管理復雜性：立白的電商策略

本刊記者｜姜紅德

隨著日化市場競爭越來越激烈，廣州立白集團意識到與合作伙伴的傳統交易與生產制造手段已不能滿足現代日化行業發展的需求。日化企業要在新的形勢中穩步發展壯大，突破外資企業的封鎖，就必須前瞻性地進行改革創新，必須依靠現代信息技術提升和改善企業的管理與銷售水平。

據了解，在之前建立B2B合作伙伴平臺的基礎上，近年來立白為了更好地利用新興信息技術開辟新銷售渠道，開始試點B2C電子商務模式，并與1號店、淘寶、蘇寧易購等往來甚密，目前已經在這些網站建立專區，未來立白計劃通過此舉最大地接觸目標消費者，引進線上線下（O2O）合作的模式，同時打通自己的全渠道計劃。

搭建電商“小伙伴”平臺

廣州立白企業集團有限公司是國內日化龍頭企業，創建于1994年，總部位于廣州市。立白近年來均保持較快增長速度，全集團年銷售收入160多億元，洗滌用品全國銷量第一，每年向國家上繳稅收超10億元，連年榮登“中國私營企業納稅百強”排行榜。

“尋找代理商，將產品鋪向終端銷售，打廣告做宣傳……這已經是中國日化行業里的大多數企業已熟悉、慣用的渠道發展套路，事實上今天的市場環境已經換了一番風景，曾經玩轉的渠道打法已不再順手。”立白集團副總裁許曉東表示，早在2012年就成立了新的渠道部門，專門負責電子商務工作。為此，立白集團建立了立白合作伙伴服務平臺（網上交易平臺B2B），結合立白供應鏈協同服務平臺進行全面整合集成，打造了以立白為核心的供應鏈（含上下游產業）協同信息平臺。

據立白集團電商負責人介紹，為提高信息流、商流、資金流、物流的運作效率，立白集團以SAP/ERP平臺為核心，輔以網上訂單系統、物流運輸系統、銀企互聯、網上簽收、供應商管理系統、現代渠道代配送、客服呼叫中心等外圍系統進行全面集成整合，并直接對接銀行網上支付服務，開展集團自有的B2B電子商務模式，建立了一套數據統一的、集成的信息化電子商務系統“立白合作伙伴服務平臺”。

“立白合作伙伴服務平臺”主要的功能模塊涵蓋企業管理和政策公文公告信息發布、網上訂單功能，網上支付功能、物流管理、運輸管理、收貨網上簽收功能，及對接服務中心（由傳統的呼叫中心集成短信，傳真，電子郵件等渠道升級而成），渠道管理，現場應用等電子商務平臺。該平臺建立了標準統一的主數據視圖，形成 360度全方位的業務伙伴視圖，全面了解和跟蹤業務伙伴動態，實時發現問題解決問題。同時通過與銀行建立互聯合作，讓經銷商能夠通過平臺簡單的進行網上費用電子支付，提供了全天候的網上下單業務，節約了大量的銀行轉賬費用。

該負責人表示，B2B平臺無縫集成了供應鏈、財務等系統的信息共享，而通過分析可幫助企業優化信息來源以便企業更好的了解客戶動向。同時平臺沉淀的運營資源與銷售信息的積累，實現整個集團信息數據量提升分析，促進集團科研單位創新水平等能力的提升。最終轉化為消費者接受程度較高的產品，并通過網上交易平臺進行銷售。

B2B平臺上線以來，強化了以立白集團為核心的全供應鏈中的各合作伙伴之間的管理和運作能力，提供了方便快捷服務，縮短了物流響應時間、交貨周期及資金周轉，大大提高集團供應鏈的整體運轉和管理決策數據的準確性。立白充分利用互聯網優勢帶動了全供應鏈的變革并實現雙贏。

進一步探索B2C電商

日化行業競爭加劇，微利時代已來臨。如果賭注單一傳統渠道，其邊際效益必然為負。越來越多的日化企業開始試水電商，并推廣線下品牌路演，目前已經有寶潔、聯合利華、歐萊雅等在淘寶商城開辟旗艦專賣店；另一方面，也有歐珀萊等其他品牌自建官方網站進行網絡銷售。還有聚美優品、樂蜂網等化妝護膚品平臺型網站。日化行業紛紛“探網”，正是基于電商藍海的巨大吸引力。

據艾瑞統計數據顯示，2013年中國電子商務市場交易規模為9.9萬億元，同比增長21.3%。與此同時，網購滲透率持續攀升，2013年全年網購交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，較上年提高了1.6個百分點。而日用洗滌化妝品在網購商品中排名早在2010年已進入前三甲。

另一方面，在網購中已經涌現了大數據、社交媒體等新的技術應用。為了能更好利用上述新興信息技術，開辟新的銷售渠道，立白集團從2013年開始試點B2C電子商務模式經營，2014年通過與蘇寧易購等多家企業開展合作，準備大舉引入目前熱門的電商O2O模式。

對于相對保守的傳統日化企業來說，網絡不僅是銷售平臺，他們更看重的是網絡的傳播效果，因此立白下一步的營銷重點是與電商深度融合進行事件營銷。之前立白連續兩季冠名《我是歌手》，并且通過這檔電視節目作為近期集團營銷活動的觸點，加大現代零售渠道的營銷推廣力度，在廣州、北京、上海等全國20個城市舉辦立白洗衣液“我是歌手’”城市歌手爭霸賽，有超過百場的大中小型的落地路演活動。立白集團副總許曉東說，目前立白線下已經布局已經完成，接下來的故事便要與知名品牌電商一起講。

立白集團率先在2014年與蘇寧易購進行了合作，不但在蘇寧易購的網站上設立了立白專區，還結合立白洗衣液贊助《我是歌手》事件進行了廣告位及消費者互動等形式的合作；立白集團也在其TVC廣告和貼片廣告落版處帶有蘇寧易購搜索框，支持蘇寧易購與網友互動。

按照立白電商的未來計劃，將會實現集團與各大電商企業信息系統的全面信息互通，數據整合，為未來開展立白大數據挖掘做準備。實現消費者的訂單數據通過各網店下單后，自動進入立白網上訂單模塊中，根據區域分配原則，自動分配給各區域負責的經銷商開展出貨配送工作，并對經銷商配送的貨物進行庫存監控與補貨措施，最終達到信息數據實時接收、數據統一，打破數據孤島，實現全線貫通，快速響應消費者需求，同時預留支撐立白大物流運營模式的擴展能力，為立白集團電商渠道的業務發展提供強有力信息支撐及為企業未來提供可持續的發展空間。

也許將來消費者在網絡上不費吹灰之力就能搜索到自己喜歡的日化品牌，不用特意設計就能找到自己想要的產品。因為這些日化企業實現了消費者的日常網購信息搜集和整理，為消費者量身訂做一系列的銷售計劃，讓他們以最近、最快、最便宜的方式獲得自己想要的產品。