數字出版產業發展中傳統出版社在移動閱讀方面的嘗試及探索

戚雪

當前，全球數字出版產業發展迅猛。中國數字出版產業已經連續多年呈現兩位數的增長。2013年，中國數字出版繼續保持強勢增長勢頭，全年數字出版實現營業收入2540.4億元，較2012年增加604.9億元，增長31.3%，占全行業營業收入的13.9%，提高了2.3個百分點。在線音樂與網絡動漫營業收入增長1.5倍，反映出新型數字化內容服務在新聞出版業數字化轉型過程中發展迅猛。與此相比，電子書、互聯網期刊與數字報紙營業收入增長速度僅為7.0%，遠遠低于數字出版整體增速，說明傳統出版物的數字化轉型尚需進一步加強。隨著內容與數字技術的融合，以及移動互聯網的快速發展和“微閱讀”時代的開啟，閱讀和出版方式正在發生深刻的變革，傳統出版業面臨著機遇與挑戰，也面臨著重要轉型期。數字出版產業已被列入國家層面的戰略性新興出版產業，成為今后一個時期內新聞出版業發展的重點任務。為此，我想將中國法制出版社在移動互聯網方面的嘗試與探索跟大家分享一下。

移動閱讀市場的現狀

移動閱讀是指人們運用手機、平板電腦、專用電子閱讀器等移動終端，通過在線、離線等方式，瀏覽電子圖書、動漫、報刊等內容的閱讀行為。以三大運營商為代表的數字閱讀基地的建立，很大程度上推動了移動閱讀市場的快速發展。2009年中國移動閱讀基地來與中國法制出版社洽談合作的時候，眾多傳統出版社還未對手機閱讀有明確的認識，但是短短幾年間，移動閱讀基地以它強大的渠道和運營推廣能力，推動了整個產業的快速發展，也在一定程度上帶動了傳統出版社的數字化轉型。

移動互聯網的快速發展為移動閱讀的發展提供了堅實的基礎。美國市場研究公司IDC研究報告顯示，2013年全球智能手機出貨量為10.042億部，較上年增長38.4%，首次突破10億大關。據艾瑞咨詢《中國移動互聯網行業年度研究報告2014》顯示，2013年中國智能手機出貨量為3.18億部，同比增長64.1%。在4G時代到來、大屏智能手機普及、Wi-Fi大面積覆蓋以及電信運營商資費下調的刺激下，移動互聯網將爆發勃勃生機，手機網民將持續攀升，這就為移動閱讀的快速發展提供了肥沃的土壤。據《2014年中國數字閱讀用戶行為研究報告》顯示，2013年87.4%的數字閱讀用戶使用過手機作為閱讀終端，81.2%的用戶愿意為數字閱讀內容付費。整體來看，中國數字閱讀服務普及率高，移動閱讀成為主流閱讀方式，用戶對優質內容的付費意愿越來越強烈。根據艾瑞咨詢第十三屆調研數據顯示，2013年超過85%的網民使用過數字閱讀服務。閱讀終端方面，55.8%的數字閱讀用戶最常使用手機閱讀，手機是使用最多的閱讀終端。其次為PC和平板電腦，分別占比為21.4%和12.6%，同時還有5.3%的用戶使用電子閱讀器閱讀。從整體來看，移動設備是數字閱讀用戶主要使用的閱讀終端，通過手機、PC、平板電腦和電子閱讀器對內容資源進行閱讀已經成為現在的主流閱讀方式，“指尖上的閱讀”深受人們青睞。根據艾瑞咨詢第十三屆調研數據顯示，有81.2%的數字閱讀用戶愿意為數字閱讀內容付費，付費意愿較高，但用戶的實際付費情況卻并不樂觀，只有35.9%的用戶有過實際付費行為。在數字閱讀用戶的付費原因傾向中，有49.0%的用戶會因為閱讀內容質量好而付費，41.3%的用戶比較關注閱讀內容的性價比。同時，因為作家或者出版社而付費的用戶較少。目前移動閱讀市場潛力很大，潛在消費者的消費能力沒有被完全激發出來，因此應提高內容質量，努力提升閱讀體驗，加快更新速度，增加互動內容，努力吸引更多付費用戶。

