小眾化視閾下的期刊同質化破解策略

牛勵耘

一、有個性才有競爭力

如今，在期刊市場上走一遭，就會發現一個有趣又讓人無奈的現象，那就是期刊的同質化十分嚴重。同質化使數家刊物爭搶一塊蛋糕，導致惡性競爭，其弊端是顯而易見的[1]。破解期刊同質化的路徑有很多，筆者認為最切實可行的突破口在于用精準的期刊定位來細分市場，變“面向大眾讀者”為“專門服務于特定的目標讀者”，通過分眾手段實現小眾化、個性化，以此鎖定最忠實的目標讀者、最有潛在需要的廣告客戶。

日本學者吉良俊彥先生認為，目前在中國一說到品牌，還是指大眾品牌。這句話深刻而生動地指出了中國期刊界長期存在的一種觀念誤區：受傳統出版理念、傳統市場理念的制約，各家期刊社在刊物風格定位、讀者定位、市場定位等方面都偏好“大而全”，都企圖成為“大眾名刊”，以此幻想能覆蓋更廣泛的讀者人群，獲得盡可能多的發行份額、廣告份額。實踐證明，這一辦刊理念在文化多元、張揚個性的當代社會已經遠遠偏離讀者的文化需求，是一種落伍的觀念。美國資深商業顧問布魯斯·D·亨德森先生認為：“在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者不會超過三個！”“贏家通吃”幾乎是所有行業競爭行為的最終結果，套用這一理論來分析期刊的命運，其結論就是：如果你的刊物不能在同類產品中位列前三名，那么你在市場化環境中就會生存得很艱難，始終只能扮演“追趕者”而不是“領導者”的角色，始終會被失敗、出局的陰影籠罩，在主流的、大眾化的期刊領域更是如此。既然如此，與其苦撐危局，不如另辟蹊徑，借助小眾化、差異化、個性化的思路實現轉型，謀求新的發展空間。

有個性才有競爭力，而個性來自創造力。對于那些市場化運作起步較晚，不具有資金、人才、品牌等優勢的諸多中小期刊社，通過調研尋找期刊市場空白點，以此重新進行整體定位，圍繞目標讀者、廣告客戶進行量身定做，借助差異、個性、獨創等品格打造核心競爭力，是自己在文化產業化生態下得以生存、發展、壯大的關鍵。

二、小眾化定位的切入點

小眾化是與大眾化相對而言的一種定位策略和營銷理念。它強調期刊社在堅持導向意識、責任意識、大局意識等基礎之上，一切采編、營銷規劃必須以“發現目標讀者—了解目標讀者的需求—滿足目標讀者的需求”為基準，一切以目標讀者為中心。

每一個消費者群就是一個細分市場，市場細分就是把一個異質市場劃分為若干個同質市場的過程。異質和同質是相對而言的，異質為市場細分提供細分的可能，而相對的同質則可以使市場細分得以形成規模，滿足細分的利益追求[2]。參照市場細分理論創始人、美國學者溫德爾·斯密先生的觀點，結合國內外相關個案，筆者認為可從以下切入點來尋找小眾期刊的目標讀者：

1. 根據地理空間細分讀者

來自不同國家和地區或者來自城市和農村的讀者，對期刊的購買、閱讀需求是大不相同的，只有滿足不同讀者，才可能贏得更多市場份額。比如，美國的《時代周刊》《讀者文摘》等期刊除出版發行美國本土的版本之外，還曾根據地理空間的不同細分過亞洲版、歐洲版、澳洲版、拉美版，以求跨語言跨文化地滿足不同讀者群體的需求。中國著名刊物《讀者》也曾專門出版鄉村版。

2. 根據人口結構細分讀者

社會人口結構中存在著年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等差異，這些差異決定著相關人群不同的興趣與關注，可作為期刊小眾化定位的重要細分依據。比如，不同年齡段的讀者閱讀口味均不相同，《女友》雜志（旬刊）將每月三期刊物分別定位為“校園版”“花園版”“家園版”，圍繞相應年齡段女性讀者的需求打造內容。性別差異會導致情趣、愛好差異，原本以白領女性為主要讀者群的《時尚》雜志，后來又專門出版了《時尚先生》。再如，《特別關注》作為文摘類刊物的后起之秀，之所以能在較短時間內從期刊市場脫穎而出，關鍵因素之一就在于“成熟男士的讀者文摘”的定位，這一定位的實施使《特別關注》顯著區別于國內原有的諸多文摘類報刊。教輔類刊物根據中國教育改革現狀，分別緊扣“人教版”“北師大版”“蘇教版”等教材而推出的有針對性的教輔讀物，或者將原有的綜合性期刊劃分為“語文版”“數學版”“外語版”“文綜版”“理綜版”，其實也是一種定位于目標讀者的市場細分行為。

