轉(zhuǎn)型背景下大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的出路和對(duì)策

雷鳴+譚巖立+柳紫郁

學(xué)術(shù)出版是對(duì)人類文化研究成果進(jìn)行保存和傳播的重要載體，在文化建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。在中國(guó)，大學(xué)出版社成立伊始就肩負(fù)著學(xué)術(shù)出版的重任，近年來(lái)，國(guó)家對(duì)文化建設(shè)高度重視，在增強(qiáng)文化軟實(shí)力的號(hào)召下，學(xué)術(shù)出版開始逐漸被關(guān)注和重視。但是，大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版，無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上來(lái)看，與其應(yīng)該達(dá)到的水平都有著顯著的差距。

出版業(yè)轉(zhuǎn)制后將成為新的市場(chǎng)主體，擺脫了舊有體制的約束，面向市場(chǎng)，為學(xué)術(shù)出版探索新的發(fā)展形式提供了可能；同時(shí)，數(shù)字化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的“個(gè)性化服務(wù)”和“大規(guī)模定制”，與大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版“讀者面窄、需求分散”的特性不謀而合，數(shù)字化為中國(guó)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版探索新的贏利模式也提供了可能。

一、 體制轉(zhuǎn)型對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的影響

體制轉(zhuǎn)型對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，出版社管理理念變更對(duì)學(xué)術(shù)出版的影響。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心”成為轉(zhuǎn)制后大學(xué)出版社的基本經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)制前，大學(xué)出版社奉行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，學(xué)術(shù)出版工作是大學(xué)出版社的基本義務(wù)，而轉(zhuǎn)制后在“自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧”的壓力下，學(xué)術(shù)出版僅是大學(xué)出版社的一種市場(chǎng)選擇； 第二，出版社權(quán)屬關(guān)系變更對(duì)學(xué)術(shù)出版的影響。轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)后，大學(xué)出版社不再拘泥于本校的資源和為本校服務(wù)，在面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也為大學(xué)出版社獲得豐富的資源提供了可能，所以轉(zhuǎn)制以后也利于大學(xué)出版社面向更大的市場(chǎng)、面對(duì)更多的資源，有更多的選擇空間。第三，出版社組織形式變更對(duì)學(xué)術(shù)出版的影響。轉(zhuǎn)企改制后，大學(xué)出版社要實(shí)行法人治理結(jié)構(gòu)，設(shè)置董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理會(huì)，同時(shí)可以將編輯部門與經(jīng)營(yíng)部門分立，這對(duì)于專業(yè)化的學(xué)術(shù)圖書編輯的培養(yǎng)提供了機(jī)遇，對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的發(fā)展有一定的積極作用。

二、 數(shù)字化業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的影響

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大學(xué)出版社一道繞不過的坎，在具體的實(shí)施過程中仍然會(huì)遇上各種各樣的問題。大學(xué)出版社在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中首先遇到的是資金問題。因?yàn)閿?shù)字出版需要長(zhǎng)期投資方可見效益，并且投入不菲，對(duì)于單打獨(dú)斗的中小型大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)困難重重。其次是資源問題。表面看大學(xué)出版社擁有強(qiáng)大的作者資源、人才資源以及閱讀群體的保障，但在需要海量信息的數(shù)字出版面前，大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)很難顯現(xiàn)。再次是贏利模式問題。大學(xué)出版社與大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)一樣紛紛涉足數(shù)字出版，但是形成成熟的商業(yè)模式并成功贏利者卻不多。

