麗緣連鎖：不“新”，在深圳呆不住

呂劍

華紹勇今年33歲，他的麗緣化妝品連鎖擁有8家店，年銷達千萬，而其夢麗緣商貿的代理業務也開始起步。

如大部分來到廣東打拼的年輕人一樣，華紹勇的打工生涯曲折多彩，而豐富的經歷已成為他如今經營管理的巨大財富。

華紹勇曾在深圳恩斯邁電子公司當過普通的員工，工廠中三分之二是女員工，浸身其中，華紹勇發現中國女性對化妝品的巨大需求，他瞄準這個未飽和市場，于2005年開始創業。

而作為國內早一批做品牌的專營店主，華紹勇對品牌有深刻的理解。他認為，做店就是做品牌，店內的品牌將決定這個店的定位，但在深圳市場，想擁有更好的發展便需要引入具有新穎元素的品類產品。

做店就是做品牌

創業于2005年，突破于2008年。如《化妝品觀察》采訪過的很多專營店一樣，麗緣在化妝品行業的“黃金十年”中經歷了從“雜貨店”到化妝品專營店的革新。

初期，麗緣的店鋪內多為一些名氣不大的品牌，如歐碧雅和名韻等，這些品牌利潤率不錯，但在動銷方面表現不佳。華紹勇回憶道：“在行業高速發展階段，很多如我們這樣的‘雜貨店銷售不佳，但卻不知道問題出現在哪里。而我很幸運，在那時接觸了很多品牌商，從品牌入手，迅速推動了店鋪的品牌升級。”

此后，麗緣增加知名品牌比例，并看重有廠家市場服務和指導的品牌，如萊仕。而在2008年，自然堂和珀萊雅的引入幫助麗緣實現質的飛躍，實現業績翻番。其后華紹勇仍不斷調整品牌結構，注意以祛痘、祛斑等功效性產品充實店鋪。

如今，麗緣連鎖的整體品牌結構分為三個層次：

1.店鋪形象品牌，占整體結構的1/2。在形象品牌中，外資品牌和國內品牌的比例為1：2。外資品牌包括歐萊雅和玉蘭油等，國內品牌包括自然堂、珀萊雅和溫碧泉等。

2.利潤品牌，占整體結構1/3。其中多為國內品牌，以活泉、萊仕為主。

3.大眾類品牌，占整體結構的1/6。大眾類品牌多為洗護流通貨品，如妮維雅、卡尼爾，相宜本草的部分產品也在其中。

作為典型的以品牌起家的化妝品專營店主，華紹勇對過去近十年的國內市場做出總結：2005年到2007年是品牌打造自我的重要階段，2008年以后開始注重細分，如從功效上細分的補水、祛痘，而有機、植物等概念細分也開始興起。自2008年至今，細分仍然沒有結束。而華紹勇在和眾多品牌商交流后得出結論：藥妝將在眾多概念及品類中脫穎而出，“健康”是未來品牌商著力去打的一張牌。

從對顧客的觀察中，華紹勇也堅定了這一想法，因為來到店內的多數顧客都曾對產品安全提出疑問。對此，華紹勇認為藥妝無論從概念到功效能都讓顧客十分認同，所以健康概念將是未來的主要趨勢之一。華紹勇的夢麗緣商貿所代理的品牌中，便有廣藥集團旗下的藥妝面膜，而最近其對果纖面膜很感興趣，“果纖”即水果纖維，以水果的纖維作為面膜材質，十分切合健康概念。

在深圳，不“新”，無發展

華紹勇表示，想在北上廣深這些一線城市的市場生存，必須以先進的經營理念操作新穎的元素，因為，化妝品在現階段中國的幾乎所有的市場變化都在這幾個城市率先體現出來。

新穎的元素包括面膜、精油等品類。華紹勇說：“面膜是2012年嶄露頭角、2013年紅遍市場的品類，現在來說，面膜的概念完全談不上新穎。但如前面所說，再細分下去，新穎的元素仍然可以挖掘出來，比如打‘健康牌的藥妝面膜，以‘自然為概念的果纖面膜。深圳市場在接受這些新穎元素時幾乎沒有障礙，創新的產品在這里會迅速扎根蔓延。而哪些店沒有抓住這些新穎元素，就有可能被淘汰！所以我代理了一些‘新概念產品，這不僅對我的專營店有利，也是我拓展業務的大好機會。”

深圳地區的消費者同時具有“挑剔”和“開放”兩個特質，華紹勇將其稱為“大城市病”。

在北上廣深這些一線城市，化妝品消費者普遍比較開放，開放表現在兩個方面，其一為受廣告的概念影響較輕，更注重產品功效性，更能接受新產品，消費觀更成熟；其二為化妝品舍得投入，由于薪資較高，購買化妝品時的資金壓力較小，而即使有資金壓力，“大城市病”也會使年輕女白領們將手上不多的錢投入到化妝品上。

“挑剔”是全方面的，包括對產品質量、人員服務、售后服務甚至店鋪裝飾的高要求，很多消費者在看到某些店的裝飾不合胃口后就選擇避而遠之。華紹勇認為，“挑剔”是市場開放的表現，“挑剔”令專營店有更高的自我要求，迫使其不斷升級。

在這個開放的市場，消費者們心態開放，使專營店的營銷活動具有更大的操作空間。

2014年3月，春節剛過，在深圳工作的人群剛從家鄉回到此地。麗緣在深圳恩斯邁不遠處有一家店鋪，恩斯邁是一家電子工廠，在其中工作的人群工資并不很高，而在春節之后，他們的資金壓力更大。按理說，此時開展營銷活動并不明智。但考慮到在深圳工作人群一貫的開放心態，華紹勇選擇價位并不高的活泉，在和廣州活泉廠方、活泉深圳代理商廣雅貿易協商后，決定以預售的形式開展活動。

營銷活動異常成功，活動從3月1日起至3月3日，麗緣在三天內的活泉銷量等于平時旺季兩個月的銷量總和。華紹勇回憶：“活動期間的商品折扣比較低，給了消費者很大的優惠。90后跟80后很不同，即使身上沒那么多錢，但看到心動的商品時會咬咬牙花掉僅有的生活費，甚至透支未來的消費。將營銷活動的目標人群定位為這些已經參加工作的90后，無疑會有很好的效果。”

但華紹勇表示，90后的消費者很容易“搞定”，但90后的員工培養往往令老板們頗費心思。在面試員工時，華紹勇都會問員工自己的人生規劃，如果員工規劃良好，將“開店”甚至“做代理”等當作人生目標，華紹勇將會更看重這個員工。

他談到：“90后的員工和80后的老員工們相比很不同，同是剛進公司打工，80后更吃苦耐勞，而90后因為家庭環境較好，經濟負擔小，很以自我為中心，當工作不開心時說走就走，給公司造成很大損失。所以在面試時我會問她們的人生規劃，如果她表示開店是她的目標，我會將她留下，因為這表明在未來的兩三年內她會在我的店內努力學習與工作，具有較高的培養價值。”