潔寶“全城聯動”席卷全國 或成終端聯盟促銷開端

曾令輝

8月9日上午，朱秋玉早早地趕到位于平江縣老城區北街電影院旁的海瑩珍珠化妝品總店，她是這家湖南省岳陽市平江縣城里最大化妝品店的營運經理，她這天的任務是確保門店各工作人員及時到位，按照原計劃方案開展促銷工作。因為，潔寶集團旗下的容園美面膜將在該店開展“全城聯動”大型促銷活動，趕上周末的第一天，這將會是整場活動的最高峰。

“全城聯動”促銷活動是潔寶集團今年針對專營店渠道在全國開展的大型巡回促銷活動。潔寶集團給出了“買100送100”的超大力度促銷支持，同時與各地的終端門店進行合作，整合店內的其他名品進行聯合促銷。只要購買任意產品達到100元以上，均可以免費領取相同價值的活動品牌產品。以湖南平江縣海瑩珍珠為例，全城聯動除了容園美之外，還將自然堂、春紀、美膚寶、婷美、植美村和雅麗潔進行了整合動銷。

該活動在全國范圍內掀起了動銷的狂潮，在湖南之前，潔寶已經分別在陜西、湖北、福建、河北和四川等地舉辦，影響巨大，銷售效果顯著。僅僅在8月，草舍名院在安徽全城動銷總銷售額已達到700萬左右；而容園美在湖南全城動銷業績也將突破600萬元，多位化妝品行業人士認為，潔寶集團此次給出的促銷力度將加劇面膜行業的競爭程度。

多樣鎖客技術吸客流

8月9日，在整個湖南范圍內，有42家不同的化妝品店正在同時開展“全城聯動”動銷，主要分布在湘北和南部的一些縣市中進行。而在平江縣城的海瑩珍珠化妝品連鎖，也有11個門店的在完成了2天的預售后，進入了真正的周末動銷黃金時間段。

朱秋玉在她的老板毛小芳的指導下，將動銷活動的主場安排在了平江縣城電影院旁的總店。該店所在地稱為北街，是全縣城人流最密集的地方，作為海瑩珍珠最早的門店之一，在沒有任何活動的情況下平均的店日銷就可以達到1萬元。朱秋玉要做的，就是把街道上的行人都吸引進門店，轉化為容園美的面膜消費者。而在此之前，她早已經針對面膜動銷的技巧對門店店員做了全面的培訓。

上午8時30分，人員全部到位，而第一位特地趕來參加活動的消費者已經拿著一張“預售卡”首先到活動區領取了一片容園美的面膜。這是在活動開始的幾天前，海瑩珍珠化妝品店的員工們向進店顧客和會員進行推廣的一種手段。在準備本次活動的過程中，海瑩珍珠的一家門店在兩天時間內銷售了1000份預售卡，預售卡面額價值15元，購買者除了可以直接在活動期間當作現金券使用之外，還可以免費領取面膜以及另外的一個組合三件套。

朱秋玉說，當下做活動轉化率最高點的就是預售卡。通常情況下，預售轉化比率可以達到70%，1000份預售卡出街，意味著有700位左右的消費者是肯定會在活動期間返回店內進行二次購買的。這將為活動動銷提供穩定的顧客基數。

在此之外，DM單也是海瑩珍珠特別重視的拓客方式。根據朱秋玉的觀察，通常情況下，門店的店員在派送宣傳單頁的過程中，遭到拒絕的可能性非常大，并且派發成功的單子也通常當成了垃圾被扔，這讓發單的員工非常苦惱。

但是在準備全城聯動的過程中，來自潔寶集團的工作人員對門店店員進行了培訓，重新規劃DM單的派發方式，不再盯住路邊的行人不放，而是將目光放到商業街上其他門店的員工身上。分眾傳媒董事長江南春說，讓廣告獲得更有效的投放，最好的辦法就是讓消費者在比看廣告更無聊的時候收到廣告。對于商業街門店店員來說，看DM單頁成為他們的消遣方式之一。根據朱秋玉的觀察，這種方式的派發成功率非常高，許多購買者甚至是拿著宣傳單找過來參加活動的。

而海瑩珍珠作為當地最大的化妝品連鎖店，通過自身的合作關系，在平江縣級電視臺也提前投放了有針對性的電視廣告，讓本地的觀眾可以隨時就近在活動期間選擇任意一家海瑩珍珠化妝品店獲得促銷優惠。

從8月7號正式開始，一共進行了為期10天的全城聯動促銷活動的海瑩珍珠，到17號結束時，海瑩珍珠共實現了約13萬元的容園美面膜銷售額。

而在湖南的動銷分兩個階段進行，第一階段開展的42家化妝品店在10天時間內就實現了110多萬元的業績。而第二階段還將有超過70家的門店將逐步展開這一促銷活動。

大力度促銷提升整體銷售

根據《化妝品觀察》的了解，潔寶集團此次在全國范圍內開展的聯合促銷已經吸引了眾多行業人士的密切關注，對其在整合終端門店資源上所達到的效果表示驚嘆。

此次“全城聯動”，涉及的地域范圍廣、跨越時間長、整合終端門店多、政策支持力度大。僅僅8月一個月的時間，在安徽和湖南兩個省就在240多家化妝品店進行了為期至少7天以上的動銷活動。

對于終端門店來說，此次的政策力度在多次動銷中也達到最大值。據潔寶集團湖南區域負責人丁文濤介紹，“活動促銷政策直接設定‘滿100送100的方案簡單明了，免去了繁瑣的流程和物料，有利于快速的復制推廣；同時它也不同于直接進行五折銷售，可以幫助門店提升整體的客單價。”

而將終端門店的其他名品資源整合起來，是“全城聯動”區別于眾多其他動銷活動的創舉之一。對于消費者而言，不僅僅在購買容園美或者草舍名院面膜的時候可以獲得產品贈送，還可以直接拿到其他平時想購買的名品，自然是吸引力十足。而該方案對于終端門店來說也是一個極大的利好，對于夏季這個護膚和膏霜類的銷售淡季，通過面膜動銷帶動整體產品的銷售，將有利于盤活整個門店的現金流和庫存，為門店接下來的增長提供更多的空間。

“動銷活動讓店內總銷售平均提升了40%，間接帶動了護膚、彩妝及其他品類，客單量是平時的3倍。”談到真正帶來的實惠時，安徽省淮北濉溪明珠日化總經理朱增光擺出了自家門店的銷售數據力證。

而作為潔寶集團千萬級代理商的張紅松，在他主導完在安徽的活動后，他深有感觸地說道，“隨著消費者越來越趨于理性，只有真正的實惠才能打動消費者。‘全城聯動做到了全城、全店、全品牌的整合，參與門店與品牌創行業之最，這種追求利益均衡化，資源整合的模式，或許將成為終端聯盟促銷的開端。”