紙質媒體與網絡媒體的博弈與競合

[摘要]紙質媒體是我國的傳統媒體形式，主要指報紙和雜志等，網絡媒體則是通過互聯網為平臺進行信息傳播的媒體。近年來，互聯網的普及范圍越來越廣，并以其快捷、信息量大和資源豐富等特點深受讀者的喜歡，在這種情況下，紙質媒體的發展受到了極大的沖擊。不過紙質媒體也具有其自身的優勢，為了應對網絡媒體給自身的發展所帶來的沖擊和挑戰，紙質媒體應采取一定的措施，充分利用自身的優勢，獲得更加長久的發展潛力。本文對紙質媒體與網絡媒體兩者在傳播中的優勢進行了對比，分析了兩者發展博弈的現狀，并在此基礎上提出未來紙質媒體與網絡媒體的競合措施，以期為媒體傳播的發展提供參考和意見。

[關鍵詞]紙質媒體；網絡媒體；優勢對比；融合

[作者簡介]金甦，閩江學院學報編輯部。

隨著社會的發展，以計算機為基礎的互聯網得到了迅猛的發展。網絡媒體順應發展潮流，通過迅速地傳播、廣告以及業務擴張等方式獲得了蓬勃發展，其發展迅猛的程度超乎人們的想象。在這種情況下，網絡媒體給傳統媒體帶來了重創，尤其是對紙質媒體的影響最大。很多人都開始對“傳統媒體是否真的會退出市場”這個問題進行深入的思考和關注。曾經還有不少人預言：終有一天，網絡媒體會徹底取代傳統媒體的地位。本文認為紙質媒體與網絡媒體的生存方式是相互競爭而又互為補充、互相促進并共存共融。

一、紙質媒體與網絡媒體兩者在傳播中的優勢對比分析

紙質媒體和網絡媒體各有自身的優勢和劣勢，其中兩者的比較主要可以從容量、傳播風格、傳播方式、檢索性能、用戶數量、信息的時效性和地域性以及適用性等方面來進行闡述。

1.容量的區別對比

從容量上來說，網絡媒體是以互聯網為基礎的，其信息的容量幾乎是無限的，這與受版面限制而不能無限增加容量的紙質媒體相比占據了優勢地位。比如，以新華社的新華網集新聞為例，它24小時所發布的最新新聞信息文種繁多，有漢語（簡體、繁體）、英語、法語、俄語、西班牙語以及阿拉伯語等6種語種，信息容量高達120兆，這遠遠超過了印刷媒體的信息容量。而在紙質媒體中一些報紙為了不增加版面，采用了大大縮小字號的方式增加信息內容，這就為人們的閱讀帶來了困難。

2.傳播風格的區別對比

從傳播風格上比較，紙質媒體的傳播主要是以文字信息為載體，那么它在文字篇幅的表達中就具有較大的靈活性，可以使用較長的篇幅，也可以使用較短的篇幅，這就為讀者提供了廣闊的思考空間和較多的思考時間，有利于理解的加深，適于作深入的新聞報道。而網上新聞則充分發揮其多樣性，在寫作中多采用集聲、動態圖像、照片、文本和數據表格等于一身的方式進行報道，寫作風格也主要是注重視聽效果的突出，報道的篇幅更為短小精悍，相比較而言，長新聞更不適合網絡媒體。