據不完全統計，2013年，移動閱讀市場的產業規模約為60億元，在這樣的市場規模中，三大電信運營商閱讀基地的收入仍舊占據主導地位。以騰訊閱讀、百度閱讀以及亞馬遜等為代表的閱讀網站對移動閱讀的影響也在不斷展現。

傳統出版社在移動閱讀市場的現狀

目前，各大出版集團、出版社都不再無視這個市場，無不積極主動尋求與渠道商的合作。以中國移動手機閱讀基地為例，截至2013年，簽約的內容提供商達到300多家，其中出版社130多家。據不完全統計，全國已經有超過70%的出版社進入移動閱讀產業。2013年中國移動移動閱讀累計用戶數超過4.5億人，日總擊量達6億次，月訪問用戶1.3億左右，客戶端月訪問用戶3600萬左右，2013年移動閱讀整體收入約為60億元。

1.傳統出版社在移動閱讀領域的現狀

首先是傳統出版社對內容的開放程度有限。目前傳統出版社雖然大部分都涉足移動閱讀業務，但是開放程度有限，導致在移動閱讀產業中呈現出的優質資源較少，而且價格偏高，用戶接受程度偏低。隨著傳統出版社的數字化轉型進程加速，應該逐漸轉變固有觀念，未來移動閱讀市場將會涌現更多質優價廉的內容資源。

其次是傳統出版社在移動閱讀業務形式上過于單一。目前，傳統出版社的移動閱讀業務主要采取與第三方合作的形式，依賴性強，且形式相對單一。比如，與運營商的合作形式有：（1）與三大運營商的手機閱讀基地合作，出版社以內容授權和文檔提供為主，主要靠各個基地來負責運營，積極參與，但是過于依賴基地的運營渠道。（2）通過安裝客戶端軟件訪問、下載圖書，比如掌閱、多看等。（3）利用手機掃描紙媒出版物的二維碼，手機便會自動鏈接到網絡上相應的文字、圖片、視頻，為紙書提供增值服務。中國法制出版社的“會說話的菜譜書”系類，以及《騎行北京》等圖書都是此類產品。

最后，傳統出版社在移動閱讀業務渠道上的話語權偏低。由于移動閱讀，尤其是手機閱讀業務，需要完全借助運營商的信息渠道，用戶無論是下載客戶端瀏覽，還是在線閱讀，都需要借助運營商的渠道。因此，運營商在此產業鏈中的優勢不言而喻。營銷和收費等很多方面的規則都是由運營商來制定的，傳統出版企業在此領域的話語權偏低。

2.傳統出版社在移動閱讀領域的優勢

傳統出版社在移動閱讀領域的優勢主要體現在以下幾個方面。

首先是多年積累的品牌優勢。傳統出版社在多年的發展過程中，積累了大量優質的內容資源、資產及品牌價值，內容資源充沛、品牌影響力大的出版集團，在移動閱讀領域的影響力也是不容小覷的。比如，將原有的大量內容資源開發出原版電子書，小說可以開發成有聲讀物、手機圖書、客戶端版等產品，都能很快投入市場，并能產生利潤。努力打造傳統出版社的數字出版全產業鏈，主要是將傳統出版社的內容、運營、渠道、用戶整個鏈條連接起來，以此吸引更多用戶資源，將傳統出版社的品牌優勢充分體現出來。

其次是強大的編輯及作者團隊優勢。傳統出版社都擁有一支專業素質過硬的編輯團隊，他們調動起積累的作者資源，并可以最大限度地增強傳統出版社在移動閱讀產業鏈上相關環節的議價能力。數字環境下，作者對自己作品的數字版權監控力不強，盜版風險太高，個體維權成本更高、難度更大，并且單個作家的維權能力也是很有限的。傳統出版社在自身發展的過程中積累了大量的作者資源，也積累了一種長久的信任基礎。因此，傳統出版社在取得作者信任方面的優勢，也在某種程度上決定了自己在整個產業發展中的地位。

