冰桶挑戰為何能制造“黑洞”效應

張兵武，《化妝品觀察》主筆，知名品牌營銷專家、商業評論專欄作家、湖南理工學院新聞與傳播系客座教授、心思力智業聯合體共同創始人。“心思力”聚焦美尚產業，由心傳學院、思傳品牌營銷策劃、十力空間設計三家機構組成。張兵武現已出版《公益之癢——商業社會中如何做公益》、《壞營銷，好營銷》等多部具廣泛影響的專著，著述逾百余萬字。微信：zhangpku

科學界超級巨星、黑洞理論創始人史蒂芬·霍金也加入到了席卷全球的超級狂歡活動——冰桶挑戰（Ice Bucket Challenge）。不過，由于眾所周知的原因，霍金教授的子女代父親接受冰水澆頭。

為了幫助ALS漸凍癥患者，從販夫走卒到商界巨賈、天王巨星，人人都在關注這場公益游戲。

冰桶挑戰就像“黑洞”一樣將所有人卷入其中，很多人也在好奇：這個黑洞到底能將多少人卷入其中？

彭博新聞做了個簡單的計算，如果所有人都遵守游戲規則，在22天內，全世界參與這個活動的人數將會超過目前全球的70億人口數。

70億，當然是理想條件下的理想數據；但彭博社的計算足以說明冰桶挑戰的感染力。

從未有公益活動如此受關注，也從未有公益活動讓人感覺如此有趣——毋庸置疑，對于中國人來說，這是繼汶川大地震之后另一場公益啟蒙運動。

很多人會在心里想：為什么過去那么多關注大命題的公益活動只能成為少數人自娛自樂的小圈子事件，而冰桶挑戰卻能讓“漸凍癥”這種少有人知的罕見病一夜之間成為全球性焦點。

如此具有全球影響力的活動，既無奧委會這樣的國際性機構在統籌管理，也無傳統意義的官方成員在各地推動實施，所有參與者完全自發。更有意思的是，參與者甚至根本不關心誰是官方組織者。這一活動也沒有傳統意義上的有組織、有計劃的營銷傳播，卻引發了超凡的傳播效應。相對于其制造的影響力及其所獲得的善款，其投入可以視為零。

這不是一次傳統世代的偶然性奇跡，這是社交網絡時代的一次集體狂歡，這是移動互聯時代社會人與人重新連接的一次極致呈現。

“公益+社交”雙螺旋互動，是這場游戲引發“黑洞”效應的核心機制，這一機制高度契合社交網絡原住民的精神內核。

自從“互聯網之父”蒂姆·伯納斯·李將其發明的互聯網技術共享給全社會，開放、分享的公益精神就一直在網絡世界發揮著影響力。

冰桶挑戰的非常之處，就在于其一反通常做法，以帶有懲罰意味的方式，將人們卷入活動之中，讓大家以苦為樂、甘之若飴。這種反其道行之的做法，之所以能奏效而且迅速形成廣泛影響，就在于其公益屬性。如果這只是一場游戲，而沒有內在的善因驅動，也只能是一次“茶杯里的風波”。很難想象一項缺乏公益因子的活動，能讓霍金他老人家參與其中。因為公益，比爾·蓋茨、郭臺銘、湯姆·克魯斯、劉德華這些名人都積極響應；沒有這點“善因”在里面，要讓這么多知名人士樂呵呵地在公眾面前出乖露丑幾乎不可能。

凱文·凱利在《網絡經濟的十種策略》中寫道：“當力量逐漸遠離中心，競爭優勢屬于那些知道如何擁抱分散的控制點的人”。公益，正是擁抱那些以意見領袖為代表的分散的強節點的最佳方式。

網絡社交時代，每個人都有一個可以即時互動的“社交圈”，這個“社交圈”呈現的就是每個人內在的社交需求。挑戰者需拍視頻上傳再提名三人，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“漸凍癥”捐出100美元。如此挑戰，不僅僅是讓一個人感染另外一個人，而是多個社交圈之間的交叉感染，在眾多社群之間迅速形成強有力的震蕩，在短時間內成為網絡空間的最強音。

冰桶挑戰用公益作激發器，以挑戰的方式將強節點——意見領袖卷入其中，快速激活社交圈。社交網絡的廣泛應用，自媒體的病毒效應，讓每個參與者都可以通過上傳視頻的方式快速影響到其他人。無論強聯系還是弱鏈接，都因社交網絡瞬時互動機制而活躍起來。

沒有嚴格的程序化規則來保證活動的有效執行，更沒有所謂的“紀律”來排除個性化因素的干擾。你可以按你喜歡的方式玩，搖滾歌手可以用朋克的方式玩，愛曝光的陳光標也可以盡情作秀。

這就是移動互聯時代的游戲規則，無組織的組織在發揮作用。不要嘗試去控制，不要板著面孔，不要有太多的規則與框框。作為發起者，你最重要的使命就是使命本身——就冰桶挑戰而言，人所共知的就是其服務于漸凍癥的使命。

前蘇聯著名文藝學家巴赫金曾經提出：狂歡節使人擺脫了一切等級關系，特權、禁令，它使人們不是從封建國家、官方世界看問題，而采取了非官方的、非教會的角度與立場，所有的人都暫時超越官方的思想觀念，置身于原有的生活制度之外。同時，“狂歡節是平民按照笑的原則組織的第二生活，是平民的節日生活。”

狂歡便是移動互聯時代人際交往形態的原型，而“公益+社交”則是讓網絡原住民卷入狂歡的基本程式。