公共文化服務的強農邏輯與傳播路向

[摘要]公共文化服務的強農邏輯貫穿于以語言文化為載體的傳播進程。文化強農的傳播存在多元表征，具體表現為農民交往社會化與共同體傳播的困囿，文化惠農的狂熱與農戶需求錯位的隱憂，多元媒介的嵌入與語言環境生成的變異。因此，要遵從“中國夢”的強農信息傳播邏輯，依照農戶的職業分化進行傳播內容的更新，最終達到宣傳渠道的多元與傳播手段的優化。

[關鍵詞]農村；公共文化服務；文化傳播

[作者簡介]周彥每，新鄉學院公外部。

[基金項目]河南省教育廳青年項目，項目編號：2014-qn-558。

鄉村公共文化既是農民的生活方式和生存模式，也是對社會現實的抽象性擴展[1]。而文化貧困從本質上說“是一種落后的穩定的生活方式與行為方式，文化貧困一旦形成，便會對周圍的人特別是后代發生影響”[2]。貧困不僅是經濟學意義上以財富占有的多寡為指標建構，同時，貧困昭示著缺失社會交往的空間與媒介。農民階層與其他主要領域的交往缺失狀態，即語言溝通渠道、語言溝通方式、語言交流能力的三維缺失。近年來，中央頂層設計的“文化下鄉”政策既是政府公共服務的治理方式，又是文化傳播的強制性推進力。中共十八大報告提出，要穩步推進社會主義文化強國服務體系，堅持面向基層、服務群眾，加快推進重點語言文化惠農工程，不斷提升對農村乃至欠發達地區的扶持力度，繼續推動公共文化服務體系設施向社會開放，為公共文化服務傳播創造良好的服務平臺。

一、鄉土公共文化服務強農邏輯的多元表征

1.農民交往社會化與村莊共同體傳播的困囿

文化意義上的貧困主要在于社會“交往”的貧困，貧困意味著表面上被社會交往領域所遺忘。這是因為，文化在特定語境下會產生感染效應，這種倍增的疊加效應會在更大范圍內產生互動。一旦傳播主體遇到敏感信源，就會透過傳播機制，從社區中攫取文化特質達成集體共識，借由符號的傳遞而漸次形成新的合法性認同[3]?？梢姡瑐鞑ド鷳B累積而形成的村莊集體記憶，才是農村社區中存在的意義和價值源頭。然而，隨著村莊“空心化”的到來，工業化和城市化的鐵律打破了村莊舊有的平衡，震撼和改變了整個鄉土社會結構，農村和農民會走向時代的終結[4]。誠然，經濟運行的慣性鐵律也碾碎了鄉土傳統村落空間的“文化要義”，村落終結過程中的裂變和新生，充滿著文化的碰撞和村落共同體記憶的失落和超越的艱難。

隨著市場化和工業化對村莊沖擊的深化，市場化和工業化的力量宛若一枚巨型鐵錘砸向村莊、部落，村莊共同體就像一個空殼而變得岌岌可危。滕尼斯認為，維系共同體存在的紐帶就是血緣關系，血緣把村民們的“過去”、“當下”和“未來”有機勾連，村民交往就是熟人之間“口口相傳”的血緣和地緣共同體。但這種生存“共同體”只是一種暫時的共同生活。“冰冷”的規則不斷塑造著農民工的交往范圍，農民工在城市中缺乏共同體條件下的風俗、習慣的約束。因此，必須以村莊農戶為治理邊界進行共同體秩序的路徑重構。

2.文化惠農的狂熱與農戶需求錯位的隱憂

文化下鄉與文化惠農政策是近年來國家推進文化強農的重要舉措。但在論及文化下鄉的傳播效果時，雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）有言：“如果傳送的信息不被傳播客體所接受，其僅僅是為了完成任務去源源不斷地把信息下傳給對方，從信源到信道都會是輸家。” [5]在“壓力型體制”下，農村公共文化設施的供給滿意度偏離了農民自身的需求，文化惠農政策基于上級“迎檢”的完成績效程度，也就是所謂的“上有政策，下有對策”。在文化政策制定過程中，作為制定主體的政府和官員會按照自己的主觀價值偏好來制定公共政策。農村基層公共文化服務一系列的文化政策，政府官員的文化服務意識還是停留在以“輸血”方式為主的“送文化”下鄉，更是忽略了各個縣、鄉（鎮）和村的差異性。

在“自上而下”壓力型體制的數字化政績導向下，村級干部在文化建制中扮演兼有“經紀型”和“保護型”的雙重角色。他們把日常工作的中心放在“建績造表”的“硬任務”上。以村級干部為主的基層政權把“文化強農”當成一項“政治任務”，將“文化繁榮”、“文化跳躍”等口號當成向上級政府領導匯報的“支撐材料”。這種“泛政治化”的行政執行模式與文化傳播“正能量”的理性考量格格不入。“官出數字，數字出官”的績效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位，基礎文化設施偏離農民的主體性需求也是壓力型體制的詬病流源。這是因為，文化對現實的感知，在各自不同的文化基礎上，農村群體和城市群體各自形成了屬于自身的生活需求、生產需求和價值認知。