最后，傳統出版管理有優勢。傳統出版社在長期的發展過程中已經形成一套行之有效的管理制度，如圖書質量保障制度、三審三校制度等。這些都是傳統出版社能夠快速進行數字化轉型的助力，以行之有效的制度保障做后盾，能為數字化閱讀提供大量優秀的產品，加速占領移動閱讀市場。

3.傳統出版社于移動閱讀方面的探索在數字出版產業發展中的作用

移動閱讀強烈沖擊傳統出版市場，出版社從被迫選擇走向主動迎合，紛紛加入移動閱讀的行列，傳統出版社在移動閱讀領域的探索在整個產業發展中也起到如下的推動作用。

首先，傳統出版社涉足移動閱讀業務，加速傳統出版產業數字化轉型進度。目前，隨著傳統出版社對數字出版認識的不斷深入，業界對自身發展數字出版的方向不斷清晰，傳統出版社對數字出版的態度也在不斷轉變，由原來的被動接受到目前的主動參與。各家出版社紛紛成立數字傳媒公司或者獨立的數字出版部門，以靈活的機制開展數字出版業務。比如中國法制出版社積極涉足移動閱讀業務，開發新產品，探索新渠道，努力尋找贏利點及數字出版的長久發展之路。傳統出版社的轉變對整個數字出版產業的發展也起到很好的推動作用。

其次，傳統出版社的技術升級，帶動數字出版產業的整體升級。技術是引領和推動數字出版產業發展的強勁動力，傳統出版社也注意到這一點，努力學習新技術。各種云平臺的出現，為數字版權內容的傳遞提供了安全便捷的通道，同時也能滿足用戶的個性化需求，為出版社開發數字產品提供了很好基礎。此外，傳統出版社對跨平臺閱讀技術、結構化版式技術、內容結構化加工技術等數字內容加工技術的應用，推動了移動閱讀終端的不斷升級，優化了用戶的閱讀體驗，出版社的新技術應用帶動了整個數字出版產業的升級。

最后，傳統出版社復合型人才的培養，推動整個產業快速發展。數字出版對從業人員的要求很高，既要諳熟傳統出版，對內容的判斷與選擇、出版流程有把控，又要懂技術，了解目前先進的數字出版技術，還要熟悉渠道，了解用戶的需求，更要具備很強的統籌、組織能力。通過這幾年的培養，傳統出版社已經培養出不少此類人才。在這些復合型人才的帶動下，會逐漸形成優秀的數字出版隊伍，推動整個數字出版產業的快速發展。

傳統出版社在移動閱讀市場發展中的轉變

目前，大眾類出版社、教育類出版社在移動閱讀領域的參與度較高，專業類出版社由于所出版的圖書相對專業，在移動閱讀領域的受眾有限，因此在移動閱讀領域參與度偏低。參與度的高低將決定出版社在未來移動閱讀市場的發展趨勢，因此，為了更好地在移動閱讀市場占據一席之地，充分發揮傳統出版社的優勢，必須首先完成傳統出版社的角色轉變。

1.傳統出版社組織機構戰略的轉變

傳統出版向移動閱讀市場轉型是一次戰略性的轉型，這種轉型是大勢所趨。但移動閱讀還處于成長期，目前還需要各方的扶持，這種扶持最好是在出版社發展戰略的層面上，制定戰略發展規劃，系統推進，分項實施，積極監管，確保執行，最好能由一把手負責。這樣才能保證支持不流于形式，工作做扎實，才能真正達到轉型的效果。同時，傳統出版社要有專門的數字出版部門，把出版資源數字轉化成符合運營商和其他第三方平臺要求的格式和授權。傳統出版社要在移動閱讀領域占領更大的市場，這是首先要解決的問題。

