%

在“厚重大氣”、“充滿活力”的情緒引導下，讀者會選擇在一些私密的、親近的空間里閱讀它，由環境產生的輕松、愉悅感，又會反過來引起用戶情緒/情感體驗的變化。當讀者心情煩躁或充滿負能量時，通常會選擇一些消遣小說或休閑雜志來閱讀，從而使心情恢復平靜乃至產生愉悅感[4]。這與表6的調查結果比較一致，有58.3%的讀者喜歡在“宿舍或家里”閱讀《東方文化周刊》，23.8%的讀者喜歡在“休閑場所”閱讀《東方文化周刊》。為了強化這一情緒/情感價值，大眾期刊的內容生產商應有意識地向讀者提供居家、休閑、消遣性的內容。表6數據也顯示，只有2.1%的讀者喜歡在圖書館閱讀《東方文化周刊》，說明《東方文化周刊》在同類期刊或圖書中的競爭力還不夠強。

表6 一般您會在什么地方閱讀《東方文化周刊》？（可多選）

選項 人數 比例

宿舍或家里 226 58.3%

休閑場所 92 23.8%

辦公室 79 20.4%

交通工具 17 4.4%

圖書館 8 2.1%

二、大眾期刊內容體驗存在的問題及原因

1.大眾期刊內容體驗存在的問題

在技術革命的變革下，一方面大眾期刊的內容體驗從“e”時代進入到“i”時代，另一方面用戶（讀者）也從“信息中心化”演變為“自我中心化”[5]。內容的發表平臺從油墨紙張轉移到PC端，又轉移到移動智能終端，內容的傳播平臺從報刊亭、郵局轉移到寬帶網絡，又轉移到移動互聯網。這當中受沖擊最大的就是，用戶從原來的信息獲取者變成現在的信息提供者，從原來的被動接受變成現在的主動選擇。過去以“5S”元素（someone、somewhere、sometime、something、someway）為標志的紙媒內容，被以“5A”元素（anyone、anywhere、anytime、anything、anyway）為標志的自媒體內容遠遠甩在了身后。正如上文調查所言，大眾期刊內容的可用體驗不高（見表2）、美感體驗不夠（見表3、表4），如果僅僅依靠舊有消費習慣的情緒/情感體驗（見表5）維系原有的讀者群，其危機不言而喻。

2.大眾期刊內容體驗存在問題的原因

筆者認為，造成這種現象的原因有三個：

第一，隨著社會大眾越來越富有，對高雅文化信息的需求也會隨之增加。越來越多的人希望體驗豐富多樣的文化，而這似乎正是大眾資訊的核心所在。人民群眾日益提高的精神文化需求，是造成傳統期刊舊有內容生產模式危機的根本原因。

第二，當前很多大眾期刊的數字化戰略都停留在打造網絡版、App版上，似乎這樣就能解決實際困難，但其實這并不是解決問題的完整方案。相比電腦和移動終端，平面媒體即使有海量的信息，卻因繁復浩瀚、真偽難辨，很難產生愉悅的閱讀享受，最終還是會被讀者拋棄。

第三，用戶自制內容的發布平臺越來越多，自制內容的生產能力也越來越強，此時專業媒體和媒介人的優勢在哪兒？如果還是簡單的擺事實，那只能面臨消亡的必然結局。

三、大眾期刊內容體驗轉變的路徑設計

作為一種特殊商品，用戶獲得和運用信息的過程就是消費信息的過程，它伴隨不同主體以及相同主體的差異化需求而變化，具有強烈的場景和個性化特點。正如江蘇鳳凰出版傳媒集團董事長陳海燕所指出的那樣：“閱讀學”這門新興學科將神經學、遺傳學和閱讀體驗結合起來，認為閱讀是在人類大腦內進行的一項定式活動，不僅對應著大腦相應的神經元，甚至有基因參與其間[6]。因此，她進一步指出，任何針對用戶的閱讀體驗研究，最后都應回到人的本身，從人類的本質出發。同樣，大眾期刊內容體驗轉變的路徑設計也要遵循人類的本性。

1.大眾期刊內容體驗核心競爭力的重塑

當前大眾期刊內容體驗存在的問題一個出在編者身上，一個出在讀者身上，而傳統的中間人——作者，在新媒體時代則完全可以實現角色的三者合一。在《微博力》一書中，謝爾·以色列將新媒體時代的新聞采編稱作“辮子新聞”，其概念完全可以移植到紙質期刊的內容建設中來。即將三股信息來源交織為“辮子”，建立起新媒體時代的紙質期刊內容平臺：第一股內容來自傳統采寫，采集平臺為傳統的記者采訪及編輯約寫；第二股內容來自自媒體采寫，采集平臺為期刊愛好者、非專業媒體人士活躍的微博、微信等，這些平臺具備開放性、參與性等特點；第三股內容來自社會媒體，采集平臺為前兩股內容的交叉地帶，包括社交網站等。

在這種情況下，首先，第一股“辮子”的核心競爭力應該來自編輯對報道的篩選標準、對報道的表達方式、對報道的解讀邏輯、對報道的組合結構。當內容改進了，廣告就會蜂擁而至，是產品的改進帶來了廣告。因此，我們需要更加重視對新聞素材的深度報道。

