傳統出版與數字出版產業鏈融合之路探究

[摘要]出版業的產業鏈優勢，是出版業核心競爭力的集中體現。而新的競合格局，要求出版業依靠其與相關產業的“嫁接”優勢。本文基于產業鏈的內涵及價值，從產業鏈的四個維度，對傳統出版與數字出版的產業鏈差異進行對比，提出傳統出版與數字出版產業鏈的融合路徑。

[關鍵詞]傳統出版業；數字出版；產業鏈；融合

[作者簡介]張振安，山東青年政治學院。

當前，頻頻傳出的產業鏈向全產業鏈延伸和整合的消息，無不昭示誰的整合動作早、動作大，誰將最終贏得出版業的話語權。如今的傳統出版商已不再將核心內容拱手讓于服務商，越來越多的出版單位決心從內容提供商變身為數字出版商，最大限度地發掘二次利用內容的價值。而服務商和平臺提供商也希望能擺脫上游出版單位的挾制，徹底解決內容來源問題，因此都在積極聯系讀者，建立原創基地，嘗試web2.0環境下用戶創造內容的新途徑。

然而，無論出版業由誰來主導或整合，傳統出版與數字出版在產業鏈上的深度融合已成為出版業發展的必由之路。因此，只有打造由內容提供商、內容運營商、渠道運營商、終端提供商和消費者構成的出版生態結構鏈，才能實現將我國建設成為出版強國的目標。

一、出版產業鏈內涵及其價值

出版產業鏈是一個包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念，其主要指出版關聯企業為了出版價值增值而構成的戰略同盟。通過關聯企業，出版產業鏈可向出版物及服務不斷追加價值，使之形成并提高出版業的整體價值。由此可見，在整個出版產業鏈中，任何出版產品的價值都是由聯盟企業共同創造出來，而不是由哪一個企業單獨完成的。比如，出版物的文化與精神價值主要由編輯和策劃環節的企業組織創造；物化價值則由印刷環節的企業組織完成；而發行企業主要創造的是空間價值。這樣的價值增值模式，能夠使各個企業根據自身的條件及優勢來整合與組織出版資源，有利于提高出版物服務及其產品的價值和質量。此外，從連續性的價值增值而言，出版業價值的形成是一個不斷追加的過程，并不是一次就能完成的。出版產業鏈中的每一個企業都基于使廣大讀者需求得到滿足而建立同盟關系，其中任何一個企業都只是其中的一個節點。當然，各節點之間存在嚴密的“時空順序和邏輯關系”，即從上一節點到下一節點是因為下游產業部門對上游產業部門服務及其產品進行價值追加的工序。也正因如此，出版產業鏈的價值在不斷追加的工序中得到提升。總而言之，價值增值體現了出版產業鏈的本質屬性。

二、傳統出版與數字出版產業鏈差異分析

1.傳統出版產業鏈與數字出版產業鏈的構成

傳統的出版產業鏈主要由出版社、印刷企業、銷售商和物流公司等構成。其中，出版社為出版物的生產者，主要承擔圖書選題策劃、書號申請、審稿校對等方面的工作，處于整個出版產業鏈中的龍頭地位。印刷廠主要承擔圖書印刷、內容排版、裝幀設計等方面的工作。物流公司主要承擔印刷成冊圖書的運輸和倉儲。銷售商主要負責圖書的銷售，其包括零售商和批發商。

目前數字出版產業鏈一般由內容提供商、數字銷售商、數字服務商、通信運營商、技術提供商及終端閱讀器生產商等組成。其中，內容提供商就是傳統出版產業鏈中的出版社，他們在數字出版產業鏈中仍然承擔著出版物的生產。數字銷售商主要通過電子商務網站承擔各類出版物的銷售，如亞馬遜、英格拉姆等網上書店。通常情況下，數字銷售商也是數字服務商。通信運營商主要負責數據傳輸服務等方面的工作。技術提供商主要承擔保護數字銷售版權方面的工作。終端閱讀器生產商主要負責消費者電子閱讀工具的提供服務。