出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在給大學(xué)出版社帶來(lái)窘境的同時(shí)，也給大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版帶來(lái)了新的機(jī)遇。第一，按需出版。它并不是狹義的按需印刷，它應(yīng)該是既包括按照客戶需求選擇印刷形式，也包括按照客戶需求選擇內(nèi)容。第二，網(wǎng)站與電子書。網(wǎng)站是在數(shù)字化環(huán)境下出版社對(duì)外發(fā)布信息的重要平臺(tái)，隨著數(shù)字化趨勢(shì)的發(fā)展，大學(xué)出版社對(duì)網(wǎng)站建設(shè)逐漸重視，可以為學(xué)術(shù)圖書的出版和傳播帶來(lái)便利。而電子書是較早的數(shù)字化形式，信息技術(shù)的更新與進(jìn)步使得電子書的功能日臻完善，比較適合高校圖書館批量采購(gòu)。第三，網(wǎng)絡(luò)書店。網(wǎng)上書店利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功地消除了店面空間壁壘，理論上實(shí)現(xiàn)了“無(wú)限的存儲(chǔ)和流通的渠道”，從而使長(zhǎng)尾理論在書業(yè)得以體現(xiàn)[1]。大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)圖書比較適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，因?yàn)榉祥L(zhǎng)尾圖書的特點(diǎn)。在目前大學(xué)出版社網(wǎng)站功能不完善、依靠自身進(jìn)行數(shù)字化銷售不切實(shí)際的情況下與網(wǎng)上書店合作比較符合現(xiàn)實(shí)。第四，搜索引擎。搜索引擎是圖書數(shù)字化以后促進(jìn)進(jìn)一步流通的手段。搜索引擎的功能不僅僅在于“搜索”，更是一種完整的商業(yè)運(yùn)作模式，圖書搜索可謂“長(zhǎng)尾理論”的經(jīng)典演繹，可為出版社的圖書提供全品種、永不打烊的“貨架”，增加圖書的銷售機(jī)會(huì)，尤其是一些類別較為偏、專的圖書[2]。

三.完善大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的基本途徑

體制轉(zhuǎn)型促使大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版走向市場(chǎng)，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又為大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建贏利模式提供了可能。轉(zhuǎn)型后的大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版應(yīng)該更新理念，利用前所未有的機(jī)遇探索可持續(xù)發(fā)展道路。

1. 完善大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的基本條件

完善大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版外部環(huán)境的保障主要包括兩個(gè)層面，一個(gè)是國(guó)家政策的支撐，另一個(gè)則是有賴于學(xué)術(shù)出版機(jī)制的完善。

加強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策引導(dǎo)需要從四點(diǎn)著手。首先，分類指導(dǎo)，重點(diǎn)支持。并不是所有的學(xué)術(shù)圖書都能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化，都能夠走向市場(chǎng)求得利潤(rùn)，有一部分純理論性的學(xué)術(shù)圖書，受眾面極窄，根本無(wú)從談及贏利，但是又需要作為科學(xué)研究成果進(jìn)行文化積累出版，解決這一矛盾靠市場(chǎng)行不通，只有靠國(guó)家通過行政撥款或者設(shè)立專項(xiàng)出版基金來(lái)支持。其次，實(shí)行稅收優(yōu)惠與減免政策。從出版業(yè)的文化屬性出發(fā)，為鼓勵(lì)大學(xué)出版社進(jìn)行學(xué)術(shù)著作出版，我國(guó)對(duì)出版業(yè)應(yīng)在降低稅率、減免稅收方面制定一些優(yōu)惠政策，尤其是以大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版為對(duì)象的優(yōu)惠政策。再次，加大出版財(cái)政補(bǔ)貼力度。目前政府對(duì)出版業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是對(duì)學(xué)術(shù)圖書出版的財(cái)政補(bǔ)貼政策極度缺失，這對(duì)文化事業(yè)的發(fā)展極其不利。所以國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)貼體系要進(jìn)一步完善，加大對(duì)學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版的資助力度。

健全學(xué)術(shù)出版制度首先需要建立宏觀統(tǒng)籌、協(xié)同分配的整體規(guī)劃制度。這有利于對(duì)廣大大學(xué)出版社進(jìn)行宏觀統(tǒng)籌，所謂整體規(guī)劃即是將零散的大學(xué)出版社協(xié)調(diào)起來(lái)，建立一個(gè)信息平臺(tái)，對(duì)大學(xué)出版社的選題規(guī)劃及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與發(fā)布，使大學(xué)出版社在做新的選題時(shí)能夠了解該類選題在同行那里的進(jìn)展程度。同時(shí)，還需要建立與國(guó)際接軌的同行專家評(píng)審機(jī)制。引入同行專家評(píng)審機(jī)制的具體操作涉及評(píng)審人和評(píng)審方式的選擇問題，只有在同行專家學(xué)術(shù)把關(guān)的基礎(chǔ)上，出版社才可以對(duì)學(xué)術(shù)圖書進(jìn)行出版專業(yè)角度的全面審視，對(duì)其出版價(jià)值做出判斷[3]。

