基于互聯網前沿理念的消費者行為演化分析

張志生 王誠

摘 要：本文重點探討了SoLoMo營銷模式、社會化媒介、開放式創新三種互聯網前沿理念，對消費者商業環境下行為演化的影響分析，揭示了消費者行為演化背后的本質邏輯和規律。同時，結合大數據和跨界營銷思維，從企業視角提出了應對未來環境及競爭變化的對策和方法。研究結論將不僅對互聯網前沿理念的發展起到推動作用，而且還將對企業運營有著重要的現實指導意義。

關鍵詞：SoLoMo營銷；社會化媒介；開放式創新；大數據

0 引言

近年來，隨著互聯網技術的不斷發展和更新，整個商業環境正悄悄的進行著一場顛覆性的革命。在營銷實踐中，不少昔日的行業領導者不斷的折戟沙場，例如：柯達、諾基亞、摩托羅拉等。與此同時，也有很多新秀不斷涌現，例如：小米、京東、Facebook等。在此基礎上，引發業界人士深入思考這些企業倒下和成功的原因究竟是什么？以及傳統企業又該如何應對？尤其是互聯網技術的影響。于是，在營銷理論方面，大量新的前沿理念層出不窮，一方面試圖用來詮釋這些變化背后的原因，另一方面試圖用來指導企業應對這些變化。目前，較為主流、為人們所熟知和認可的主要有五種：SoLoMo營銷模式、社會化媒介、開放式創新、大數據營銷和跨界營銷。由于前三種與消費者行為密切相關，而后兩種與企業運營緊密相連。所以，本文將在第二部分重點分析SoLoMo營銷模式、社會化媒介和開放式創新對消費者行為演化的影響；而將在第三部分會討論大數據和跨界營銷對企業的管理啟示。研究結論將不僅讓人們更好更深入的理解互聯網前沿理念對消費者行為演化的影響，而且還將對企業面臨當前復雜的商業競爭環境，該如何應對起到有效的指導作用。

1 互聯網前沿理念及消費者行為演化分析

本部分主要從SoLoMo營銷模式、社會化媒介和開放式創新三個方面，深入分析了它們對消費者購買行為方式、消費與生產、以及信息接收與發布等方面的影響。具體內容如下：

（一）SoLoMo營銷模式-"天-地-人"結合的演化

SoLoMo即指Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動化），它代表著互聯網未來發展的趨勢。如果說把社交、本地化與移動這三者單獨作為個體來看，其衍生出來的產品應該早已為人所熟知。"Social"即是以Facebook、renren以及騰訊微信等為代表的社交類網站；"Local"意味著在采用iOS系統以及采用Android系統等智能手機中的LBS（Location Based Service）應用，其代表即是Foursquare、街旁等；"Mobile"是隨著3G乃至4G網絡發展越來越融入人們生活的移動互聯網（查克，2014）。

由此可見，SoLoMo營銷模式是基于手機或平板電腦這種終端設備的。與之前的實體店和傳統互聯網（筆記本電腦）購物形成了三個階段。在這三個階段當中，消費者行為的演化邏輯是這樣的，第一階段為實體店，人們購物受到時間和空間的限制，因為實體店有營業時間和輻射范圍。所以說是天（營業時間）、地（輻射范圍）、人（消費者）的分離。同樣的邏輯來推導第二階段和第三階段，我們發現第二階段為傳統互聯網（筆記本）購物，其結果是天、地、人的不完全結合。第三階段為手機或平板電腦，其結果是天、地、人完美的結合與統一，并且SoLoMo反映消費者一直保持購物的狀態，實現隨時隨地的購買。因此，企業需要關注并深入研究SoLoMo營銷模式對消費行為所帶來的影響。

（二）社會化媒介營銷-信息接收者向信息創造者和傳播者演化

社會化媒介營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。其中，信息的生成和傳播都需要消費者的參與，消費者生成信息稱之為：UGC（User Generated Content），消費者傳播信息稱之為：Sharing（分享）。消費者的身份、消費者信息創造、消費者信息傳播構成了"社會化信息"的三要素（斯科特，2011）。

