《大數據時代》暢銷之道

李雯

從2013年1月上市至今，《大數據時代》引領國內財經圖書市場風云，在開卷的圖書排行中長期穩居前列。目前，當當網上關于此書的評論已累計65000多條。根據北京新華書店系統的銷量統計，單是北京地區，此書目前每月的零售銷量就有1000多本，這些數據還不包括各采購單位直接向出版社團購的數目。不到兩年時間，《大數據時代》發行量已突破80多萬冊。這是浙江人民出版社繼著名財經作家吳曉波的《大敗局》出版之后再一次引發的“洛陽紙貴”。《大數據時代》上市伊始，便以極其耀眼的姿態吸引了各路人士的眼球：以任志強為代表的商界人士第一時間在微博上曬書單，談論自己的讀書心得。2013年3月份，IT領袖峰會論壇開設“大數據時代”分論壇。其后，《參考消息》《人民日報》《文匯報》《浙江日報》等全國有影響力的媒體紛紛發表關于“大數據”的討論，高呼“大數據時代來了”。2013年4月14日，央視財經頻道《對話》節目專門邀請作者維克托先生做客直播間，探討“誰在引爆大數據”的話題。近年來圖書市場式微，財經圖書市場尤其疲軟，此次全社會關于“大數據”這一時髦話題的討論卻由圖書引發，這著實讓慨嘆圖書市場“沒落”的出版人內心振奮。好的案例是生動的教材。細察其成書、上架、營銷軌跡，不難發現當今暢銷書運作的一些新特點。筆者通過分析《大數據時代》一書的暢銷之道，希望對出版人做好書、做暢銷書具有啟發、借鑒作用。

三點要素奠定暢銷

15年前，得益于中國企業家在改革實踐中積累的經驗和教訓，財經類圖書在整個圖書市場嶄露頭角，并開啟了長達十年的規模擴容，一大批知名企業和一批明星企業家進入人們的視野。財經類圖書高歌猛進導致市場上圖書選題同質化、規模大、質量低的問題凸顯，例如，關于馬云的圖書，便有幾百種之多。 出版人也曾在此背景下突圍，比如將財經領域擴大，深挖細小分類。此類嘗試或延伸至職場小說，如當年紅極一時的《杜拉拉升職記》，或開拓新的講述方式，或轉向國外引進非本土企業的成功案例。但終歸還在圍繞企業、企業家本身做文章。隨著移動互聯網和云技術的快速發展，傳統的企業管理模式面臨挑戰。甚至有的公司此時看“其興也勃”，彼時再看 “其亡也忽”。市場的風云變幻使得固有的做書套路也迫切需要推陳出新。從選題這個源頭上分析，《大數據時代》一書的成功可歸結為以下三點：

第一，回答了“大數據時代”的焦慮。清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授曾說過：“好的作品一定是解決了人們的某種焦慮。”近年來，中國移動互聯網的發展極為迅速，身處其中的每個人都能深刻地感受到它給工作、生活帶來的變化。浙江人民出版社正是抓住了將發生而未發生時的這種“時代的焦慮”，迅速確定選題、展開策劃、搜尋作者、編輯成書、推向市場，從而成就了一本超級暢銷書。

第二，學術圖書采用了通俗的表達和翻譯。選題的確定固然重要，選擇合適的內容呈現方式也不可忽視。鑒于當時“大數據”一詞充滿科技感和神秘感，浙江人民出版社在譯者的選擇和內容編輯上下足了功夫。《大數據時代》的作者維克托是牛津大學的互聯網專家，被譽為“大數據時代的預言家”，為了使全書內容的呈現達到精準和通俗的雙重要求，反復斟酌后，出版社特地邀請了電子科技大學互聯網科學中心的博士生導師周濤先生擔當翻譯。事實證明，周濤先生的翻譯得到了眾多讀者的稱贊，并成為《大數據時代》暢銷的主要原因之一。

第三，編輯加工有亮點。在內容的編輯上，《大數據時代》真正做到了以讀者為中心，既“高貴冷艷”又通俗易懂。全書內容被切分成數個小板塊：大數據先鋒（主要介紹大數據最具價值的應用案例），大數據洞察（著重列出大數據時代帶來的思維挑戰），大數據的力量（通過數字說明大數據帶來的巨大改變）等，使普通讀者即使在沒有耐心閱讀全書的情況下，也能通過案例的展示了解全書的中心思想。《大數據時代》所附手繪式思維導圖，對全書的思想框架進行了提綱挈領式的展現，也為讀者理解全書提供了便利。簡而言之，一本書固然可能因為某種原因而暢銷，但是要獲得持久的好評和讀者的口碑，必然得下更大的功夫。尤其是現在電子書大行其道，要想讓讀者下定決心購買紙質書，必得做出其他載體沒有的特色。