2.傳統編輯的數字化轉型

移動閱讀領域，傳統出版編輯的職能由以前的文字編輯向移動閱讀市場中的產品經理轉化。首先，要求編輯具備強烈的版權意識。對自己出版社圖書的版權有明確的了解，能從出版社角度積極開發移動閱讀產品，同時積極與各個上下游運營商拓展業務，從而改變出版社無產品無渠道的局面，提高傳統出版社圖書傳播的速度。其次，要求編輯具備從用戶角度出發策劃產品的能力。面對越來越多的移動閱讀終端和多屏幕的特點，出版社編輯在設計產品時就需要考慮到多屏幕、跨終端的特點，設計出適應市場需求的優質產品。數字編輯需要認真研究用戶的需求，研究移動閱讀的受眾特征、閱讀習慣、閱讀需求等，從出版社既有的出版資源中開發出適合移動閱讀的產品。最后，要求數字編輯要學會利用新技術使移動閱讀工作更加有效。移動互聯網時代，需要編輯保持對新技術領域的關注，保證技能和使用的工具及時升級。好的數字化編輯既是產品經理，同時也可以做渠道推廣工作，因此，優秀的數字編輯團隊建設是一個傳統出版社數字化轉型的堅實基礎。

3.出版社人才結構的優化

數字出版時代需要的是復合型人才，他們既要有在數字出版平臺上編輯加工的能力，還要懂得市場動向，研究各個產品的生命周期。目前來看，人才和技術將是一段時間內制約傳統出版機構轉型數字出版的最大瓶頸，一旦突破這兩個因素的制約，傳統出版機構將迎來新的時代。

4.傳統出版社思想觀念的轉變

傳統出版社想真正進入移動互聯網的時代，首先要做的是思想的轉變，要努力培養互聯網思維，即開放、合作、分享。從原有的單純做圖書、做內容，轉變成做產品、做服務。從原有的獨立策劃，轉變為與第三方的合作共贏。一切以用戶為中心，努力發掘用戶需求，提供良好用戶體驗的服務，將有助于傳統出版社迅速轉型，并持續快速發展。

傳統出版社在移動閱讀領域的發展趨勢

未來幾年，移動閱讀市場將迎來整體爆發，內容將打破網絡文學一統天下的局面，逐步向縱深方向發展。各種類型運營商也將加速整合，渠道競爭將進一步加劇，有以內容為主導的運營團隊的出版社才能持續發展。

1.傳統出版社的移動閱讀產品呈現多元化發展

智能手機、閱讀器和平板電腦正在深刻地改變著傳統出版業。新技術的沖擊使得出版的邊界變得越來越模糊，出版的價值鏈已被重組，出版的產品形態不再單一，閱讀正在被深刻改變。傳統出版社審時度勢，已逐步放棄了對移動閱讀的抵制和抱怨，從最初的被動反應，到充分發揮自身集團優勢，以海量優質出版圖書瞄準讀者心之所向，主動投其所好，在手機閱讀市場踏實前行。同一內容產品可以多種形式，在多種網站、多種終端上展現，使傳統出版社的內容產品可以多元化發展。

2.傳統出版社的移動閱讀產品領域不斷延伸

網絡文學雖然仍在移動閱讀領域占據主導地位，但內容結構已出現調整趨勢，優質經典的出版內容比重已有所增加。移動閱讀的碎片化以及淺閱讀的特點，決定其內容更偏重網絡文學。大部分閱讀是隨時隨地、見縫插針進行的，也決定了適應移動閱讀的內容是情節性與娛樂性占主導地位。但是電子書包以及移動學習平臺方面已經由概念逐漸向產品的方向發展，移動教育以及移動學習已經開始進入移動閱讀領域，并將占據重要位置。移動閱讀內容已經出現了明顯的結構調整趨勢，閱讀市場的細分和縱深發展將進一步加深，傳統出版社的產品領域延伸是與大環境的發展相吻合的。

3.優質內容仍是傳統出版社占領移動閱讀市場的關鍵環節

在目前的移動閱讀市場中，由于市場發展初期，渠道直接掌握著用戶信息，同時出版社也持觀望態度，未將自身優質內容資源進行整合，才導致渠道成為整個市場的主導。但是隨著移動閱讀市場的不斷完善，現階段用戶對高質量內容的需求越來越高，逐漸形成內容質量決定收益高低的現象。這說明誰能提供優質資源，誰能最大限度滿足用戶需求，誰才可能占領市場，同時傳統出版社也應該重視渠道及營銷手段的推動作用。我相信最后能占領移動閱讀市場的出版社一定是有著豐富優質內容資源的出版社。

（作者單位：中國法制出版社）