其次，作為第二股“辮子”的核心競爭力，就在于新媒體的內容具備“用戶生成內容UGC（UserGeneratedContent）”的強大動因。有調查顯示，未來70%以上事實信息的提供者，不再是專業的傳媒機構和傳媒人，而是逐漸壯大的自媒體，這一群體的內容提供能力不可小覷。但是根據2010年我國大學生網絡文化調查顯示，41.2%的大學生“只是瀏覽網頁，不會參與討論”；YouTube的全部訪問者中，只有0.16%訪問該網站是為了上傳視頻供他人觀看；與之相仿的是，在Flickr的全部訪問者中，只有0.2%訪問者是為了上傳新圖片。從這些數據來看，并非拿著麥克風的人都樂意表達，更多用戶喜歡的是被動地觀看，而不是主動地創造。作為紙質期刊，如果現在仍以讀者來信、投稿信箱等古老方式來刺激“UGC”，無疑是非常落后的。如何根據自身的媒體定位，選擇優秀的自媒體創作者，形成固定而持續的內容來源，成為發掘第二股“辮子”潛力的關鍵。

最后，作為第三股“辮子”的來源平臺，社會化媒體與大眾媒體最大的區別在于，它把傳播的主動權交給了用戶。無論是Myspae還是Facebook，無論是YouTube還是Wiki，從定位到設計和管理都非常重視用戶體驗。美國弗雷斯特研究公司對此的結論是：人們通過網絡技術，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西，而不再通過傳統渠道獲得，這是一種社會趨勢[7]。這種趨勢使得傳統媒體必須與新興的社會媒體融合起來。

美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授率先提出媒介融合概念，美國新聞學會媒介研究中心主任AndrewNachison進一步定義媒介融合為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。”[8]媒介融合的趨勢對平面媒體的編輯最大的影響就是，他們必須從過去只做一種媒體向同時做多種媒體轉變，必須從過去習慣面對讀者向同時面對讀者、觀眾、聽眾、手機用戶、網站客戶、電子閱讀器使用者等多個用戶角色轉變。靈活操控多個信息終端，全面細分各個載體的用戶體驗，給傳統媒體的編輯工作帶來了新的挑戰。

2.大眾期刊內容編輯的角色轉換

第一，編輯要以零成本“激發”用戶，把用戶參與互動的門檻降到最低。比如設計閉合式的選項問卷，并以最簡單的方式（如掛在網站首頁、發送短信參與、電話按鈕選擇、客戶端智能推送等）讓他們參與，這比需要用戶長篇累牘地回答開放式題目的體驗更好。

第二，編輯要提前做好“模塊化”的工作，讓用戶參與程度更加“傻瓜化”。事先提供固定模板作為用戶表達意見的渠道，會讓他們的體驗更為輕松。

第三，編輯要以愉悅度“激發”用戶。比如2009年“縱貫線”在武漢舉行演唱會，便推出“聽歌曲答歌名”贏取門票的網頁互動游戲，成功點燃了網友們的參與欲望，短短數天便有8萬人參加。紙質期刊可以在征集題目設計、稿費或獎品發放、樣刊領取的環節多花一些心思，讓用戶通過和編輯部“愉悅”的內容合作，激發更多的合作欲望，為雜志提供更多更新鮮的一手材料或線索。

第四，過去編輯與讀者之間的關系是不平等的，編輯是內容的把關人，讀者只能被動地接受編輯挑選過的內容。隨著新媒體的興起，編輯與讀者之間的關系變得平等起來，海量的信息和技術的進步，使得人人似乎都可以做編輯、做記者。這個時候，我們就要反過來打破這種平等，重建起一種不平等的關系，利用一切手段打造自己的專業權威和光環效應，爭取每個欄目都推出名主持人和名編輯。因為人們都有從眾心理，需要公眾偶像，需要意見領袖。因此在新媒體時代，大眾期刊的編輯不能甘當配角，要走向前臺，勇當主角。

那種“畢其功于一役”，采稿—寫稿—交稿的傳統內容生產方式顯然是行不通的。內容的“辮子”生產模式使得采編發模式同時具備合作性和共享性，今天的期刊編輯必須在“辮子”的編織過程中找到適合自己的角色。傳統媒體格局中傳者和受眾的關系已經徹底被顛覆，現在編輯和用戶處在一個幾乎平等的地位上。如果編輯不能重新認識這種全新關系，并著力打破這種不平等，樹立起個人的權威，就不能勝任平面紙媒轉型后賦予自己的新職責。

[1]特里斯，阿伯特.用戶體驗度量[M].周榮剛等，譯，北京：機械工業出版社，2009：38-51.

[2]GarrettJJ.Theelementsofuserexperience，User-CentereddesignfortheWeb[M].Berkeley：NewRidersPublishing，2003：13-20.

[3]陳海燕.出版轉型期的人才需求[J].編輯之友，2013（4）.

[4]沈固朝.閱讀治療在中國[J].中國圖書評論，2005（1）.

[5]李強.從“e時代”到“i時代”——對網絡傳播的一種探討[J].山東社會科學，2011（8）.

[6]陳海燕.人類與出版[J].出版廣角，2010（7）.

[7]查倫·李·喬希·貝諾夫.公眾風潮互聯網海嘯[J].陳宋，卓涵，譯，北京：機械工業出版社，2010：1.

[8]蔡文.新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起[J].新聞采編，2006（2）.

（作者系《東方文化周刊》主編）