3.傳播方式的區別對比

在傳播方式方面，紙質媒體是單向傳輸，信息傳播的內容和傳播時間都是由傳播者來單方面決定的，而受者只能被動地接受信息。雖然，近年來紙質媒體也逐漸開始注重讀者的反饋并通過刊登讀者來信等方式來加強與讀者的交流，但是由于受到版面和時間等諸多因素的限制，讀者所發表的看法和提出的意見都很難得到傳播，因此收效甚微。而與之相比，網絡媒體的信息傳輸是雙向的，打破了傳統媒體中用戶單純、被動接受信息的局限性，用戶可以通過評論等方式對信息發布者表述自己的觀點和意見，同時，還可以根據自己的需要點播新聞，這就為用戶言論權的發揮提供了充分的條件和空間，而使互聯網的網絡媒體傳播具有交互性。另外，用戶還可以作為信息的傳播者，參與信息的傳播。由此可見，在網絡媒體的傳播中，傳者和受者是沒有嚴格區分的。目前，很多網絡媒體開設了網絡媒體論壇，這些論壇只要通過用戶注冊就可以發表自己的見解。通過這些論壇，廣大網民可以對新聞事件和社會問題發表自己的看法和意見，并且還可以與其他人交換觀點，這充分體現了網絡媒體的交互性和開放性。

4.檢索性能的區別對比

從檢索性能來說，紙質媒體的可檢索性受自身的限制而較差，網絡媒體則突破了時間和地域等因素而具有高效和便捷的檢索性能。據美國英克托米2000年l月公布的一項研究結果表明，互聯網上可編索引的網頁已超過10億。并且美國的《紐約時報》、英國的《泰晤士報》以及其他各類網站為了能夠更好地利用網絡上大量的信息，都為用戶提供了檢索和查詢服務，通過這種方式，用戶可以在大多數新聞網站上查詢到大量的各類信息和近幾年的重大新聞信息。由此可見，紙質媒體的可檢索性遠不及網絡媒體。

5.用戶數量的區別對比

從用戶數量來說，之前人們主要都是通過紙質媒體來獲得信息的，而隨著網絡媒體的出現和發展，不少人開始由紙質媒體向網絡媒體轉變。有專家指出，目前全球互聯網的用戶正在以每月15%的速度遞增。在這種情況下，紙質媒體的用戶數量就會大大下降，并且這種變化趨勢還會隨著互聯網用戶的增加進一步擴大。不過，在我國由于傳統受眾接受能力、習慣以及電腦普及狀況的原因，還有相當一部分用戶選擇通過紙質媒體，他們認為紙質媒體也是一種獲得信息的便捷途徑，并且從某些方面來說，他們還是更習慣使用紙質媒體。

6.信息時效性的區別對比

從信息的時效性來說，由于受印刷發行的周期影響，紙質媒體的新聞發布都是定時且定量的，這就使其時效性大打折扣，而網絡媒體則可以隨時發布最新信息。因此，紙質媒體的時效性遠遠不如網絡媒體。

7.信息地域性的區別對比

從理論上說，網絡媒體一旦把信息發送出去，凡是網民都可以接收。因此，網絡媒體用戶是沒有地域限制的。然而，由于受到國家和區域等方面因素的限制，紙質媒體在其發行中具有較強的地域性，媒體受眾分布范圍相對較小，這就大大降低了新聞的輿論影響力。

8.信息適用性的區別對比

從信息的載體來說，紙質媒體是采用紙張來實現的，價格也較為低廉，攜帶也比較方便，而網絡媒體用戶大多是通過計算機來實現的，它需要用戶有相關的計算機設備和網絡才能夠完成信息的獲取和交流，而這就使網絡媒體的應用在電腦普及率不高的地區受到了限制。

總體來說，通過分析我們可以看出，網絡媒體在傳播容量、傳播時效性以及地域性等方面占有明顯的優勢；在傳播風格方面，網絡媒體和紙質媒體各有自身的優勢；在用戶數量和適用性方面，網絡媒體則不及紙質媒體。總之，網絡媒體和紙質媒體之間既有競爭，也有互補。

