淺析國際學(xué)術(shù)出版巨頭的運(yùn)作對于中國學(xué)術(shù)出版的啟示

李旦+呂雪源

在最近出爐的2014年全球出版前50強(qiáng)排行榜中，具有學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版優(yōu)勢的出版巨頭業(yè)績?nèi)匀灰邸Ｔ谶@榜單上，所有學(xué)術(shù)出版商加起來的營業(yè)收入竟然占到全體營業(yè)收入的42%（去年這比例更是高達(dá)45%），反觀大眾出版商收入占比已萎縮至23%；在前5名出版商的排名中，學(xué)術(shù)專業(yè)出版商更是占據(jù)了三強(qiáng)（勵(lì)德·愛思唯爾、湯姆森路透、威科），其中勵(lì)德·愛思唯爾出版集團(tuán)更是以72. 88億美元的年收入占據(jù)第二。從此榜單中，不難發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)出版在全球出版市場上具有舉足輕重的地位，國際學(xué)術(shù)出版巨頭的高利潤和高附加值一度讓其他出版商望塵莫及，然而與學(xué)術(shù)出版在國際市場上分外閃亮的表現(xiàn)不同，中國的學(xué)術(shù)出版市場雖然近年來有很大的起色，但是國內(nèi)的學(xué)術(shù)出版社仍需要在不斷改革中摸索自己的發(fā)展之路。

一、國際學(xué)術(shù)出版巨頭的運(yùn)作優(yōu)勢分析

不可否認(rèn)，國外的學(xué)術(shù)出版在先天上比國內(nèi)的學(xué)術(shù)出版具有一定優(yōu)勢。首先，國外出版市場對于版權(quán)的保護(hù)是相當(dāng)充分的，雖然學(xué)術(shù)剽竊、抄襲現(xiàn)象也有，但是基本上能保證作品的原創(chuàng)性，這為學(xué)術(shù)出版市場的長期繁榮提供了良好的環(huán)境；其次，國外學(xué)術(shù)出版物的高定價(jià)保證了一定的利潤空間，往往一本三四百頁的學(xué)術(shù)圖書定價(jià)就超過100美元，與國內(nèi)學(xué)術(shù)圖書的定價(jià)大相徑庭；最后，國外很多學(xué)術(shù)出版巨頭不僅具有強(qiáng)勁的圖書出版業(yè)務(wù)，其旗下的學(xué)術(shù)期刊出版產(chǎn)業(yè)也做得非常龐大，刊書聯(lián)動所形成的內(nèi)容上的巨大優(yōu)勢也是不可忽視的，不像國內(nèi)很多學(xué)術(shù)出版商只具備單一的圖書或期刊出版業(yè)務(wù)。但撇開以上由于不同市場、不同受眾、原始積累所帶來的差距之外，許多國際學(xué)術(shù)出版巨頭的運(yùn)作無疑對目前中國學(xué)術(shù)出版界是有借鑒意義的。

1. 運(yùn)作戰(zhàn)略明確，牢牢抓住核心競爭力

自20世紀(jì)60年代開始，國際出版市場就不斷出現(xiàn)兼并、收購、重組等一系列的戰(zhàn)略運(yùn)作。貝塔斯曼從小印刷廠一步步壯大，培生從建筑公司轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃霭婢揞^，全球的出版資源越來越集中在少數(shù)幾個(gè)大的出版集團(tuán)之中，學(xué)術(shù)出版也不例外，湯姆森路透、勵(lì)德·愛思唯爾本身就是在兼并中誕生。但是這些集團(tuán)的購進(jìn)或賣出，其戰(zhàn)略仍非常明確——加強(qiáng)自己的主營業(yè)務(wù)定位，牢牢抓住企業(yè)的核心競爭力。以勵(lì)德·愛思唯爾為例，它原本專注于教育、商業(yè)與學(xué)術(shù)專業(yè)出版，但自2006年開始，集團(tuán)突然宣布出售其教育出版產(chǎn)業(yè)，于2007 年將旗下仍有盈利的哈考特教育業(yè)務(wù)分別出售給培生和霍頓米夫林瑞沃迪集團(tuán)，2008年又出售了勵(lì)德商業(yè)信息業(yè)務(wù)，經(jīng)過這些調(diào)整，勵(lì)德·愛思唯爾的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域越來越突出，形成科學(xué)、醫(yī)學(xué)和法律這三大高利潤的專業(yè)板塊，奠定了其專業(yè)學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的龍頭地位，從而帶來了更加豐厚的利潤。再如，湯姆森路透的運(yùn)作戰(zhàn)略就是“做自己最擅長的，不做不擅長的”，即使占收入比重最大也在所不惜，它在1995年放棄了英國報(bào)紙股份，1998 年出售了湯姆森路透旅游公司，而優(yōu)勢業(yè)務(wù)越來越強(qiáng)大。