3. 根據心理、行為模式細分讀者

“物以類聚，人以群分”，處于不同階層、主張不同生活方式的人群會有各自的心理或行為模式，由此而引發的閱讀興趣值得期刊社決策者關注。因為這些因素經科學論證之后可以作為期刊個性化定位的方向性思路。《讀書》《書屋》《南方窗》《小說月報》等期刊，以及《老照片》《經濟學家茶座》《讀庫》等期刊化的書籍，其成功可以說都是建立在對一種社會情緒和文化心理的把握與滿足之上，換言之就是“把刊物辦到了讀者的心坎上”。 其他的如《南方人物周刊》追求的“有料、有趣、有種”，《新周刊》的“觀點供應商”“視覺開發商”“資訊供應商”，《中國周刊》的“硬朗”，《鳳凰周刊》對獨立視角和新語言方式的追求，《新民周刊》在自身理想與海派文化間的融通，都顯現出其獨特的風格和個性品格[3]，成為特定讀者閱讀、購買的首選。

4. 根據閱讀動機細分讀者

閱讀動機決定閱讀選擇。比如，許多中小學生都害怕寫作文，同時又期待盡快提高作文水平，基于滿足這一動機而出版的不少作文輔導類期刊得以暢銷。再如，《收藏》適應了“收藏熱”的社會文化現象，《銷售與市場》滿足了商界人士對營銷知識的渴求，《汽車族》順應了汽車文化在中國的異軍突起，一些健康類刊物暗合了“健康高于一切”的社會新價值潮流。小眾最終做成了“妙手文章”，這些期刊都取得了顯著的社會效益和經濟效益。

需要特別強調的是，無論采用何種手段細分市場，都要以讀者調查為基礎，以讀者需求為出發點。因為創業者的通病是他們往往認為自己找到了一個絕好的編輯理念，可是問題的關鍵并非讀者是否需要，而是讀者是否想要這樣的雜志。影響雜志成功的重要因素是它所處的領域，如果讀者對這個領域的雜志不感興趣，即使出版商認為全世界都需要這樣一本雜志，它還是要失敗的。

三、小眾期刊，大有作為

如今，國際市場上的競爭已不再是產品的競爭，而轉為理念和觀念的競爭[4]。熟悉期刊市場的人可能已經認識到，在文化產品競爭激烈的當代，國內既有過曾經的“期刊巨人”悲慘出局的先例，有不勝枚舉的曾經領市場風騷數十年的大牌期刊正在舉步維艱、節節敗退，但同時也有一些原本籍籍無名的期刊借助精準的定位、小眾化的面貌實現了華麗轉身，成為讀者新寵。筆者認為，這些興衰、成敗的個案其實是在昭示我們：小眾化是期刊市場化發展的一種趨勢和方向，隨著社會階層化、文化多元化等格局的加速，小眾化甚至很有可能成為期刊業的一種主流價值取向。傳媒對受眾的滿足由原來的大眾化滿足逐步走向小眾化，傳媒形態也由社會塑成型轉向階層塑成型[5]。

1. 小眾期刊容易將目標讀者鎖定為鐵桿讀者

“一名忠實顧客所能帶來的利潤可能是一名流動顧客的九倍”，鐵桿讀者即是期刊的忠實顧客。小眾期刊在內容、風格等方面通常都具有專業性、專門性、針對性等特點，更適合目標讀者人群的個性化需求。小眾期刊在風格定位上如果能與目標讀者人群的真實需求高度契合，如果能在編輯實踐中一以貫之地服務目標讀者人群，就比較容易將目標讀者鎖定為鐵桿讀者，甚至使一份刊物成為一個家庭、一個團體的文化傳承。這種個性化閱讀形成的精神依賴，將影響幾代人的文化消費選擇。