3.文化政策的嵌入與語言生成環境的變異

選擇什么樣的文化政策，就意味選擇什么樣的文化發展道路。長期以來，農村公共文化以服務國家為政治目標被嵌于基層政權文化傳播的多元架構中。大規模政治動員式的傳播模式擠壓了農村文化的存在空間。農村公共文化基礎設施薄弱，農民缺乏追求公共文化生活的參與和分享意識。“文革”期間，“八億中國人，八個樣板戲”成為文化傳播的主要平臺。原有的文化機構被徹底改組，政治宣傳為導向的文化傳播有序的控制著整個鄉村社會，以“文件政治”為政策執行道路的國家整合模式開始向鄉村社會灌輸文化理念。文本架構下的國家政策并不取決于中央頂層設計的理論預設和美好愿景，而取決于政策邏輯在實踐過程中的自我修正程度，民眾對文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定與執行。

毋庸贅言，“鄉政村治”的治理格局迫使人民公社制度徹底走向了終結。中央政府初步建構的文化服務架構，奠定了我國公共文化事業的發展基礎。尤其是黨的十六大至十八大期間頒布各項文化政策，逐漸營造了最有利于農村文化發展的外部環境。但是，農村文化建設作為一項政策，其執行并未脫離壓力型體制的“路徑依賴”。政府憑借“救世主”的姿態自上而下地向農村“送文化”，但一旦國家力量從鄉村撤退，政府所倡導的文化樣式往往無法落地生根，各種文化組織和文化設施也難以為繼。同時，以往被國家話語界定為所謂的愚昧落后、封建迷信的農村文化活動陸續復生。而這種混沌的狀態也給農村文化帶來了失范的危險，在一定程度上遮蔽和壓制了農村自身的內生文化。

二、回應性治理：語言文化媒介傳播的路徑重構

1.遵從“中國夢”的強農信息傳播邏輯

“中國夢”作為中國傳統文化理念的一種歷史性體現，是對中國文化價值觀的世界性新詮釋。在文化繁榮的大背景下，當代中國農村和農民的生活和命運都更多地與市場、與現代民族國家，甚至間接地與全球化相互聯系[6]。農民獲取信息的途徑也由單一到多元，電視、手機、互聯網等多元媒介夾裹著鋪天蓋地的信息蜂擁而至，使農民經常陷入虛假信息的桎梏之中?，F代小農與傳統小農、商品小農和理性小農不同，現代小農將長期處于“社會化小農”的新階段。因此，“社會化小農”對信息的渴求從“信息封閉”到“信息解放”，從“可有可無”變成“信息依賴”的行為邏輯?，F代小農對信息的依賴愈大，對信息產生的排斥程度也愈大，各式各樣的虛假信息乘虛而入，諸多混雜信息的不確定性蘊藏著各式風險傳播的潛存羈絆。

長此以往，農民開始“一股腦”的排斥魚龍混雜的介入信息源，從而導致農民行動目標與結果的“二律背反”邏輯。一方面，農民已經邁出村莊，形成“交往社會化”的開放循環；另一方面，鑒于農民信息獲取能力的弱勢地位，而不得不像其他交往主體一樣參與社會競爭的環境中。要提升農民鑒別信息的能力，首先，確立以政府為主導，健全農民工媒介信息傳播的服務體系，整合標準化的資源整合平臺。其次，使政府管理和媒介信息相互影響、相互促進，從源頭上化解農民信息獲取與政府信息傳播的良性互動。因此，要用文化的先進性引領新型城鎮化社區建設的空間，讓農村先進文化建設成為解決“三農”問題的重要抓手，讓公共文化成為帶動農民脫貧致富的軟動力，成為統籌城鄉發展的助推器與活性因子。因此，農村公共文化是加強文化強國建設的堅實基石，事關“三農”信息的公共文化素材具有“思想保障”、“智力支持”的理論指引接作用。傳播媒介作為農村文化建設的重要信息通道，是傳播先進文化的恒定平臺。

2.農戶的職業分化與傳播內容的更新

黨的十六大以來，中央政府始終把文化建設置于黨和國家全局的重要戰略地位。中共十八屆三中全會明確提出“文化強國”的戰略構想，并以“中國夢”頂層設計的政策實踐來構建農民的“文化家園”，將政府“服務下鄉”的文化傳播與科技、法律、衛生等服務相結合，開展“強農惠民行動”，不斷深化文化體制建設的任務，大力推動城鄉文化公共服務均衡化。傳統時期，農村文化傳播的定位基本在于“專業農民”，而涉及文化傳播的媒介很少針對農村“三留”（留守兒童、老人、婦女）人員的關注。同時，大規?！懊窆こ薄钡某霈F，標志著農民從傳統產業中分流出來，開始了實現向城市的非農化 “職業農民” 的轉變。職業農民可以分為“經營型職業農民、服務型職業農民、生產型職業農民”三大類，這三類農戶皆對農業知識具有專門化與技能化的要求。因此，文化傳播必須盡快做出回應，加強專門技術乃至實用性強的技能培訓知識的傳播。