相較于國際學(xué)術(shù)出版商愈發(fā)明確的運(yùn)作戰(zhàn)略，許多中國的學(xué)術(shù)出版社卻越來越傾向于做綜合性的出版社。只要有利潤，各類出版物都出，各個(gè)市場都進(jìn)，根本不區(qū)分大眾市場與核心市場，將自己的學(xué)術(shù)出版物與大眾市場產(chǎn)品用相同方式出版。長此以往，其所擅長的出版領(lǐng)域?qū)趸?，從而失去其核心競爭力?/p>

2.嚴(yán)格的選題論證與同行評議機(jī)制帶來高品質(zhì)的學(xué)術(shù)出版

國際學(xué)術(shù)出版巨頭的高利潤與其高品質(zhì)的內(nèi)容出版是分不開的，而高品質(zhì)的學(xué)術(shù)出版則得益于它們嚴(yán)格的選題論證及同行評議機(jī)制。在國外，大的學(xué)術(shù)出版商每年都會對自己當(dāng)年的選題計(jì)劃進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，哪些學(xué)科的選題是側(cè)重發(fā)展的，哪些學(xué)科的選題由于市場萎縮而要摒棄，哪些學(xué)科的選題是常規(guī)性的，都一目了然，并且在選題論證后堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。此外，在筆者接觸的幾大國際學(xué)術(shù)出版巨頭中，平均的選題論證時(shí)間長達(dá)5個(gè)月，也就是說要決定一本學(xué)術(shù)圖書是否能出版竟然要小半年的時(shí)間，而對學(xué)術(shù)價(jià)值挑剔得近乎苛刻的劍橋大學(xué)出版社，其選題論證時(shí)間往往超過一年。如上海交通大學(xué)出版社向劍橋大學(xué)出版社版權(quán)輸出并入選“劍橋中國文庫”的《東京審判：中國的記憶與觀點(diǎn)》一書，從提交選題表到劍橋最后決定采用整整花了一年半的時(shí)間，期間的郵件往來回復(fù)更是數(shù)不勝數(shù)。

劍橋大學(xué)出版社的同行評議機(jī)制也是獨(dú)樹一幟，甚至近乎繁雜：劍橋大學(xué)出版社出版的所有圖書都要通過理事會把關(guān)和監(jiān)控。劍橋大學(xué)出版社理事會由學(xué)校推薦的18 位權(quán)威性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)專家組成，理事會每兩周開一次，這個(gè)會已堅(jiān)持了280年，即使是諾貝爾獲得者的著作，也毫不例外地需要經(jīng)過該會評審。一般情況下，圖書上會論證之前，都要先由2～3名同領(lǐng)域的權(quán)威專家進(jìn)行匿名評審和推薦，專家意見是非常關(guān)鍵的。在提交外審前，編輯會對選擇的專家也有不同的標(biāo)準(zhǔn)：幾乎不會征詢與作者同一所大學(xué)的專家或教授的意見；哪怕評審人先前已表明自己與作者是對立的，都會組織專家客觀地進(jìn)行評價(jià)。經(jīng)過幾輪的同行評審，書稿內(nèi)在的學(xué)術(shù)價(jià)值也被充分挖掘出來，出版社只要在此基礎(chǔ)上做出商業(yè)決定即可。

