高校英語教材國際定制模式的可行性研究

[摘要]高校英語教材出版在我國圖書出版行業中有著舉足輕重的作用。文章論述了在高校英語教材出版中應用國際定制模式的可行性，分析了實施國際定制模式可能遇到的困難，出版社需從需求分析、合作模式和營銷方案三個方面具體實施國際定制模式。

[關鍵詞]高校英語教材；國際定制；可行性；合作出版

[作者簡介]張傳根，上海外語教育出版社。

改革開放30多年來，高校英語教材建設突飛猛進，成果斐然 。高校英語教材出版呈現出前所未有的繁榮之勢，大學公共英語、高職高專公共英語教材成為大學本科生和高職學生的必修課教材，再加上英語專業教材，整個高校英語教材出版因其受眾大、品種多，在我國圖書出版行業中比重越來越大，有著舉足輕重的作用。但是，高校英語教材出版一直存在這樣一個悖論：是要“本土教材”還是要“洋教材”？“本土教材”是中國人編寫的教材，目前占據高校英語教材的主導地位，但在語言水平上天生欠缺，“先天不足”；“洋教材”即外國人編寫的教材，雖然語言純正、地道，但是不能完全適應中國人學語言的需要。因此，為了兼顧教學的適應性和語言的純正性，本文擬采取折中的解決方案——高校英語教材的國際定制模式。

本文中，筆者主要從整體上闡述對高校英語教材國際定制模式的思考及實施建議。全文分為3個部分：第一部分概述國際定制模式的定義及其與“定制出版”的區別。第二部分結合具體國際定制案例——上海外語教育出版社與德國康乃馨出版集團合作出版的《高職國際英語》，從需求分析、合作模式和營銷方案三個方面闡述國際定制模式如何實施。第三部分指出在高校英語教材出版中采用國際定制模式所面臨的問題和挑戰。

一、國際定制模式概述

圖書的國際定制是介于版權貿易和合作出版兩種出版形態之間的一種新型、靈活的出版模式。它是指國內出版社負責目標市場的需求分析和調研，國外出版社物色作者編寫，或國內出版社直接物色國外作者編寫，或國內外作者聯合編寫，在國內出版發行的一種全新的出版合作模式。它與定制出版在概念上雖有一些相通之處，但卻有著本質差異。

美國定制出版協會對定制出版有個專門的定義：定制出版是指通過量身定制的媒體內容——借由紙媒、互聯網及其他媒體形式，將企業的營銷訴求與目標受眾的信息需求有效結合起來。 單從定義來看，筆者提出的國際定制模式與定制出版有一定的相通之處。例如，二者都強調對目標受眾進行詳盡的需求分析，定制的目的都是為了更好地推動產品的銷售，但是二者有著本質上的區別。

首先，二者的出發點不同。國際定制模式是為了規避高校英語教材出版中傳統的“本土教材”和“洋教材”兩種出版模式的弊端，而提出的一種全新的高校英語教材出版模式。定制出版是在傳統媒體廣告沒落的時代背景下，為了獲得消費者的持續關注，企業需要更具針對性的基于內容營銷的一種新型的出版需求。

其次，二者的目標對象不同。國際定制模式面對的是千千萬萬中國大學生和大學英語教師。而定制出版的主要對象是企業的關鍵客戶，這里的客戶可以指企業價值鏈中的任意一環，包括顧客、經銷商、員工、股東、供應商、合作伙伴等。

二、國際定制模式在高校英語教材出版中的實施

上海外語教育出版社是中國最大的外語教育出版基地之一，在大學英語教材出版領域一直是佼佼者，有著豐富的經驗。本文將結合上海外語教育出版社采用國際定制模式出版的《高職國際英語》教材這一案例，著重闡述國際定制模式在高校英語教材出版中的應用。

1. 需求分析

需求分析是高校英語教材國際定制模式的先決條件。高校英語教材出版要充分利用現有的出版資源，以大學英語教學目標和教學大綱為主體，針對大學生的需求，突出教材的實用性。要做到滿足當代大學生的實際需求，突出教材的實用性，就必須對高校英語教材出版的宏觀政策層面和微觀的一線師生的實際需求層面進行細致研究與分析。