由此可見，在信息處理方面，以往的消費者都是被動的接收信息，即便是有信息的創造和傳播，因為技術手段的問題，其影響的范圍也是極其有限的。然而，在互聯網背景下，由于微博、微信等社交化媒介的出現，將消費者在某個領域的專業能力、影響力、關系人脈，他/她的喜好、習慣、職業甚至家庭等等信息都"數字化"，"網絡化"并"量化"（粉絲數、評論數、轉發數等等）。在此基礎上，若該消費者針對某品牌創造了信息，無論是正面的還是負面的，都將會對品牌產生極大的影響。原因一方面在于消費者所創造并傳播的信息，將會進一步消滅傳統的買賣雙方信息不對稱的情況；另一方面是與賣方相比，買方與買方之間會更容易產生內團體感知，即消費者認為與其他消費者同屬于自己人，商家則為外人。因此，與商家相比，更可能相信消費者所分享的信息。

（三）開放式創新-產品消費者向產品生產者演化

開放式創新是將企業傳統封閉式的創新模式開放，引入外部的創新能力。在開放式創新下，企業在期望發展技術和產品時，能夠也應該像使用內部研究能力一樣借用外部的研究能力，能夠也應該使用自身渠道和外部渠道來共同拓展市場的創新方式。開放式創新的建立需要幾個方面的條件（亨利等人，2010）：首先是企業要擬定創新的愿景規劃，為創新指明方向，應該用來支持公司連貫一致的戰略目標，其次是企業內部要設立專門的創新小組，建立強大的創新交易中心，并培養法律、專利授權、戰略聯盟等多方面的專家，負責搜索和評估外部資源，并與之合作談判、決策審查、建立合作模式。最后是組織內部的員工要有開放式的心態，盡可能利用消費者、競爭對手、供應商的知識，企業要建立平臺促進知識共享以及深度交流。

其中，消費者群體是產品或服務開放式創新的一股重要力量。因為他們是產品或服務的購買者和使用者，所以他們最清楚自己的需求是什么。然而，在以往的產品研發過程中，基本上是依靠技術部門，有的是根據營銷部門的反饋信息，再由技術部門的人員進行設計。如此以來，常常會出現產品或服務，在技術方面非常先進，功能強大，但卻不能贏得消費者的青睞。

如今，在互聯網平臺上，企業不僅可以通過眾籌的模式，吸引消費者參與產品的設計、研發和生產，而且還可以借助3D打印技術，縮短產品研發的周期，降低企業的風險和成本（凱文，2012）。例如：五年前，寶潔（中國）公司啟動聯系+發展"中文網站，開列了它的創新需求清單，在中國廣泛尋找創新資產合作伙伴。結果，在短短的100天里，該中文網站注冊訪問量就超過2萬，近150個機構或個人希望成為寶潔的創新合作伙伴，他們向寶潔提交了創新方案，包括產品、技術、商業模式、商標等。由此可見，企業要善于調動消費者的力量，只有通過"集思"才能讓企業和消費者"廣益"。

2 研究結論及管理啟示

（一）研究結論

根據前文的分析，結合SoLoMo營銷模式、社會化媒介和開放式創新，站在消費者的視角，我們得出如下三點研究結論。

第一，消費者的購買行為方式正逐步趨向于"天-地-人"的完美結合。從實體店到傳統互聯網（筆記本電腦）購物，再到現在的手機或平板電腦購物。消費者的購買行為方式經歷了三個階段的演化，第一個階段：實體店是天（營業時間）、地（業務輻射范圍）、人（消費者）的分離；第二階段：傳統互聯網（筆記本電腦）是天-地-人的不完全結合；第三階段：手機或平板電腦是天-地-人的完美結合。由此可見，消費者的社交化、本地化和移動化是未來企業需要強烈關注的三個方面。因為他們始終處于購物、信息創造和傳播的狀態。

第二，消費者正由信息的接收者向信息的創造者和傳播者轉變。依賴于社會化媒介，消費者開始由以往信息被動的接收者，向信息的創造者和傳播者轉變。例如：在微信或微博這樣的媒介下，每個消費者隨時隨地都有可能針對某品牌，創造正面或負面的信息，并傳播之，大大影響企業品牌的形象。如此以來，和以往企業對信息傳播的可控性相比，社會化媒介背景下，企業對信息傳播的控制力大大下降。因此，企業此時需要注意的是：要讓消費者與品牌產生一定的聯系；傳播發布與目標客戶價值一致的信息；讓客戶參與討論，形成互動，并感覺產品的銷售有他一份功勞。