2.傳統出版產業鏈與數字出版產業鏈的差異

根據產業鏈的相關屬性來看，我們可以從價值鏈、企業鏈、空間鏈和供需鏈四個方面對此展開分析。首先從企業鏈而言，在數字出版產業鏈中，存在傳統出版產業鏈中的物流企業、印刷企業及其實體銷售店已煙消云散，取而代之的則是技術提供商、電信運營商及終端閱讀器生產商等。由此可見，傳統出版產業鏈和數字出版產業鏈除內容生產商和一些網上書店一樣外，其他的企業主體都有所不同。

其次，從供應鏈而言，構成數字出版產業鏈中的企業主體數字服務商與傳統出版產業鏈中存在的印刷廠類似。他們主要把內容提供商提供的出版物轉變成電子圖書，同時也是為出版物提供豐富的物質載體。而通信運營商與構成傳統出版產業鏈中的物流公司類似，所不同的是，通信運營商負責的是出版物的即時傳輸。數字銷售商則類似于傳統圖書零售商或批發商，只不過所銷售的出版物形態為電子出版物，而非紙質物。

再次，就價值鏈而言，在傳統出版產業鏈各個鏈條上的價值曲線十分類似于“微笑曲線”，也就是說處于傳統出版產業鏈上游的策劃、出版環節和下游發行環節具有較高價值，處于價值鏈的高端部分，而印刷環節附加值則相對較低，在整個價值鏈中處于低端部分。對數字出版產業鏈而言，與出版物內容緊密聯系的價值分成也如同“微笑曲線”，即銷售和出版環節附加值較高，其他環節的價值相對較低。但必須強調的是，銷售環節同其他環節通常重合性較大，換言之，數字銷售商通常也是終端閱讀器生產商、數字服務商或者技術提供商。因此可見，數字出版產業鏈中的“微笑曲線”存在被“拉直”的可能性。

最后，就空間鏈而言，傳統出版產業鏈與數字出版產業鏈實際上無多大差別。在傳統出版產業鏈中，如果出版商要把紙質出版物銷售給不同國度的讀者，就需要遍布世界的物流服務和書店。對數字出版產業鏈來講，如果出版商要把電子出版物銷售給不同國度的讀者，就需要通信運營商建立遍布全世界的通信網絡服務。

3.傳統出版與數字出版各具特殊優勢

通過對傳統和數字出版產業鏈的比較，不難看出它們各具優勢。首先，不管是數字還是傳統產業鏈，內容提供商始終都是出版產業鏈出版物的生產者。盡管數字出版憑借其網絡技術及圖書的即時傳輸等優勢占據了出版業的核心地位，但傳統出版仍然存在獨有的優勢。從理論上而言，迅猛發展的數字出版對傳統出版的強烈沖擊主要在于非出版環節，比如銷售商對實體書店的沖擊，數字服務商帶給傳統印刷環節的沖擊，通信運營商給物流公司帶來的沖擊等。

其次，數字出版產業鏈中的出版商相對傳統出版商而言，具有較大的競爭優勢。這是因為數字出版可以更加快捷、方便地將內容提供商提供的內容向讀者銷售。不過這還與內容提供商是否能夠有效控制整個數字產業鏈并取得盈利有關，倘若內容提供商被產業鏈中的任一主體制約，其競爭力反而會降低。

最后，實際上，傳統出版與數字出版存在先天的互補性，數字出版的優勢在于它的技術能力和整合營銷能力，而傳統出版機構的重要優勢在于對內容的把握與開發。以《裸婚》為例，它正是專注于紙質出版的華文天下和以女性網絡文學見長的紅袖添香網站攜手策劃的一個婚戀系列選題。

三、傳統出版與數字出版的產業融合機制構建

在實際的產業鏈融合過程中，要協調好傳統出版與數字出版的關系，就必須構建良好的融合機制，使兩者在內容生產與渠道傳播過程中開放邊際，共同受益，從而促進出版市場的發展壯大。