從宏觀層面來說，政策導向一直是中國教材出版的指揮棒。目前正值大學英語教學改革水深火熱之時，各地高考英語的變革聲此起彼伏。因此，需求分析的第一步必須要吃透我國高校英語教材出版的綱領性文件，即“國標”，如《大學英語課程教學要求》《全國大學英語四、六級考試改革方案（試行）》《高等學校英語專業英語教學大綱》《高等職業教育英語課程教學要求》等等。上海外語教育出版社與康乃馨出版集團合作出版的《高職國際英語》，在選材、立意和通篇布局上，正是以我國《高等職業教育英語課程教學要求》為綱，充分體現我國高職教育規定的“以服務為宗旨、以就業為導向”的原則。在國際定制的實施中，國外作者往往對中國的“國標”不了解，策劃編輯在深入研究、領悟這些綱領性文件的同時，必須向國外作者全面客觀地描述我國高校英語教材出版的具體國情。

從微觀層面來說，學習者的需求分析與調研是國際定制能否成功的決定性因素，必須由國內出版社的策劃編輯完成。策劃編輯必須設計大量科學的問卷，調查大學公共英語、英語專業和高職高專師生的具體需求，確定國際定制模式的具體教材品種，從而確立這一選題。上海外語教育出版社決定在高職公共英語教材板塊采用國際定制模式正是建立在出版社做的詳盡需求分析基礎之上，高職師生普遍反映目前市場上的高職英語教材質量較低，難以滿足他們學習英語的需求。通過問卷調查，上海外語教育出版社收集了90后高職學生英語學習的興趣點和薄弱環節等大量教材編寫的重要信息，提交給德方編者，確保編出來的教材切實符合中國高職學生的需求。為了進一步確保前期需求分析的成果，上海外語教育出版社還特地邀請了7位來自不同省市的國家示范性高職院校的長期從事高職英語教學的老師擔任教材顧問，對教學編寫的各個環節把關。這不僅保證了教材能夠全面反映國家職業教育的指導思想，也能更好地滿足一線教師的實際需求。

2. 合作模式

高校英語教材國際定制的合作模式有三種：（1）國外出版社物色作者編寫。（2）國內外作者聯合編寫。（3）國內出版社直接物色國外作者編寫。以上三種合作模式各有利弊：第一種合作模式涉及國內出版社編輯職能的轉變、版權的歸屬，以及兩家出版社的利益分配等問題，但可以很好地利用國外出版社的策劃、出版和營銷資源。第二種合作模式涉及國內外作者的具體寫作分工、稿費分配等問題，但能避免國外作者獨自編寫的一些短板，利用好我國英語教材編寫的一些傳統優勢。第三種合作模式要求國內出版社對國外英語教材編者有較好的了解，但不用向國外出版社支付稿酬，降低了出版成本。

具體合作模式的選取要根據國內出版社的實際情況和需求而定。上海外語教育出版社的《高職國際英語》教材采用的是第二種合作模式，即國內外作者聯合編寫。其背后主要有三層考量：首先，德國職業教育世界領先，我國不少職業教育的思想、理念和實踐就是研究、學習德國經驗的結果，且中德兩國同為以英語為外語的國家，在英語教學中有很多共通之處，德國職業教育英語教學的很多成功經驗可以為我國所借鑒。其次，德國的康乃馨出版集團專門從事教育出版，其中英語教材出版是其歷史最長、經驗最豐富、實力最強的領域，在德國及歐洲其他國家都享有盛名。上海外語教育出版社和康乃馨出版集團直接合作，既能保證德方編者的水平，又能從康乃馨出版集團汲取先進的教材出版經驗，一舉多得。最后，鑒于中、德兩國在英語語法教學上存在的巨大差異，上海外語教育出版社專門邀請了中國英語語法專家張月祥教授擔任該教材語法部分的編者，充分汲取我國英語教材出版中的精華，保證教材良好的適應性。

由上可知，高校英語教材的國際定制模式是非常具體、針對性很強的一種合作出版模式，如何選取適合自己的出版模式尤為重要。

3. 營銷方案

使出版物得到讀者認可，實現出版物營銷利潤的最大化，是出版企業經營營銷的首要任務，也是出版企業營銷戰略的重要課題。現代出版企業應樹立整體營銷的理念。高校英語教材國際定制模式對于整體營銷的依賴性更強，需要國內的策劃編輯在選題論證階段充分考慮目標市場的前景，聽取營銷經理的意見反饋，最終形成產品的具體營銷方案。圖書的國際定制模式能集結國內和國外的出版資源，如何利用好這些資源形成合力，產生最佳的社會效益和經濟效益是值得深入探討的課題。