3.精細(xì)化的出版分工有效地降低了出版成本

無論國外還是國內(nèi)的出版社，編輯始終是出版環(huán)節(jié)至關(guān)重要的一環(huán)。只是在國外，對于編輯的職責(zé)進(jìn)行了更細(xì)致化的分工，使得不同的編輯更能專注于自己擅長的工作。策劃編輯（commissioning editor或 Acquisition editor）是學(xué)術(shù)出版社的骨干力量，他們是選題策劃的發(fā)起者，往往專注于某個(gè)領(lǐng)域或者某幾個(gè)學(xué)科，策劃選題、向作者組稿、安排同行評議、評判選題質(zhì)量并向選題論證會推薦選題、簽訂出版合同等是他們主要職責(zé)。與國內(nèi)策劃編輯有很大不同的是，他們的辦公桌上永遠(yuǎn)不會有堆積如山的稿件，因?yàn)樗麄兊墓ぷ鞯匠霭婧贤炇疬@一步驟就停止了，后續(xù)的與作者溝通撰寫情況、確保作者及時(shí)交稿會由編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理（editorial project manager）或助理編輯負(fù)責(zé)，而編輯稿件會有專門的文字編輯（copy editor）處理。隨著國外的學(xué)術(shù)出版社越來越全球化，很多國際學(xué)術(shù)出版巨頭內(nèi)部已經(jīng)沒有文字編輯了，當(dāng)稿件審核通過后，就直接交給生產(chǎn)部門的生產(chǎn)經(jīng)理（production manager），他們負(fù)責(zé)將文字編輯、排版、印制等工作外包給另外的公司或個(gè)人。像施普林格出版集團(tuán)稿件后續(xù)的出版工作，很多就是交由印度的外包公司負(fù)責(zé)，這不但能使施普林格在全球范圍內(nèi)尋找對稿件所涉及的專業(yè)有一定了解的專業(yè)人士負(fù)責(zé)編輯，而且在很大程度上降低了公司的成本。此外，精細(xì)化的出版分工還會為內(nèi)部員工規(guī)劃非常明確的職業(yè)發(fā)展路徑，從而更加有效地為自己的目標(biāo)工作。

4. 成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型使未來的盈利模式更加清晰

事實(shí)上，在國際出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，學(xué)術(shù)出版是最早嘗試數(shù)字化的，很多國際上知名的學(xué)術(shù)期刊在很早的時(shí)候就開始對自己的紙質(zhì)期刊進(jìn)行掃描，初步的數(shù)字化，以期望能讓更多的讀者看到自己的內(nèi)容。隨著技術(shù)的進(jìn)步、理念的創(chuàng)新（如OA模式目前已深入人心），國外學(xué)術(shù)出版的數(shù)字化浪潮越來越迅猛。當(dāng)國內(nèi)很多學(xué)術(shù)出版社還在苦苦探索如何讓數(shù)字出版真正盈利，或是爭論著數(shù)字出版是否真能超越傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版時(shí)，國際出版巨頭的營業(yè)收入中，數(shù)字出版收入已開始超過原先的紙質(zhì)出版了。2011年，勵(lì)德·愛思唯爾科技圖書的銷售收入，已經(jīng)有44.5%來自數(shù)字出版，而僅僅過了兩年，數(shù)字出版就實(shí)現(xiàn)了超越，并且開始使差距逐漸拉大，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型使其未來出版的盈利模式更加清晰。

勵(lì)德·愛思唯爾在數(shù)字出版方面目前最穩(wěn)定的盈利模式就是靠它的Science Direct數(shù)字化平臺（已經(jīng)不是單純意義上的數(shù)據(jù)庫了），它擁有占世界1/4的科技與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域經(jīng)同行評審的電子版全文文獻(xiàn)，學(xué)術(shù)質(zhì)量一流，其收益在整個(gè)數(shù)字出版中占壓倒性比重。自1997年Science Direct產(chǎn)品就開始建立，2000年時(shí)以低價(jià)進(jìn)入中國，悉心培養(yǎng)中國科學(xué)家的閱讀習(xí)慣，使他們習(xí)慣于通過該平臺瀏覽“外刊”。十多年過去，該平臺的中國客戶從最初的11家已經(jīng)發(fā)展到幾百家，而收取的費(fèi)用更是不斷地上漲，由于養(yǎng)成了“外刊依賴”，中國的科研機(jī)構(gòu)不得不為這高額的授權(quán)費(fèi)用買單。此外，愛思唯爾在醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域還有專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，售價(jià)也不菲，但由于其過硬的內(nèi)容質(zhì)量，仍受客戶的青睞。

