我國零售企業(yè)綠色營銷策略分析

許弘道 王蘭

1綠色營銷的定義及特征

所謂“綠色營銷”，是一種營銷活動。由于人類科技的不斷發(fā)展，考慮到地球資源的不可再生性以及對生存環(huán)境的影響，消費者逐漸產生了希望企業(yè)生產、銷售對環(huán)境影響更小的的綠色產品，以減少對環(huán)境進一步的破壞的的消費心理，稱之為綠色消費。而綠色營銷就是將這種綠色消費作為參考而制作的營銷活動。作為一種先進的營銷活動，被國內外先進的企業(yè)采納并使用。

2.我國零售企業(yè)綠色營銷存在的問題

尚未形成大規(guī)模的綠色需求。我國消費者的環(huán)保意識雖然跟隨著國家的政策、企業(yè)的帶動得以提高，但是總體而言，環(huán)保意識十分薄弱，受到諸多因素的影響，綠色消費不過是人們口中倡導的意識，并沒有付諸于行動之中。其原因主要由于以下幾點：

綠色產品價格與居民收入水平。綠色產品往往因為其綠色的生產方式，售價比普通產品至少高2成，屬于高檔商品的范疇。所以，綠色產品的消費者往往自身有一定的收入水平，這也就形成了一種無形的限制。普通居民由于收入水平有限，即使有心想買，但無法長期大規(guī)模購買。所以，在我國，這樣高昂的價格顯然不適合整體消費水平，物美價廉、便宜實惠才是消費者追求的消費之道。這也就是為什么綠色產品在相對經濟雄厚的國家盛行的原因之一。

年齡層次與消費觀念。不同的年齡層次具有截然不同的消費觀念，這也是影響綠色消費的重要變數(shù)之一。雖然年長者會更關注綠色產品，但往往止于外圍觀望，不會成為消費力量。數(shù)據顯示，年輕消費者的綠色需求和消費往往大于年長消費者。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第539期2014年第07期-----轉載須注名來源其原因在于他們消費觀念更新，更容易接受新的事物，購買新事物的欲望也更強烈，加之綠色產品的比較購買在網絡上資源豐富，比起電視報紙而言，更有實際比較性，精于網絡電腦的年輕消費者顯然更適合綠色消費。年長者雖然財富值超過年輕者，但是他們考慮問題，更優(yōu)先考慮價格等實際因素，不能很快接受綠色觀念。

受教育文化程度。大多數(shù)情況下，受教育程度高的消費者接受綠色產品信息能力和速度大大高于教育程度低的人群，這是因為受教育程度越高，文化知識越充沛，越是明白綠色產品的重要性和優(yōu)點，也就更能激起購買欲，對綠色產品的認知程度也就相對較高。

相當多的零售企業(yè)缺乏綠色營銷意識。長期以來，中國零售業(yè)采用的是傳統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略——趕超式戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略通常以國內人均生產總值增長為首要目標，工業(yè)為重心進行發(fā)展。這也就意味著受到傳統(tǒng)生產方式和經營方式的影響，零售企業(yè)的思想被束縛住了，企業(yè)的思想仍然是傳統(tǒng)營銷觀念，更多的關注近期的盈利情況，單純的追求眼前的利益，不能很好的做到可持續(xù)發(fā)展，更加無法設計企業(yè)的綠色理念。經營者對于利益的看中，往往蒙蔽也環(huán)保的雙眼，對于節(jié)能降耗、環(huán)境保護等社會長久利益考慮的極少。

另外，企業(yè)如果要試試綠色營銷，費用成本必然大于普通傳統(tǒng)的營銷策略，包括配置新設備、原材料成本的上升、新技術的開發(fā)、員工的意識培新等等問題應運而生。在短時期無法很快得到回報，未來茫茫的境地上，大多數(shù)國內企業(yè)選擇放棄綠色營銷，著眼于企業(yè)的生存問題。這也算是企業(yè)缺乏綠色營銷意識的關鍵之一。

節(jié)能減排政策和資金支持不足。資金通常是決定公司發(fā)展方向的最好的指明燈，而國家推出的鼓勵政策，如，2008年國家發(fā)改委發(fā)布的對節(jié)水節(jié)電設備、環(huán)保設備和安全生產設備投資抵稅文件，主要仍然針對的是一些工業(yè)行業(yè)，零售業(yè)涉及仍然甚少。由此看來，政策還留有值得完善的地方。因為強制性的不足，大部分企業(yè)也就得過且過，在政府沒有提出更明確、更嚴苛的控制標準之前，企業(yè)因為利益所在，是很難自主節(jié)能減排的。

另一個重要原因仍然是因為競爭而關注的資金與利益。在日益白熱化的市場競爭面前，利益顯然尤為重要，對于企業(yè)而言，將資金投入到購買其他各種可以快速得以回報的產品，都比做綠色營銷要生財。節(jié)能減排的綠色產品前期需要配置大量新技術、新設備與人才，而后期回報卻較慢，短期看不到經濟效益，這也使得投資風險進一步上升，很有可能在中國現(xiàn)今的經濟大背景下，綠色投資會虧多贏少。

因此，加大政府的監(jiān)管力度，增加節(jié)能減排在政策上的支持，加快改善企業(yè)的綠色意識，并且在現(xiàn)有的資金上得以支持。這才是解決零售企業(yè)低碳環(huán)保目標的方法。

3對零售企業(yè)如何更好地開啟綠色營銷的建議

要想在國內這個大環(huán)境下更好地實施綠色營銷，作為一個企業(yè)，首先要有一個正確的觀念，通過提高企業(yè)家的素質，讓其了解綠色營銷的本質及作用。在制定戰(zhàn)略的過程中，在考慮利益，消費者和競爭者之外還要充分的考慮經濟效益，環(huán)境效益和社會效益的平衡。而不是像傳統(tǒng)營銷策略那樣只考慮考慮自身經濟的發(fā)展。然后是消費者的心理，消費者綠色意識的灌輸零售企業(yè)也是宣傳和教育的主要力量之一，零售企業(yè)的優(yōu)勢在于他有更多的與消費者面對面的機會，這是宣傳的好時機，制作并推廣合格的綠色產品就是一種對綠色意識教育的好教材，實體店銷售是可以采用體驗式的銷售方式，直觀的感受配合銷售員詳細的描述綠色產品才能更好地讓消費者理解綠色營銷。所謂合格的綠色產品就是要嚴格的進行產品的選擇，然后設計出符合產品的營銷策略。為了更好地實施綠色營銷，體現(xiàn)綠色的理念，公司需要進行管理系統(tǒng)的引進，通過先進合理的管理機制更好的利用現(xiàn)有的資源，分配庫存，提高各門店的利潤率。引入先進的管理系統(tǒng)需要投入大量的經費，這里就需要通過企業(yè)內部調整來節(jié)省開支，通過倉庫，零售店的采光，保溫等設計直接減少對電器提供的亮度和溫度的需求，節(jié)省開支；通過綠色供應鏈管理來縮短現(xiàn)金周轉時間并降低成本；通過公司內部結構扁平化來降低管理費用等方法盡量使綠色產品更完整。

（作者單位：北京工業(yè)大學耿丹學院）