1.出版內容與形式的融合機制

盡管數字出版在出版模式上有了更進一步的創新，但對內容進行編輯加工的環節仍然存在， “內容為王”始終都是不變的定律。因此，傳統出版社在與數字出版融合過程中，首要的任務還是挖掘有價值的閱讀內容，不斷為數字出版商提供豐富的上游出版資源，從而與數字出版商達成共贏。其次應將 “內容為王”視為指導方針，用記錄介質、載體、版式及其顯示終端等外在表現形式，不斷依照用戶需求變化，調整傳統出版品種結構，將出版物內容與形式進行不同的排列組合。協同出版能夠在更為豐富的發行渠道方面使內容資源具有廣闊的發展空間，促進內容與形式的關聯融合，并使得二者之間的邊際通道更加無阻。這樣的融合方式，無疑使得傳統出版突破印刷設備及其物流的限制，從而大大提高數字出版與傳統出版的競爭力。企鵝集團就是這樣一個典型例子，他們根據圖書的不同類別設計了數字化特色產品，通過與谷歌、蘋果、亞馬遜等多種數字出版平臺展開合作，其電子書銷售額幾乎占全球銷售總收入14%。

2.商業模式與盈利能力的融合機制

大多數情況下，傳統出版社在與數字出版的技術提供商或運營商合作中，只是作為內容提供商，將版權授權給技術提供商或運營商而實現利潤，傳統出版單位在產業鏈中只處于被動地位，所獲得的利益分成也較少。由于數字出版產業運作模式尚未成熟，在利益分配時缺乏第三方監控，銷售數據分配不透明、不合理，導致產業鏈上下游無法形成成熟的合作經營模式。因此，必須在商業模式和盈利能力方面加強融合，使之成為利益共同體。具體而言，一方面可采取 “應用+終端”模式，以用戶體驗及需求為指引的這種模式成為出版業最盛行的競爭模式。如中國網絡文學知名品牌盛大文學，就運用這種模式在谷歌Android系統及蘋果IOS系統中發行了客戶端產品“云中書城”； 在蘋果商店上，新華文軒數字閱讀網站九月網也添加了應用。另一方面可采取運營商模式。傳統出版企業與運營商配合應該內外一起發力，就內部而言，首先出版社必須解決好電子書和紙質書間存在的利益博弈問題，建立合理利益分成體系，共同完成出版業務。其次還要不斷加強版權意識，出版社必須在電子出版物的定價方面擁有話語權。

3.管理制度與人才隊伍建設的融合機制

人才是支撐和推動出版業良性發展、可持續發展的基礎與動力。因此，要使得產業鏈各環節發力，必須加強管理制度與人才隊伍建設的融合。現在發展出版最大的障礙是編輯與經營脫節，編書的人不懂市場，跑市場的人不懂編輯，很多管經營的人對書沒有感覺，不知如何將書介紹給讀者。從創造產品的角度來說，數字出版選題論證應該放到頂層設計之中，在傳統編輯隊伍尚未完全轉型之前，技術提供商或運營商的營銷策劃人員必須要參與其中，這樣的過程是相互學習的過程，對雙方的隊伍建設都有好處。同時在分工問題上，專業的人做專業的事。技術提供商或運營商與出版業共創數字出版事業應當分工協作，技術提供商或運營商以數字資源的評估與引入為主，傳統出版業以內容編輯加工為主，如果雙方協作達成默契，則數字出版先行或是紙質出版先行的雙向通道就能打開。將數字發行渠道和傳統營銷渠道疊加起來，才能建立一個立體的營銷網絡，傳統出版機構在要求數字內容獲得收益的目標下，應該提供相應的配套支持，傳統出版機構可以提供傳統渠道的平面宣傳資源、廣告資源，技術提供商或運營商可以出網絡廣告資源、短信推廣資源，等等。

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