《高職國際英語》這套教材以莊智象社長為總策劃，動用了全社的策劃、編輯和銷售的力量，集思廣益，制定了一系列的營銷方案：（1）舉辦第五屆“上海外語教育出版社杯”全國高校外語教學大賽（高職英語組）。“上海外語教育出版社杯”全國高校外語教學大賽至2014年已成功舉辦四屆，已成為我國教育界的一大盛事，產生了深遠的影響。大賽既有利于促進教學方法的完善和更新，促進先進教學理念的交流、傳播與推廣，又能很好地深化上海外語教育出版社的品牌影響力。《高職國際英語》正可以借上海外語教育出版社已有的品牌資源——全國高校外語教學大賽之風，被老師和學生了解、熟悉并接納。（2）舉辦全國高職英語教學論壇。上海外語教育出版社每年舉辦全國的高職英語教學論壇，到2014年已成功舉辦八屆。上海外語教育出版社邀請教材的德方編者赴中國高職英語教學論壇，向全國高職院校的英語教學主管人員介紹德國英語職業教學理念。（3）推廣地方教師培訓。針對高職英語教育師資力量薄弱這一現象，上海外語教育出版社在全國各地組織教師培訓，邀請德方編者擔任培訓講師。（4）師范課展示。上海外語教育出版社邀請歷屆全國外語教學大賽的獲獎教師，面對面地為高職英語教師講授《高職國際英語》，親身示范如何使用該教材。

國際定制模式下的產品營銷方案設計應結合出版社自身的營銷渠道優勢，再從合作出版社借力，才能獲得最佳的宣傳、營銷效果。

三、實施國際定制模式的挑戰

實施國際定制模式主要面臨以下三方面的挑戰：

1. 策劃職能的轉變

國際定制模式對策劃編輯的要求頗高，要求策劃編輯不僅熟悉國內高校英語教材出版的現狀和動態，還要對國外英語教材出版市場有全面深刻的了解。策劃編輯不再是傳統意義上與作者直接組稿，而是需要通過設計大量的調查問卷，做好細致的需求分析，告訴對方出版社我們的編寫要求，并與對方出版社的編輯和國外編者進行積極溝通，確保產品的品質。國外編者大多對我國的高校英語教材出版情況知之甚少，要讓他們完全按照中國的英語教育國情編寫，對策劃編輯的溝通工作就提出較大挑戰。同時，策劃編輯不僅要勝任組稿的工作，還會涉及版權談判等多重角色的工作。另外，國外圖書的出版周期長，精耕細作，與中國快速、粗放型的出版節奏差異較大。這些都對國內出版社的策劃編輯提出了新的要求和挑戰。

2. 國外作者的物色

國際定制模式，歸根結底，是物色國外作者根據中國的國情來編寫高校英語教材。這不僅需要打破我國高校英語教材出版的傳統格局，而且需要我們有大量的國外作者資源，這對很多國內出版社來說非常不易。因此，我們在起步階段，可以通過版權引進的方式，尋找適合自己的教材編寫領域。上海外語教育出版社與德國康乃馨出版集團合作出版的《高職國際英語》正是建立在之前雙方版權貿易的基礎之上——上海外語教育出版社于2009年引進了康乃馨出版集團的《行業英語》系列教材。經過深入合作與交流，雙方出版社發現彼此有更加廣闊的合作空間，于2011年決定以國際定制模式合作出版《高職國際英語》。

3. 風險成本較高

與傳統短平快的組稿模式不同，國際定制模式需要國內出版社投入較大的人力、財力，且產品的策劃、組稿、編寫周期更長。與國外出版社合作，首先對教材的印數提出了較高要求，出版社必須結合自己的營銷渠道，理性評估產品潛在的銷量，切不可盲目投資，造成不必要的損失。上海外語教育出版社在決定和德國康乃馨出版集團合作出版《高職國際英語》之前，不僅參考了之前從康乃馨出版集團引進出版的《行業英語》系列教材的銷售數據，還參考了上海外語教育出版社已有的高職公共英語教材的營銷情況，做到心里有數。上海外語教育出版社組成了以莊智象社長為總策劃的策劃、編輯、營銷團隊，為這套教材獻計獻策，整體運營，整體營銷，既保證了教材的品質，又為教材的銷售做好了充分鋪墊。《高職國際英語》歷時3年才最終問世，與國內一般教材出版周期相比，長了近一倍的時間。因此，國際定制模式下人力、財力和時間的成本是編寫傳統高校英語教材的幾倍，甚至十幾倍。但是，國際定制模式往往能克服目前高校英語教材出版的同質化弊端，實現差異化競爭，開辟全新的教材出版市場。

事實上，國際定制模式是一項系統工程，牽一發而動全身，國內出版社可以首先從版權引進中積累資源，逐步推進。筆者相信，國際定制模式在高校英語教材出版中必定會有很強的實用性。同時，在英語基礎教育和學前兒童英語出版市場，國際定制模式也有很強的適應性，這需要更深入地研究。

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