數字音樂如何走出版權困境

魏超+丁振

[摘要]新媒體的出現給傳統音樂產業帶來了巨大的挑戰，來自IT業的沖擊是其所承受的最大沖擊，表現為網絡盜版現象愈演愈烈，音樂產業走入版權困境。本文從媒介研究和版權監管的視角來探討數字音樂產業發展中遭遇的困境，試圖為數字音樂建立一個適應新媒介環境的信息補償方式，并提出在線音樂平臺應將音樂服務作為平臺建設與發展的增長點，如此方能帶領音樂產業走出困境，走上正軌。

[關鍵詞]數字音樂；版權監管；在線服務；人性化

[作者簡介]魏超，丁振，北京印刷學院。

從唱片年代起，音樂產業就一直被版權問題所困擾。得益于計算機技術的進步，更多的人可以參與到音樂作品的創作與傳播中來。同時，互聯網，尤其是移動互聯網的普及，進一步提高了音樂作品復制的便利性和傳播的廣泛性，又給飽受盜版之苦的音樂產業帶來了新的挑戰。雖然就目前來看，全世界對版權的保護機制在不斷完善，但音樂版權保護在新媒介環境中仍顯得力不從心。本文將從數字音樂版權監管和在線音樂服務兩個方面對數字音樂產業的發展和未來進行探析。

一、音樂產業墜入版權困境

在以光盤和磁帶為代表的唱片年代中，音樂產業憑借一整套比較完善的制作、推廣、發行模式，唱片公司在二十世紀的最后二三十年還是賺得盆滿缽滿。可是隨著互聯網的迅速普及，極大地助長了音樂盜版現象，唱片公司銷售量大幅下滑。在線音樂網站長期依靠風投輸血，盈利模式單薄，盈利能力虛弱，盜版現象猖獗。可以說，在新媒介環境下，音樂的版權保護工作面臨了前所未有的挑戰。究其原因，筆者認為可大致概括為以下幾點：

1.復制成本大幅降低

早期音樂制品大都以黑膠唱片、磁帶光盤等有形實體制品為主，受到音樂制品載體的物理性質的制約。盜版音樂制品的復制，需要一定的場地、技術和資金等的支持。因而，在這一時期，盜版活動的門檻相對較高。這就使得盜版活動雖然屢禁不止，但始終被控制在一個相對有限的范圍之內。而數字音樂的出現，卻完全改變了這種局面。數字音樂使得音樂內容可以擺脫物理載體的限制，點擊鼠標就可以完成音樂的復制和傳播，而且音樂品質早已不再會因為多次復制和傳播而發生損耗。此外，數字音樂盜版活動的主體，從個別的盜版商變成了互聯網數字音樂的分享者，也即普通受眾。傳播主體的多樣性和復制及傳播的便利性大大增加了版權保護的難度，這也成為數字音樂對傳統唱片業帶來致命打擊的原因之一。

2.用戶付費觀念淡薄

二十世紀九十年代中期，以MP3格式為代表的數字音樂伴隨著互聯網和計算機技術走進了我們的生活之中。受限于當時的網絡帶寬，在互聯網上傳播的音樂文件體積小、音質差，不僅不能對唱片公司的銷售產生負面影響，反而因為歌曲在網絡上的先期流行，免費為唱片公司做了廣告宣傳。所以，此時唱片公司對網上盜版的數字音樂持一種放任的態度。這在某種程度上縱容了免費盜版音樂在互聯網上的傳播，而傳統的用戶為音樂付費的觀念也在這種環境下逐漸被消解于無形，受眾開始變得不再愿意為音樂付費。隨著互聯網的普及和寬帶布局的提速，數字音樂格式日趨豐富、品質大幅提升、分享更加方便、傳播更加快捷而且更加廣泛，唱片業猛然意識到數字音樂對傳統唱片產業的巨大沖擊，紛紛拿起法律武器抵制數字音樂的網絡傳播，力圖維護自己的合法權益。可惜亡羊補牢，為時晚矣，傳統唱片業已經無法擺脫互聯網的十面埋伏，只好一步步走向凋敝。

