深耕在面貼膜世界的凱婷

曾令輝

隨著企業(yè)的市場教育不斷深入，面膜對于消費者而言，已經逐漸發(fā)展成為日常生活的“快消品”。

“在護膚的功效上，使用面膜是使肌膚恢復活力、獲得養(yǎng)分最快的方式之一”，一位資深面膜行業(yè)觀察者指出。同時，單片面膜使用周期短，消費者復購率高。兩種特性使得面膜品類獲得被消費者的認可之后，市場規(guī)模得以快速地擴展提升。

在2014年第七屆中國化妝品大會上，面膜專家預測，到2015年，中國大陸的面膜市場總量就將達到300億，在現有的基礎上再翻一倍。

面對市場的誘惑，吸引的是不斷涌入這個行業(yè)的掘金者。而在所有的渠道中，專營店渠道競爭也最為激烈。據不完全統(tǒng)計，在過去的一年中，就有超過400個品牌在專營店渠道進行市場份額的爭奪。

面對面膜市場白熱化的競爭，真正可以取得長足發(fā)展的，必須首先具備兩個方面的優(yōu)勢，其一是可靠的產品品質和產品的創(chuàng)新能力；其二就是多渠道布局的市場開拓能力。在這樣的環(huán)境下，佛山市南海清秀化妝品有限公司旗下的凱婷面膜正在積極調整自身的產品規(guī)劃和渠道布局，尋求在片裝面膜市場中屬于自己的市場。這樣的規(guī)劃，并非空談，而是建立在12年的品牌操盤經驗和全國數十家商超渠道的市場份額基礎之上的。

發(fā)力渠道

今年3月，在第40屆廣東國際美博會上，凱婷取得中國面膜文化節(jié)“超膜獎”的稱號，這是組委會對凱婷在面膜領域取得出色成績的認定。

凱婷品牌創(chuàng)建于2002年，在同年就開始著手面膜的研發(fā)和生產，在2003年推出16款專業(yè)面膜系列產品，發(fā)展起步時間非常早。

凱婷現在是香港富馨國際化妝品集團旗下，佛山市南海清秀化妝品有限公司的品牌。主要業(yè)務是面膜OEM/ODM。“現在企業(yè)重新梳理品牌的形象定位，針對當下的消費者需求和潮流的發(fā)展，生產更加適合消費者的產品，梳理終端面膜品牌的形象。” 佛山南海清秀化妝品有限公司董事長陳國良說道。

2004年，凱婷推出的第一代8杯水面膜問世，這是凱婷在專業(yè)化面膜上走的重要一步，是其早期在產品開發(fā)上極富創(chuàng)新力的產品之一。同年，也因為這款產品的誕生，凱婷順利進入沃爾瑪連鎖超市渠道，并跟沃爾瑪簽訂協(xié)議，雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴。借勢沃爾瑪渠道，凱婷早期的發(fā)展也得到市場的充分認可。

到2006年，凱婷推出了在功能上主打滋補系列的產品，形勢新穎，獲得屈臣氏的認可，并與之簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。到2013年，凱婷獲得了屈臣氏合格供應商的資格認證。

凱婷的步伐沒有停止，到2007年時，凱婷推出了改良版本的面膜——第二代8杯水面膜，憑借新品的發(fā)力，萬寧系統(tǒng)也積極引入了凱婷的產品。

截至2010年，凱婷進入的大型連鎖商超和個人護理店渠道已經非常廣泛，除了屈臣氏、萬寧和沃爾瑪之外，還相繼進入了嬌蘭佳人、香港莎莎、華潤萬家和香港卓悅。在這些渠道形成了廣泛的產品影響力。

專注產品和研發(fā)

對于凱婷的發(fā)展來說，抓住渠道只是其整個市場戰(zhàn)略的一部分，一切發(fā)展的根本還是基于產品的品質。“品牌的力量來自于產品的研發(fā)和企業(yè)的創(chuàng)新能力，”凱婷品牌總經理徐軍介紹道，“不斷提升企業(yè)的技術水平，完善品牌的產品布局，是凱婷在發(fā)展過程中最關心的問題。”

到2014年，在重新梳理品牌的發(fā)展規(guī)劃之后，凱婷在產品方面共推出6個系列的24款單品。

在產品布局中，6大系列主要從產品的功能定位進行細致的分類，比如潤白、無暇、年輕、健康、BB肌膚和明星肌膚打造等。主打補水、舒緩的潤白肌系列，針對四大皮膚常見問題，推出4個單品分別予以解決，產品分別具有清痘、保濕、修護和祛黃緊致等功效。而針對女性經常會遇到的皺紋和淡斑問題，凱婷的無暇肌系列則更加強調其針對性，如撫痕、亮白和毛孔清透等。

凱婷的產品，在推出市場的幾年時間內，能夠接連獲得大型連鎖渠道的認可，表明其在產品品質方面的可靠性，同時產品的創(chuàng)新能力也獲得認可。

而凱婷之所以可以達到這樣的水平，從其自身在研發(fā)方面的投入就可預見。

凱婷目前是一個世界性的技術文庫網絡會員，在這個平臺上，化妝品原料廠商將其最新研發(fā)成果及包括皮膚病學檢測在內的科學匯報，凱婷也會將自己的最新成果樣本進行對照測試，跟進最新潮流的步伐。

在生產方面，從2009年開始，凱婷就成立了獲得美國FDA頒布的GMP國際標準化組織制定的ISO 22716雙重認證的生產線，到2011年，更是聯(lián)合德國研究專家進行生產能力的升級優(yōu)化。在產品的生產過程中，每個崗位都有質量規(guī)范及嚴格的執(zhí)行程序。質量控制從產品開發(fā)貫徹到執(zhí)行。

GMP標準即藥品生產質量管理規(guī)范，該體系是保證藥品在規(guī)定的質量下持續(xù)生產，把藥品生產過程中的不合格的危險降低到最小而訂立。其全稱Good Manufacturing Practice ，中譯文為是“良好作業(yè)規(guī)范”或者“優(yōu)良制造標準”，其包含的方面設計到從廠房到地面、設備、人員和培訓、衛(wèi)生、空氣和水的純化、生產和文件等諸多方面。

凱婷在對生產人員的培訓方面，所有的技術員工必須接受GMP管理規(guī)范的嚴格培訓，理解科學的管理理念，在此基礎之上才可以獲得進入生產環(huán)節(jié)的許可。

也就是以此嚴格的標準，保證凱婷在市場開拓的過程中，具備充足的產品實力以取得消費者的信賴和認可。