2. 小眾期刊容易受到廣告客戶的青睞

廣告收入是期刊重要的收入來源。由于小眾期刊主要面向特定讀者人群或特定行業發行，在特定領域具有其他期刊難以企及的影響力，因而是某些產品或服務最佳的廣告發布平臺，容易受到特定廣告客戶的青睞。比如，《三聯生活周刊》《收藏家》《中華信鴿》《中國釣魚》《南風窗》以及一些學術性的專業期刊，其絕對發行量雖然不大，但都屬于廣告商心目中的有效發行，在各自領域地位顯著。因此，這些期刊不僅能吸引較多相關產品與服務的廣告投放，而且廣告價位也比較理想。

3. 小眾期刊容易納入品牌化經營的良性循環

凱文·曼尼在《大媒體潮》一書中談到：“21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。”可見，打造強勢期刊品牌成為小眾期刊在激烈市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。期刊品牌的重要標志是“人無我有，人有我優”，打造期刊品牌，應當確定自己獨特的受眾定位、特定的讀者對象和市場空間[6]。小眾期刊定位準確、受眾明確、個性鮮明、風格獨特，便于在編輯實踐中及時篩選、優化出目標讀者最感興趣的選題，用目標讀者最喜聞樂見的文字風格、裝幀設計，滿足他們的個性化閱讀需求。總之，小眾期刊更有能力在自己的優勢領域做出最有影響力的內容產品，提供權威解讀；更有能力滿足特定人群的個性化需求，提供貼心服務，把自己納入品牌化經營的良性循環，實現社會、讀者與刊社的多贏。

4. 小眾期刊容易實現多次盈利，獲得附加值

關于期刊的盈利模式，國際上比較推崇的是“三次售賣”商業模式。第一次售賣是指“賣內容”，以精彩的內容吸引讀者，擴大發行量，使期刊有可能獲得發行收入。第二次售賣是“賣讀者群”，一定數量、相對固定的讀者群成為廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發展衍生產品[7]。回顧前面的論述我們可以發現，小眾期刊相較大眾期刊，在內容、廣告、品牌等方面更具“三次售賣”的天然屬性。同時，由于“產品的稀缺性決定其價值、價格”的經濟規律使然，提供個性化服務的小眾期刊也容易獲得附加值。

讀者之所以購買、閱讀期刊，最大原因在于讀者期望通過這種閱讀來滿足自己的精神需求，解決自己所選擇的生活方式中存在的某種問題。因而從一定程度上講，一本期刊承載的是某個社會階層而不是所有社會階層的生活方式與文化期待，社會結構的多元化必然會帶來各階層讀者多元化的閱讀需求。誠如美國未來學家尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中所強調：“在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。未來的數字化生存將會是‘隨選信息的時代。后信息時代的根本特征就是‘真正的個人化。”[8]小眾期刊的出現與發展，正是受這種社會文化大背景的催化與帶動，是期刊全面走向市場以及期刊市場成熟的必然產物。越是能最大限度滿足目標讀者人群需求的期刊，越有可能成為該人群文化消費的優先選擇對象，越有可能吸引特定的廣告客戶群，越有可能在某一領域形成權威聲音和品牌效應。從這個意義上說，小眾化定位不僅是破解期刊同質化的捷徑，而且能夠為做大、做強中國期刊產業帶來方向性的啟迪。

[1]苗潔.談期刊差異化戰略的實現[J].出版發行研究，2005（3）.

[2]朱春陽.傳媒營銷管理[M].廣州：南方日報出版社，2004：114.

[3]趙汾，韓培志.主流期刊引領未來——2009中國主流期刊大會綜述[J].傳媒，2009（6）.

[4][丹]杰斯帕·昆德著.公司精神[M]. 王紅，譯，昆明：云南大學出版社，2002：3.

[5][美]約瑟夫·塔洛著.分割美國——廣告和新媒介世界[M]. 洪兵，譯，北京：華夏出版社，2003.

[6]王穎振.期刊大戰，讓品牌做主——現代期刊品牌內涵及構建探[J].傳媒，2008（4）.

[7]李芊.基于“三次售賣理論”的贏利模式體系構建與運用[J].編輯之友，2009（1）.

[8][美]尼葛洛龐蒂.數字化生存[M]. 胡泳等，譯，海口：海南出版社，1997.

（作者系《人才資源開發》雜志社副社長）