3.版權保護只堵不疏

媒介技術的進步始終是信息傳播革命的驅動力量，數字音樂的出現從容地克服了以往實體音樂制品在復制和傳播等方面的種種局限，開創了音樂產業的新時代。可是人們的版權觀念還停留在傳統實體音樂制品時代。麥克盧漢認為版權是印刷機的產物，只有當機器替代人手時版權才有意義。如果印刷機前所未有地大批量生產書籍，知識產權的保護固然必需；如果文本和數字化的信息同樣前所未有地增長，知識產權的保護似乎就不太可能。這是因為在傳統唱片出版業中，實體音樂制品的復制需要專業技術，需要生產線，這就意味著盜版活動的源頭數量是有限的；而在數字媒介環境下，盜版活動的主體從有限的個體變成全體網民，數字音樂的復制和傳播活動的成本幾近于零，又無任何技術或資金門檻，互聯網精神又驅使著廣大網民樂此不疲地和網友免費分享自己的音樂，這種自下而上的分享行為用傳統版權觀念難于界定，也難以進行有效管理。因此，現有的版權監管法規對于音樂產業來說雖然十分必要，但卻收效甚微。

總之，屢禁不止、變本加厲的盜版現象和數字音樂的強勢沖擊，以及過時的版權法規、版權觀念及版權保護措施，導致中國音樂產業墜入版權困境，元氣大損，難以提振。

二、數字音樂如何走出版權困境

數字音樂自身也有版權保護問題，盜版現象同樣嚴重。在線音樂網站要想獲得長久的發展，首先就要解決版權問題。但是，建立在傳統實體唱片基礎上的版權保護觀念在數字時代不能有效地發揮作用，這主要是因為：第一，版權保護法律缺失、手段困乏、成本增加；第二，違背了互聯網開放、共享的精神。現有數字音樂版權保護的困境使我們不得不尋求更好的方式來促進音樂產業的健康發展。筆者認為，在新媒介環境下，只有對傳統版權觀念進行借鑒和突破，才有可能實現有效監管。具體意見如下：

1.依靠減少監管對象來窄化版權監管范圍

版權問題由技術進步而產生，也必將由技術進步來解決。蘋果iTunes模式的成功就歸功于建立了一個特殊的封閉環境，但是，筆者認為這只是傳統版權觀念在互聯網上的延伸，并不具有普適性。解決數字媒介環境下音樂版權保護問題要以不違背互聯網精神為前提，重新建立一種狹窄的版權監管范圍。

傳統的實體音樂制品的版權監管范圍也比較狹窄，因為它是建立在普通人無法復制的基礎之上的，監管的對象是數量相對較少的盜版工廠及生產線。降低數字音樂版權保護的成本，要先想辦法降低監管對象的數量，這就是說，版權監管必須從監管所有網民向監管網絡平臺運營商及服務商轉移。目前，各大網絡服務提供商紛紛推出的云音樂服務就為這一轉變提供了可能：當音樂都存儲于云端，版權保護的監管對象就變成了互聯網云服務提供商，網民們分享或傳播的僅是歌名或者是播放列表。

云音樂服務商的成功，其必要條件一方面是互聯網，尤其是移動互聯網的普及；另一方面則是人性化的音樂服務。智能終端設備的普及使得音樂需求越來越呈現出碎片化趨勢，碎片化時間恰恰是人們離開電腦、離開互聯網的時段，加之移動互聯網費用高、速度慢，使人們習慣于下載復制音樂到本地存儲設備。但是，如果網絡無處不在，同時，音樂服務又能夠人性化地推送歌曲時，那么下載音樂就變得多此一舉了。在我國，三網融合和4G時代都已拉開大幕，所以，圍繞著數字音樂而產生的音樂平臺運營商及其增值服務就成為解決版權問題的關鍵。