兩翼宣傳促成暢銷

當酒香不怕巷子深的時代成為過去，好書要想暢銷還得會吆喝。縱觀《大數據時代》的宣傳，筆者認為有兩點成功之處：

第一，預熱宣傳，人際影響。《大數據時代》在印制之前已經在精英人群中傳閱，其主要目的是：一方面希望收集改進意見；另一方面也希望借助名人的影響力為圖書的銷售打下基礎。浙江人民出版社這種前期預熱的方式，得到了各界的強烈反響。例如，寬帶資本董事長田溯寧和知名IT評論人同時盛贊此書為“最好”的大數據專著；上海交通大學“長江學者”特聘教授稱本書為“先河之作”；微軟全球資深副總裁張亞勤道：“如果企業不能認識到這一思維方式轉變的重要性和迫切性，將會面臨‘數據鴻溝的挑戰”；《財經》雜志執行主編賀剛認為：“本書最突出的價值，就在于其對商業實踐的跟蹤與建議。”這些意見在圖書未上市之前就已在各人的小圈子內完成了話題的醞釀和小范圍傳播。當《大數據時代》上市之后，微博上關于《大數據時代》一書的討論便鋪天蓋地、熱鬧非凡。借助這一社交網絡的擴散作用，《大數據時代》的人際營銷聲勢已基本完成預期目標。

第二，傳統媒體，精準營銷。鑒于“大數據”這一話題的高端性和前瞻性，以及《大數據時代》的專業性和“開先河”的特質，浙江人民出版社將該書的宣傳渠道定位于全國權威的媒體。浙江人民出版社通過在中央電視臺、《人民日報》《參考消息》等全國權威的媒體開展訪談、書評、書訊、話題討論等活動，對政界、學界、商界人士完成了第一輪高質量的信息傳達，“大數據”的話題討論隨后在全國范圍引爆，各路媒體爭相報道，“大數據”成為各界人士熱議的話題。新媒體和傳統媒體有節奏地協同發力，各種傳播路徑交會作用，最大限度地將圖書上市的信息傳達至目標讀者和渠道分銷商，這是《大數據時代》宣傳的亮點所在。

建立品牌直指暢銷

一花難成春，獨木不成林，“大數據”選題再絕妙，沒有深挖，沒有本土化，好不容易攻下的市場頃刻間即會被同質圖書分搶而食之。繼《大數據時代》之后，浙江人民出版社又推出了“大數據書系”的《刪除》《大數據云圖》《決勝移動終端》《決戰大數據》等系列產品，作為《大數據時代》一書的補充。如此既豐富了產品線，又擴大了原選題的影響力，還帶動了后續圖書的銷量，可謂一舉三得。在《大數據時代》暢銷的背后，有兩點重要的因素不可忽略。

第一，發行渠道的統合，團購市場的開拓。浙江人民出版社堅持專業出版，在時政、財經兩個板塊尤其用力。《大數據時代》的宣傳攻勢完成后，發行部門便深入基層書店，進行店面布置和陳列安排。在平常的走訪工作中，發行部發現了圖書團購的巨大市場后，便調轉方向著力于此。一方面借助作者來華到大型企業講座的契機，大力促成大型制造企業如海爾、華為等公司的圖書團購；另一方面借此向其他企業、讀書會等進行推薦，聯系落實專題講座等活動，進一步拉升了圖書銷量。除此之外，浙江人民出版社還通過與社里的另一暢銷書目《之江新語》進行打包推薦，充分利用已經培訓成熟的黨政圖書銷售渠道和財經圖書分銷渠道，使兩書的銷售相互借力、相得益彰，既控制了發行成本，又提高了發行效率。

第二，把握評獎，適度促銷。除了在策劃、宣傳、營銷上有不錯的成績，《大數據時代》還幾乎囊括了國內社科領域的大獎。《大數據時代》先后獲得新華網·中國出版傳媒商報主辦的“2013年度中國影響力圖書”“2013年度大眾喜愛的50種圖書”，中央電視臺和中國圖書評論學會聯合主辦的 “2013中國好書”，國家圖書館組織評選的第九屆文津圖書獎，博庫·全民閱讀浙版圖書獎，《新京報書評周刊》“2013年度好書”，《經濟參考報》“2013年最具閱讀價值10本財經書”，中央國家機關讀書活動2013年推薦圖書，等等。各種獲獎消息的發布帶動了圖書銷售的一個個小高潮，第一時間整理并傳送獲獎消息給合作伙伴已成為發行的例行工作，除了堅定渠道信心，也為《大數據時代》的暢銷鋪平了道路。

（作者單位：浙江人民出版社）