2. 優(yōu)化大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境

首先，樹立正確的出版理念是出版業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的思想保障[4]。轉(zhuǎn)制后，大學(xué)出版社將面對(duì)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)策略必然有所調(diào)整，出版社的運(yùn)營(yíng)機(jī)制也必然有相應(yīng)的變更，大學(xué)出版社更應(yīng)該樹立明晰的出版理念。大學(xué)出版社的出版理念，可以理解為大學(xué)對(duì)出版介入后，大學(xué)精神與出版精神相互制約、融合的結(jié)果。出版的商業(yè)屬性、文化屬性以及意識(shí)形態(tài)屬性在與大學(xué)理念相互碰撞的過程中何者為核心也就決定了出版理念的形成。因而大學(xué)出版社的出版理念不能離開文化與學(xué)術(shù)這一核心，這也直接為我國(guó)大學(xué)出版社出版理念的設(shè)定指明了方向，大學(xué)出版社的出版理念回歸點(diǎn)在于“文化品位”，文化商業(yè)化只是其達(dá)到文化品位的直接手段。樹立明晰的出版理念，對(duì)大學(xué)出版社的發(fā)展至關(guān)重要。

其次，要優(yōu)化大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境還需要強(qiáng)化學(xué)術(shù)出版特色。學(xué)術(shù)出版特色首先在于產(chǎn)品特色。“衡量一個(gè)出版社的產(chǎn)品是否有特色，不能靠自我標(biāo)榜和自我體驗(yàn)，而要靠市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在選題重復(fù)嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)的當(dāng)今出版市場(chǎng)，這一點(diǎn)尤顯重要。一個(gè)年出版書100余種的出版社，如果有30%的市場(chǎng)產(chǎn)品為不可替代產(chǎn)品，50%以上的產(chǎn)品為長(zhǎng)銷產(chǎn)品的話，那么，這個(gè)出版社的產(chǎn)品特色就是比較顯著的。”[5]總而言之，大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的特色要通過學(xué)術(shù)出版物的高品位來(lái)塑造，要通過學(xué)術(shù)出版物的高品質(zhì)來(lái)保障，要通過學(xué)術(shù)出版物的精品牌來(lái)確立。

最后，優(yōu)化大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境還需要完善大學(xué)出版社內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。轉(zhuǎn)型后的大學(xué)出版社，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也要隨之調(diào)整。要實(shí)現(xiàn)高效的企業(yè)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，應(yīng)在三個(gè)方面做好文章：一是具備穩(wěn)定的具有現(xiàn)代管理觀念的管理層。穩(wěn)定的管理層是大學(xué)出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的必要條件。只有具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的管理層才能夠?yàn)榇髮W(xué)出版社發(fā)展確定明確的方向和任務(wù)，這一點(diǎn)對(duì)學(xué)術(shù)出版尤為重要。二是擁有較為完備的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善大學(xué)出版社信息化建設(shè)有助于出版社運(yùn)行機(jī)制的科學(xué)化，更將對(duì)學(xué)術(shù)圖書出版起到無(wú)形的支持與促進(jìn)作用。三是擁有合理科學(xué)的考核分配制度。給學(xué)術(shù)出版以相應(yīng)的政策支持才能提高員工工作積極性，促進(jìn)學(xué)術(shù)出版在出版社的生根發(fā)芽。

3. 構(gòu)建大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的可持續(xù)發(fā)展模式

要構(gòu)建大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版可持續(xù)發(fā)展的模式可以從五個(gè)方面入手：

第一，堅(jiān)持多元出版。商業(yè)性與學(xué)術(shù)性相結(jié)合的多元化發(fā)展之路成為我國(guó)大學(xué)出版社的必然選擇，用劍橋大學(xué)出版社社長(zhǎng)的話來(lái)講：“我們的興趣不在于使利潤(rùn)最大化，我們最高的目標(biāo)是出版學(xué)術(shù)著作和教育圖書，因?yàn)樗鼈優(yōu)槿祟惖闹R(shí)傳播做出了極有價(jià)值的貢獻(xiàn)。” [6]在體制轉(zhuǎn)型后我國(guó)出版社必須實(shí)現(xiàn)多元出版，通過經(jīng)濟(jì)手段達(dá)到文化傳播的目的。