2.由依靠信息付酬轉向依靠信息完成的任務付酬

電子媒介尤其是數字媒介使信息很容易從容器中分離出來，既然如此，我們在進行信息交換時，就不會再受出版物的物理屬性束縛，也不再受出版物的經濟后果束縛。數字音樂的迅猛發展離不開互聯網的普及，但是比特和原子遵循著完全不同的法則。數字音樂在傳播時，時空障礙完全消失，并可由無限人次播放。播放的次數越多，其傳播價值越高。

網民一旦將音樂作品分享到網絡上，理論上就等同于對全體網民免費共享。加之互聯網使數字音樂的傳播和復制成本幾乎為零，所以消費者便不再愿意為音樂付費。傳統信息內容以售賣出版物為主的信息補償方式在數字化模式中顯然不能夠有效地發揮作用，所以巴洛提出了數字時代信息補償方式的一種模式：為靠信息完成的任務付酬，而不是為信息付酬。也就是說，在互聯網時代，音樂產業要從以音樂作品銷售為主的模式轉變到以提供音樂服務為主的模式中來，以免費的音樂作品為基礎，依靠提供相關的增值服務作為其贏利點。

如果不對內容創作者的生產活動付酬的話，那將耗盡我們的內容資源，所以版權問題實際上是一個利益分配的問題。既然音樂內容趨于免費，那么音樂服務就會成為對內容創作者進行物質補償的利潤來源。音樂服務將會成為網絡音樂平臺的主要收入來源。互聯網雖然是一場免費的盛宴，但是免費僅限于機器或通過網友協作就可以完成的簡單業務。專業化的信息內容和服務，由于自身的稀缺性，是永遠都不會免費的。

完善互聯網音樂服務平臺的基礎服務，讓用戶覺得下載和復制音樂到本地磁盤是一種負擔，屆時，那種自下而上的盜版活動就可以得到有效緩解，而增值服務的收入又可以部分轉為內容創作者的酬勞，從而形成一個良性循環。

3.通過減少信息超載提高小眾音樂“信噪比”

新技術、新媒介的應用為音樂的制作、推廣提供了新平臺，極大地豐富了音樂資源，使一些獨立音樂人和小眾音樂能夠被更多的人所熟知。現在國外主流在線音樂平臺的曲庫容量都在千萬首級別，而國內一線音樂網站的曲庫都在百萬首以上，然而每個受眾欣賞歌曲的時間和喜愛的歌曲卻是有限的。如何能夠讓受眾在有限的時間內聽到好聽的歌曲，就顯得格外重要。

數字時代是一個信息爆炸的時代，人們面對海量的信息時，選擇的負面效應就開始顯現，信息超載的問題使許多人對于技術持懷疑態度。萊文森則對“信息超載”現象提出了不同的意見，他認為：信息超載的問題是技術不足產生的，因為這個新的領域里支持我們認識能力的社會結構和技術結構，尚不足以承擔信息處理的問題。實體音像店擁有足夠的分類信息，所以顧客不會有選擇的困惑，因此，數字音樂服務就是要增加導航功能，將合適的歌曲推薦給合適的受眾。

百萬級別、千萬級別的曲庫無疑是拖著巨大的音樂長尾，長尾的頭部是家喻戶曉的大熱門歌曲，越是到尾部就越是不為人所知的冷門歌曲和小眾歌曲。位于長尾模型尾部的利基市場的音樂作品因為普適性的問題不能迎合大部分受眾的喜好而長期得不到關注，所以，音樂服務的首要目的就是將受眾的注意力從長尾的頭部逐漸向尾部轉移。

音樂和其他藝術創作一樣，沒有一個客觀公正的評價標準，作品的好壞相當大一部分取決于消費者個體的主觀感受。小眾領域的不同之處就是某個人的“噪音”卻是另一個人的“信號”。在音樂長尾中的任何一個環節都存在著大量“信號”，無非就是在尾部夾雜著大量“噪音”罷了。音樂服務的核心就是提高尾部的“信噪比”，根據受眾的喜好來推薦歌曲。