相對城市受眾，農民讀者具有自身的特殊性，地域跨度較大，層次差異分化，需求取向復雜?，F代的小農被無形地置身于大社會與小市場的張力之中。個體農戶的需求信息范圍較為寬泛，既包括農業政策法規、農村發展走向、國家惠農政策公共信息，也包括生產銷售（包括種子選擇、農產品銷售、勞動力供需等）、農民工就業（務工信息、就業務工培訓、創業技巧等）一系列的中介信息。對于新型城鎮化進程中的農民而言，信息已成為農民增收和農業發展的嵌入型因子，“三農”信息的傳播構成了農村經濟發展的獨特信息源頭。在傳播內容上，媒介傳播主體必須依照農民職業定位和身份訴求的客觀性，投放多元媒介服務形式。因此，多元媒介形成的合力應成為“文化強農”的惠農邏輯。

3.宣傳渠道的多元與傳播手段的優化

隨著數字時代的到來，大眾的閱讀方式已從傳統紙質媒介向新興媒體轉移。信息化時代的到來，紙質媒介日漸消弭，數字化的媒介快速滲入農民的生活，網絡已經基本占據信息傳播的主流。網絡信息可以即時地在全世界自由傳遞，多元信息的共享不斷拓展著人類的交際范圍?！熬W絡媒介的傳播方式改變了公眾在大眾電子傳播中的被動地位，人類開始自覺的駕馭媒介，主動發聲，創新內容?！?[7]網絡為新型農民提供了全新的生存與發展空間，也在無聲中影響著農民的生活和生產方式，為農業生產和農民交往提供快捷的實踐形式和內容。同時，新生代農民工與傳統的鄉土生活漸行漸遠，他們和城市人一樣感受著信息的潮流。互聯網媒介的全面崛起，無論將現在稱作拐點還是尋找未來，傳統媒介乃至出版業已經開始尋找各自的數字傳播站位。

農民在“閱讀口味”與“內容現實”之間成為一種不可預期的博弈。毫無疑問，各類新型媒體已經成為惠及草根階層的“長尾”力量。新型媒體的多元呈現，以微博為“急先鋒”的自媒體時代開創了網絡信息傳播的先河。第二代、第三代青年農民工群體已經適應了信息時代的生活和工作模式。微信時代凸顯了“平等親和”的信息分享，微信承載的內容不僅突破了140字的局限范圍，而且出版部門可以開通特定通道“優化”農戶迫切關注的典型熱門新聞和日常生活的經驗需求。要實現紙質媒介與電子信息化媒介的完美結合，首先，受眾可以利用微信“掃一掃”的功能獲取關于農業書籍的基本信息乃至音頻資料。其次，通過掃描圖書的二維碼信息，實現對出版圖書信息的即時傳播。最后，利用圖書微信做好圖書出版的營銷定位。作為文化產業的重要組成部分，信息傳播的微信營銷要注重微信自身特點，對智能手機用戶提供具有文化內涵和信息資訊的基本服務。

三、結語

當今農民雖然比過去在經濟上富足了，但是卻失去了生活的社會化形式，一個龐大的群體就會處在社會的共同體之外，成為一種離心的力量。對于出版媒介而言，農業紙質圖書還要圖文并茂，同時要與網絡、電視、手機等結合，緊跟農時，緊貼農民需求。政府在做好普及性媒介傳播工作的同時，要按照培養新型農民的規律和要求，進行傳播內容和形式的系統規劃，不斷推出適應不同群體、不同發展階段的農民所需的信息媒介，逐步提升服務農民的能力。對于多元化媒介的服務載體而言，要認真研究分析黨和國家、農業部的工作部署，尤其要透徹解析推動惠農政策的重大工程、主要措施和步驟，著力明確農業信息化服務體系的重點，在“文化強農”的戰略中引導農民吸納脫貧所需要的公共信息。

[1]陳浩天.公共文化服務的治理悖論與價值賡續[J].華南農業大學學報（社會科學版），2014（3）.

[2]司馬云杰.文化社會學[M]. 北京：中國社會科學出版社，2001：269.

[3][英]雷蒙·威廉斯.文化與社會[M]. 吳松江等，譯，北京：北京大學出版社，1991：382.

[4]陳浩天.文化強農：公共文化服務的傳播困局與治理路徑[J]. 昆明理工大學學報（社會科學版），2014（4）.

[5]陳浩天.城鎮化進程中的村際治理：論域潛變與架構前瞻[J]. 湖北社會科學，2014（3）.

[6] [美]史蒂夫·莫滕森.跨文化傳播學：東方的視角[M]. 關世杰，胡興，譯，北京：中國社會科學出版社，1999：151.

[7]陳浩天.民生服務：基層善治與鄉村資源整合的政治邏輯[J]. 河南師范大學學報（哲學社會科學版），2014（3）.