一家特立獨行的縣城老店如何日進三萬

馬亞斌

1994年，“下海”風潮席卷全國，原本在百貨公司做銷售的張治國父親開始自立門戶，開了屬于自己的百貨商店。而后，剛剛畢業的張治國開始與父親一起經營，并在2000年將小百貨批發成功轉型為化妝品專賣，成立了安徽省亳州市第一個化妝品專營店。

經過20年的發展，如今的迎春擁有6家直營店、25家鄉鎮加盟店，成為亳州市家喻戶曉的的化妝品連鎖專營店。尤其是位于亳州市人民路中心商圈的迎春精品，140平米的店面，日營業額能達3萬元。

“能為店鋪做貢獻的品牌才是好品牌”

據張治國介紹，二十年前，亳州市并沒有強勢商圈，并且化妝品市場混亂，假貨橫行。為了想辦法聚集人氣，張治國打出了“貨真價實”的口號，自己搭建舞臺做促銷，堅持每周一場活動，逐步引導消費者的購物習慣。慢慢的，整條街的人氣開始旺起來。

“客流量增加，銷量也就自然提升了”，張治國對自己自建商圈的做法頗為滿意。事實上，他的做法類似于今天司空見慣的商業動銷，但對于二十年前相對封閉的市場來說，無疑是思路超前的。

這種動銷雛形也為迎春后期的發展打下了良好的基礎，如今迎春日化位置最好的那些店鋪就是當年他自建商圈炒熱的那些街道。走進人民路迎春精品店內，主流品牌應有盡有，可以看到有自然堂、珀萊雅、美膚寶、玉蘭油、韓后等。

張治國向《化妝品觀察》透露，如今迎春擁有校園店、社區店和商圈店等不同類型的商店，不同定位的店鋪，在品牌的選擇上也不盡相同。針對消費能力不高的校園店，品牌盡量以較低單價的為主，針對社區店，則會加重日用百貨的比重，而商圈店則會盡量選擇高單價的品牌。

值得一提的是，店內除了主流品牌以外，依然保留著迎春開店之初引進的T透、雅霜等品牌，在迎春店內甚至專門開辟陳列區放置諸如T透、雅霜、百雀羚冷霜等這些很老的品牌。對于這些在市場已經幾乎邊緣化的品牌，張治國有著獨特的感情。“T透是我最初引進的兩個品牌，也是傾注心血最多的品牌，T透在1998年到2005年在亳州的知名度甚至超過了玉蘭油。”

張治國告訴《化妝品觀察》，并不會因為品牌邊緣化而將之淘汰，一是對品牌多年的感情，二是因為品牌依然還在為店鋪創收。“好的品牌并不是熱門品牌或者新品牌，而是真正能為店鋪發展作出貢獻的品牌，我對品牌的選擇從來都是根據自己的感覺和經驗，不會因為別人做的好而去跟風。”

高端洗護撐起半邊天

近年來，高端洗護品類成為熱門，迎春對這一品類十分受重視。記者在店內看到有所望、宮品、水之密語等眾多品牌。據張治國透露，早在五六年前看到高端洗護在發廊售賣，而普通的化妝品店基本上沒有這樣高單價的洗護產品。“發廊以5倍成本的價格出售，我賣1倍的成本價，這樣無論如何都能賣的過他們”，張治國決心將高端洗護引入店內，并選擇了所望、歐芭等幾個品牌。

由于2008年就開始涉足高端洗護，如今已經擁有穩定的高端洗護消費群體，逐步與其他店鋪或者商超的流通洗護消費群區分開來。張治國說，無論競爭店鋪怎么搞促銷、壓低價格，都不會影響到迎春的洗護銷量。

如今高端洗護在店內的銷量占據日化用品銷量的一半以上，年銷量達到40萬元。對此他表示，“對于產品而言，我并不會因為熱門而刻意去做，只要品質好，有市場需求，我都愿意去嘗試。”

迎春店內還有一個獨樹一幟的亮點，就是貨品陳列的與眾不同。其他店鋪為了吸引客流，往往會在中島區擺放品類豐富，價位較低的產品，在背柜陳列名品。而在迎春店內，所有的利潤品牌和名品都在中島區。

究其原因，張治國回憶說，他也曾試圖改變，順應潮流，將中島區改為小品類，但是收效甚微。“這可能是因為長期以來積攢的店鋪影響力，亳州本地的消費者已經習慣了我店內的陳列規則，對于外面流行的這種陳列方式也并不買賬。”

并且，迎春作為亳州市最具影響力的化妝品店，多年經營收獲了穩定的客源，這讓迎春不必依靠店鋪陳列刻意去吸引人氣。“沒有絕對正確的店鋪陳列規則，所有的營銷策略最終都是為了提高銷量。只有結合自身的特點，足夠深入了解消費者的需求，才能贏得消費者，最終提高產品銷量。”張治國有著自己的營銷理念，從不盲目跟風。

然而，雄霸一方的迎春也有著“阿喀琉斯之踵”——彩妝。雖然店內擁有蜜絲佛陀、凱芙蘭、烙色、蘭瑟、悠雅等多個品牌，但是銷售份額卻只占到的7%到8%。這也是目前張治國最頭疼的問題。“這跟亳州地區的消費習慣有關，超過35歲的女性，很少有購買彩妝的習慣。”對于培養彩妝消費習慣，是未來很長一段時間迎春所必須做出的努力。

類似于亳州這種并不發達的縣級市，涌現出日產三萬、單店年銷量超過千萬的店鋪，這在廣袤的中國大地上并不少見。但正如業內人士對迎春的評價，這種“太過滋潤”店鋪正在逐漸失去危機感，一旦屈臣氏下沉到縣級市，遭遇到規范化連鎖體系的沖擊，將會很快失去抵御能力。因此在未來，迎春也需要在規范化的道路上加速做出調整。