WEB2.0時代強調的開放、互動等特性，為社會化媒介的發展提供了巨大的便利條件。除社交網絡外，音樂服務也融入很多社會化元素，出現了一些新型的音樂服務。早期的互聯網音樂平臺主要提供流媒體在線試聽和下載這兩種服務，而融入社交元素的新型音樂服務則是借助關系和興趣將受眾聚合起來，通過分享和協作來發現和試聽音樂。人們對事物的選擇是有傾向性的，他們更愿意接受那些與之具有相同背景、興趣等人的意見，所以小群體之間音樂推薦的準確率要高于網站編輯推薦。比如說國內的豆瓣音樂，以小組的形式將有著相同興趣愛好的用戶聚合起來，這使得原本分散的小眾音樂愛好者得以有一個交流的空間。豆瓣音樂聚集了一幫小眾的文藝青年，他們分享音樂、交流感受，使得以前無人問津的音樂類型開始被人們試聽和下載。此外，他們還為歌曲加標簽、作評價，這生成了網站的絕大部分內容，不僅提高了榜單的權威性和分類的準確性，更重要的是通過用戶協同過濾這樣一種機制網站能夠更好地知道每一位用戶的音樂喜好，為用戶量身定做播放列表。

4.以提供“人性化”音樂服務調動用戶付費欲望

數字音樂的基礎服務應該以人性為主，而社會化推薦類音樂網站的盛行就是很好的例證。以用戶關系為核心的音樂分享和推薦機制，代替以往的網站編輯推薦，用戶肯定要比編輯更懂得用戶，所以社會化推薦類音樂網站更討用戶的歡心。但是，社會化并不能完全代表音樂服務的人性化，音樂服務的人性化趨勢應該回歸到音樂需求的最初狀態。一切媒介的進化趨勢都是復制真實世界，其中一些媒介和真實世界達到了某種程度的和諧一致，即是早期的人類也和傳播環境達到了某種程度的和諧一致。人類音樂需求的初始狀態就是回歸到前技術環境，那就是沒有時間和空間的限制、想聽什么就聽什么的狀態。

這就要求音樂服務首先在時間和空間上實現全覆蓋。音樂需求受技術進步的刺激，呈現出碎片化趨勢。網民在上班、放學的路上，工作、學習的間隙和睡覺前等都會有音樂需求，借助于移動互聯網和智能便攜設備就搭建的音樂云服務平臺就可以隨時隨地滿足用戶的需求。其次，要求音樂服務在內容投遞上越來越智能化，根據用戶的音樂品味、心情、所屬的環境等準確地推送用戶喜歡的歌曲。通過云服務在時間和空間上的全覆蓋和智能化的音樂推送服務努力做到讓音樂成為受人類大腦支配的身體的一部分。

音樂內容的創作者、生產者和傳播者的存在，歸根結底都是依靠音樂受眾的消費行為來維持的。如何最大限度地刺激音樂受眾的消費欲望，便成為音樂服務商最關心的方面。音樂天然就具有娛樂屬性，給音樂欣賞行為賦予更多的娛樂元素，將音樂欣賞從單純的“聽音樂”轉換到“玩音樂”，不僅能夠大幅度提高受眾的卷入程度，更有利于刺激受眾的消費欲望。

一言以蔽之，更加人性化和以人為本的音樂服務，不僅是解決數字音樂版權困境的有效方法之一，也可以是在線音樂服務平臺的主要收入來源，必將推動整個數字音樂產業的健康發展。

[1]保羅·萊文森 著，何道寬 譯.軟利器[M]. 上海：復旦大學出版，2011.

[2]保羅·萊文森 著，何道寬 譯.萊文森精粹[M]. 北京：中國人民大學出版社，2007.

[3]克里斯·安德森 著，喬江濤 譯.長尾理論[M]. 北京：中信出版社，2012.