第三，消費者正由產品的使用者向產品的設計者和生產者轉變。以往的消費者與企業間的互動基本上是單向的，尤其是產品設計方面，無法真正參與到產品研發。通常的做法是由營銷部門將信息反饋至研發部，由研發部根據自己的理解設計產品，這樣信息常常會發生損失和扭曲。使得消費者的需求與產品研發人員的構思無法有效對接，但在互聯網平臺眾籌模式的影響下，越來越多的消費者可以真正參與到產品的設計和研發當中。以市場需求者的身份實現對產品或服務的理解，與此同時，借助3D打印技術可將自己對產品的設計打印出來。這與傳統的模具鑄造相比，大大降低了產品研發的風險和成本。

（二）管理啟示

在此基礎上，結合大數據和跨界營銷，站在企業的視角，我們得出如下兩點管理啟示：

第一，充分利用大數據進行消費者行為的關聯性挖掘。從全球范圍來看，互聯網就是一個平臺，而線下的每個消費者和組織都在趨向于和這個平臺進行數據鏈接（道格拉斯，2013），這一點毋庸置疑。每個消費者只要登錄互聯網，無論是消費行為還是社交行為都將會產生大量的數據，而這些數據對企業究竟會有怎樣的作用？目前來看，還無法得知。因此，很多企業現在致力于大數據的研究，一方面對消費者網上搜索行為進行分析，另一方面對消費者網上分享行為進行探索。在研究消費者購買行為的同時，也在思考如何將消費者網絡社交化行為轉化為商務化行為。作為企業而言，我們建議應結合網上和網下的實際情況，對網上的大數據進行充分挖掘，找出能夠反映或體現消費者社交化和商務化的心理與行為的數據關聯。進而制定營銷戰略，并開展相應的營銷策略。

第二，充分利用跨界思維開展行業間的數據分享與資源整合。所謂的跨界思維就是大世界、大眼光，用多角度、多視野看待問題和提出解決方案的一種思維方式（亞歷山大和伊夫，2011）。隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的"屬性"，跨界現在已經成為國際最潮流的字眼。每一個優秀的品牌，都能比較準確地體現目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。

而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。于是，一些傳統的行業可以與京東、淘寶和天貓等網站開展合作，進行數據挖掘（維克托和肯尼思，2012）。例如：煙草行業可以從這些網站上找到那些買戒煙產品、或抽煙相關產品（如煙斗、煙盒等）等消費者的相關數據。由于這些消費者在這些網站上注冊的都有個人信息（如家庭住址、電話等），因此，煙草行業的企業可以圍繞這些信息數據進行挖掘，更好的研究消費者的心理和行為。當然，這種辦法其它行業亦是適用的。

綜上所述，本文重點探討了SoLoMo營銷模式、社會化媒介、開放式創新三種前沿的互聯網理念，對消費者商業環境下行為演化的影響分析。揭示了消費者行為演化背后的本質邏輯和規律，同時，結合大數據和跨界營銷，從企業視角提出了應對未來競爭及環境變化的對策和方法。研究結論將不僅對互聯網前沿理念的發展起到推動作用，而且對企業運營有著重要的現實指導意義。

參考文獻：

[1]查克·馬丁著，向坤譯.決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵[M].浙江人民出版社，2014：1.

[2]斯科特著，趙俐，謝俊等譯.新規則：社會化媒體營銷和公關[M].機械工業出版社，2011：1.

[3]亨利·切薩布魯夫，維姆·范哈佛貝克，喬·韋斯特著，陳勁譯.開放創新的新范式[M].科學出版社，2010：6.

[4]凱文·凱利著，張行舟，余倩等譯.技術元素[M].電子工業出版社，2012：6.

[5]道格拉斯·洛西科夫.當下的沖擊：當數字化時代來臨，一切突然發生[M].中信出版社，2013：10.

[6]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業模式新生代[M].機械工業出版社，2011：8.

[7]維克托·邁爾 舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].浙江人民出版社，2013：1.

項目資助：湖北中煙工業有限責任公司市場研究所"基于黃鶴樓卷煙目標消費群體行為營銷模式研究"