第二，注重原創(chuàng)。學(xué)術(shù)圖書的生命力在于創(chuàng)新。高品質(zhì)的學(xué)術(shù)圖書就在于其原創(chuàng)性。堅(jiān)持學(xué)術(shù)圖書的原創(chuàng)性，關(guān)鍵在于遵循出版規(guī)律。學(xué)術(shù)圖書的原創(chuàng)性根源于學(xué)術(shù)界的創(chuàng)新能力。對(duì)于大學(xué)出版社而言，要重視、鼓勵(lì)和支持真正的學(xué)術(shù)界專家。真正的專家應(yīng)該是某一領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，他們的研究成果是從個(gè)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域出發(fā)，所從事的課題也是實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新成果。他們的著作是社會(huì)真正需要的，也是大學(xué)出版社賴以建立品牌、謀求發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，開發(fā)“利基”市場(chǎng)。“利基”一詞是英文“NICHE”的音譯，意思是“壁龕”，有“拾遺補(bǔ)闕”或“見縫插針”的意思，“利基”市場(chǎng)指的是由于各種原因被大企業(yè)忽視的小塊市場(chǎng)[7]。開發(fā)“利基”市場(chǎng)要求大學(xué)出版社在堅(jiān)持出版理念的前提下重視選題策劃。編輯們應(yīng)該努力熟悉各學(xué)科的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，及時(shí)了解學(xué)者們的研究動(dòng)態(tài)，保持與前沿學(xué)科研究者的溝通聯(lián)系，將有前瞻性的出版構(gòu)思與學(xué)者的研究方向結(jié)合起來(lái)。

第四，開發(fā)多媒體立體化出版。把廣播、電視、報(bào)紙、雜志上出現(xiàn)的系列話題，通過創(chuàng)新的編輯思維由圖書表現(xiàn)出來(lái)，這種跨媒體運(yùn)作已經(jīng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域一種比較成型的操作方式。學(xué)術(shù)圖書開發(fā)跨媒體出版，一方面要充分加強(qiáng)編輯策劃能力，熟練操作與電視媒體的互動(dòng)出版；另一方面應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體。目前很多學(xué)者會(huì)利用博客發(fā)布自己的研究成果，出版社應(yīng)給予充分的關(guān)注和挖掘。

第五，拓展學(xué)術(shù)出版的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。拓展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)在于打造出版社的內(nèi)容生產(chǎn)力和品牌力。提高數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力首先應(yīng)在數(shù)字化過程中加強(qiáng)對(duì)圖書內(nèi)容的選擇，加強(qiáng)營(yíng)銷，并以顧客需要的各種形式提供給他們。拓展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版來(lái)講關(guān)鍵一步在于渠道的選擇和維護(hù)。數(shù)字化時(shí)代，大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版應(yīng)打破以往陳舊的渠道選擇，注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與圖書館的合作，并嘗試基于CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和網(wǎng)上直銷模式。

總之，在出版行業(yè)完全走向市場(chǎng)化的今天，大學(xué)出版社要一如既往地對(duì)學(xué)術(shù)出版進(jìn)行堅(jiān)守。在商業(yè)性與學(xué)術(shù)性之間做好協(xié)調(diào)，最終用經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)達(dá)到文化的目的。構(gòu)建可贏利的商業(yè)模式是大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。只有真正突破瓶頸，解決現(xiàn)階段大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版所遇到的問題，大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版才能真正走向良性發(fā)展之路。

[1]王蒙. 長(zhǎng)尾圖書的營(yíng)銷策略分析[J].出版廣角，2008（9）：45.

[2]任殿順. 圖書搜索或?qū)⒁l(fā)書業(yè)地震[N]. 中國(guó)圖書商報(bào)，2007-05-15.

[3]李昌佳. 學(xué)術(shù)出版引入同行專家評(píng)審機(jī)制的探討[J]. 中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2006（6）： 371-373.

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[5]雷鳴. 論中小型出版社的發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（5）：104-106.

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（作者單位：雷鳴，湖南大學(xué)出版社社長(zhǎng)，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授；譚巖立、柳紫郁，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。本文系湖南省軟科學(xué)研究計(jì)劃“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化與拓展模式研究” 基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)為2010ZK3017）