二、對于我國學(xué)術(shù)出版的啟示

雖然國際學(xué)術(shù)出版巨頭的發(fā)展之路有時(shí)很難復(fù)制，但是通過以上幾點(diǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢分析，結(jié)合中國學(xué)術(shù)出版的國情，筆者歸納了以下幾條建議：

1.集中精力打造學(xué)術(shù)出版制高點(diǎn)

每個(gè)出版社都需要打造自己的核心競爭力，這樣才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出。但是國內(nèi)的學(xué)術(shù)出版社限于規(guī)模、成本，很難像國際出版集團(tuán)那樣大刀闊斧地兼并、重組，但是有一點(diǎn)是可以借鑒的：集中精力，專注于自己擅長的領(lǐng)域，打造學(xué)術(shù)出版高地，形成學(xué)術(shù)品牌，讓其他競爭對手難以復(fù)制。

“大飛機(jī)專項(xiàng)”是黨中央、國務(wù)院做出的重大戰(zhàn)略決策，中國商飛有限公司又落戶上海，上海交通大學(xué)出版社敏銳地把握時(shí)機(jī)，經(jīng)過多方征求意見，決心積極配合“大飛機(jī)專項(xiàng)”的研制工作，從2008年開始策劃組稿，幾年來在國家出版基金政策的指引和支持下，出版了20多種涵蓋與大飛機(jī)研制有關(guān)的總體氣動、航空發(fā)動機(jī)、結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、制造等多個(gè)專業(yè)方向的學(xué)術(shù)著作，在學(xué)界和業(yè)界都獲得了好評，并且銷售喜人。不僅如此，以“大飛機(jī)系列”圖書出版為中心，上海交通大學(xué)出版社逐步形成了一個(gè)航空領(lǐng)域的頂尖作者團(tuán)隊(duì)，在市場上牢牢樹立了一個(gè)品牌。

2.在學(xué)術(shù)質(zhì)量與盈利之間尋得平衡

隨著中國高校項(xiàng)目補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)越來越多，學(xué)者們拿了不少經(jīng)費(fèi)，從而導(dǎo)致學(xué)術(shù)補(bǔ)貼書越來越泛濫，很多國內(nèi)的出版社也由此對補(bǔ)貼書的出版門檻越降越低，甚至不乏一些粗制濫造的學(xué)術(shù)圖書。這類書雖然在短期利潤上有一定的保證，但是長此以往，其出版的學(xué)術(shù)品質(zhì)將大打折扣，長遠(yuǎn)的銷售額也會下降。劍橋大學(xué)出版社學(xué)術(shù)總監(jiān)安德魯·布朗（Andrew Brown）認(rèn)為：“優(yōu)秀的學(xué)術(shù)出版和利潤之間沒有真正的沖突。事實(shí)上，讀者越尊重你的書，你的書越有可能銷售好——或者，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)越會繼續(xù)購買你的書籍，而不買其他出版商的書?！?/p>

那么如何在學(xué)術(shù)質(zhì)量與盈利之間獲得平衡？筆者認(rèn)為可以在三類學(xué)術(shù)圖書下功夫：首先，隨著國家出版基金、國家科技著作出版基金等一批基金對于學(xué)術(shù)出版物的支持，出版社可據(jù)此有針對地開發(fā)術(shù)出版選題，以獲得資助。由于這些基金對學(xué)術(shù)出版的質(zhì)量有嚴(yán)格的審核，所以真正獲得資助的圖書，既可以保證學(xué)術(shù)質(zhì)量，又能實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益；其次，出版社可以關(guān)注前沿性的學(xué)術(shù)著作，不限國內(nèi)國外，了解國際學(xué)界動向，超越專業(yè)，超越地域，這樣的書才有可能在全球市場創(chuàng)造效益，并把版權(quán)輸出給其他國際出版商；最后，可以開發(fā)一些學(xué)術(shù)普及類圖書，這類圖書一旦寫好了，在大眾市場會有不錯(cuò)的表現(xiàn)，從而獲得可觀的利潤。