二、紙質媒體與網絡媒體兩者的發展博弈現狀分析

在網絡媒體發展之前，紙質媒體在傳統傳播媒介中獨占鰲頭，具有深厚的歷史底蘊。在19世紀經歷了廣播媒體的沖擊，在20世紀又經歷了電視媒體的沖擊，其地位雖然有所動搖，但是仍然可以與其他兩家分庭抗禮。而網絡媒體發展起來之后，網絡媒體以其迅猛的傳播速度、業務擴張速度、廣告收入增加速度以及技術革新速度等不可抵擋的優勢使紙質媒體受到了重創。網絡媒體未來能否超越紙質媒體，成為現階段各媒體關心的一個重要問題。網絡媒體與紙質媒體經歷了二十多年的博弈，縱觀其博弈過程可以分為三個時期：第一個時期，網絡媒體剛出現，紙質媒體的新聞特性決定了它們必然將網絡媒體作為一個新聞點加以介紹和宣傳，因此，網絡媒體與紙質媒體是合作關系，在這個階段紙質媒體是占據絕對優勢的；第二個時期，隨著電腦價格下降及網絡的逐漸普及，網絡媒體逐漸開始受到人們的關注而獲得發展，它逐漸開始通過增加廣告投入加大自身的宣傳和利潤，極大地促進了網民人數的增加，再加上新浪、網易和搜狐等門戶網站先后上市，得到了大量的資金注入及國家政策的支持，網絡媒體開始與紙質媒體進行競爭，兩者各分天下；第三個時期，網絡媒體在不斷的發展中日趨成熟，網絡普及率以驚人的速度增長，再加上網絡媒體的創新性和靈活性比較強，這就給紙質媒體帶來了巨大的沖擊和威脅，最終導致紙質媒體的發展開始落后于網絡媒體 。

三、紙質媒體與網絡媒體競合措施分析

我們縱觀網絡媒體和紙質媒體的發展道路，兩者無論是在相互競爭還是在相互合作中都有著千絲萬縷的聯系，再加上兩者各有千秋，網絡媒體有著紙質媒體所不及的先進性，紙質媒體也有著網絡媒體所不及的深刻性，這就決定了兩者是不可能取代任何一個的。雖然，現階段看似網絡媒體占據了上風，但是，事實上網絡媒體和紙質媒體一樣，也面臨著發展的瓶頸。在這種情況下，我們提出紙質媒體與網絡媒體應摒棄之前的傳統觀念而實現競合，競合是基于合作競爭理論的一種特殊博弈行為，它是一種可以實現雙贏的博弈。

為了實現這一目的，我們主要對紙質媒體和網絡媒體的未來發展提出以下兩點建議：對于紙質媒體來說，在未來的發展中應借鑒網絡媒體的傳播方式和經營理念，對自身的各項不足進行完善，并利用自身的優勢進行創新發展，以把握主體地位。一方面，紙質媒體應借鑒網絡媒體互動方面的優勢，對自身的經營模式進行改革，并通過關注受眾信息反饋的方式增加紙質媒體信息的互動性；另一方面，紙質媒體應以新聞報道深度為出發點，盡可能地發揮自己的強項；對于網絡媒體來說，在未來的發展中應借鑒紙質媒體資源，提高自身的權威性和公信力。要想實現這個目標，網絡媒體可通過擴大網絡新聞的原創性，改變目前大多新聞直接依托報社的網絡電子報紙以及出版社的電子書籍等。在這個過程中，網絡媒體要將發展資源的公信力和權威性作為重點，并增加網絡媒體所特有的多媒體和檢索等先進功能，這不僅有利于受眾獲得更好的信息服務，同時還可以促進紙質媒體行業的發展。

四、結語

紙質媒體以其不可動搖的原創新聞發布的權威性，將在一定時期內作為網絡新聞媒體的基礎、源泉和依托，而網絡媒體則以其傳播速度、容量以及范圍等方面的優勢成為紙質媒體的延伸和補充，這兩種媒體方式各自具有自身的優勢和缺點，在未來的發展中，兩者在其競爭關系的基礎上應不斷地相互促進，吸取對方身上的優點，促進自身的發展，以使媒體傳播體系更加完善。

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