3.培養(yǎng)具有學(xué)術(shù)追求的編輯人才

做學(xué)術(shù)圖書的編輯需要豐富的學(xué)術(shù)素養(yǎng)和人文底蘊(yùn)，國際學(xué)術(shù)出版集團(tuán)中招策劃編輯很多要求有博士學(xué)位，這樣可以讓編輯專注于自己所關(guān)注的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，了解該學(xué)科發(fā)展的最新動向，也能與該學(xué)科頂尖的學(xué)者打交道，這樣對策劃高質(zhì)量的學(xué)術(shù)圖書有非常大的幫助。事實(shí)上，在新中國成立前，很多出版社像商務(wù)印書館、中華書局，不管是張?jiān)獫?jì)這樣的出版大家還是普通編輯，他們都有非常良好的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)，很多編輯和學(xué)者都是朋友，也因此做起書來得心應(yīng)手。

如今從事學(xué)術(shù)出版的編輯更應(yīng)繼承前輩們良好的傳統(tǒng)，在加強(qiáng)自身學(xué)術(shù)素養(yǎng)的同時(shí)，更要與學(xué)者為伍，特別是與青年學(xué)者共成長，互相幫助，有時(shí)甚至可以替他們策劃高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作，編輯不僅是出版大家，也可能是學(xué)術(shù)大家。培養(yǎng)具有學(xué)術(shù)追求的編輯人才對中國的學(xué)術(shù)出版至關(guān)重要。

4.盡快確立學(xué)術(shù)出版的數(shù)字出版盈利模式

相對于國際學(xué)術(shù)出版巨頭成熟的數(shù)字出版盈利模式，中國學(xué)術(shù)出版社收入來源主要還是依靠傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版，并且仍在苦苦探索真正能實(shí)現(xiàn)盈利的數(shù)字出版模式。再加上第三方數(shù)據(jù)庫如中國知網(wǎng)，第三方數(shù)據(jù)集成商如萬方數(shù)據(jù)、方正阿帕比的步步緊逼和步步壯大，學(xué)術(shù)出版社在內(nèi)容方面的優(yōu)勢越來越弱。但是內(nèi)容也是出版社的優(yōu)勢所在，如何根據(jù)自己獨(dú)有的內(nèi)容資源打造自己不同的數(shù)字出版盈利模式就顯得特別重要。如上海交通大學(xué)出版社的“東京審判文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫”就是根據(jù)自己出版社獨(dú)有的內(nèi)容資源匯集成的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，不僅得到了政府大量的經(jīng)費(fèi)支持，而且在未來的市場銷售上也將會有不錯(cuò)的表現(xiàn)。所以，中國學(xué)術(shù)出版社要想在數(shù)字出版上盈利，首先要做的是梳理自己的內(nèi)容資源，然后根據(jù)自身特點(diǎn)盡快確立盈利模式。

[1]龍杰. 高瞻遠(yuǎn)矚，勇于創(chuàng)新，誠實(shí)守信，迎接挑戰(zhàn)——訪劍橋大學(xué)出版社執(zhí)行總裁Stephen Bourne[J]. 中國編輯，2012（1）.

[2]齊思慧. 探尋勵(lì)德·愛思唯爾發(fā)展之道[J]. 出版參考，2013（1下）.

[3]吳思樂，許潔. 中國學(xué)術(shù)出版國際競爭力幾何？[N]. 中國圖書商報(bào)，2012-06-15.

[4]胡昌支. 借鑒求進(jìn)，共謀發(fā)展[J]. 中國編輯，2013（6）.

[5] “理想的學(xué)術(shù)出版與學(xué)術(shù)出版的理想”——滬上學(xué)者為學(xué)術(shù)出版把脈[N]. 文匯報(bào)，2010-03-27.

[6]李廣良. 學(xué)術(shù)專業(yè)書如何實(shí)現(xiàn)盈利？[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-06-17.

（作者單位：上海交通大學(xué)出版社）