華人家電在美打響品牌

王貞虎

近十多年來，中國大陸及中國臺灣地區的家電品牌頻頻吹響進軍美國市場的號角。華人家電品牌走出家門，踏上標準更高的競爭平臺，表現可圈可點。但不可回避的是，真正在美國消費者眼中建立認知度的品牌并不多。某全球市場研究機構明略行上年統計顯示，只有6%的美國消費者和14%的英國消費者可以說出一個中國品牌。

品牌認知度進步空間大

華為公司官網上年上傳了一段在紐約時報廣場教路人讀出英文名Huawei的視頻，結果，很少有人讀對wah-way的發音。而知道這是什么品牌的人更更是寥寥無幾。

美國密歇根州立大學市場營銷系助理教授、中歐國際工商學院訪問教授林宸以這段視頻為例，可惜地表示，華為想借此機會推廣品牌，但沒有起到很好的宣傳效果。她認為：“中國大陸企業如中興和華為在行銷推廣上經驗尚淺，他們的行銷手段還沒有起到很好的作用。”

美國市場研究公司現狀分析消費電子產品研究總監格林加特對華為一些款式的手機頗為贊賞。他在談到華為“非常想”在美國售賣手機、平板電腦、無線熱點、數據機等移動設備時，從華為品牌認知度不夠角度，一針見血地點出了該品牌在美國的處境：“華為在美國消費者心目中沒有不好的品牌形象問題。他們根本就沒有品牌。消費者從未聽說過他們。他們不知道怎么念這個名字。說起這個牌子他們沒有任何聯想，正面、負面的都沒有。”

林宸分析，除了進入美國市場的時間還不長外，與本土經銷商互動不夠也是導致在美國本土認知度低的原因。華為、中興同美國本土運營商的關系一般。據悉，華為目前在美國的合作伙伴是預付費運營商MetroPCS和區域運營商Cricket等二、三線運營商。板球提供華為安卓系統的多款智慧手機，同時也販賣中興的手機。

另外，林宸認為，營銷推廣投入太少，讓一些華人品牌無法廣為人知。“華為三年前才開始直接針對消費者進行行銷推廣，先后贊助一些歐洲體育賽事和演唱會，如最近的強納斯兄弟巡回演唱會。中興則與NBA球隊休士頓火箭達成贊助協定，并推出一款火箭品牌手機。但相比三星還相形見絀，三星2013年行銷支出達到140億美元，甚至超過冰島的GDP。”

贊助代言，讓品牌“看得見”

在2014年初的國際消費電子展上，華為稱上年公司在全球范圍的品牌認知度翻了一番。林宸指出，它在美國和日本兩大市場的進展卻最小，品牌認知度的增幅分別只有5%和9%。這說明即便在全球獲得較高認知度，美國市場未必買賬。

而進軍海外，美國顯然是試驗“真金”的一大市場。紐約長島大學市場營銷及國際企業系教授兼系主任張東隆對臺灣出生的王蔚創辦的Vizio品牌印象深刻。Vizio上年成為美國市占率第二大品牌，2014年更擬頂下三星，勇沖市場占有率第一。張東隆表示，Vizio不僅走進千家萬戶，也在酒店電器等其他領域拓展。“我出門旅游時，特意到旅館注意了一下，就看到Vizio的大尺寸平板電視機。”

自2010年以來，Vizio連續四年簽約冠名玫瑰碗美式足球比賽。對于每年上千萬元的贊助費，王蔚表示，他覺得值。因為四年來Vizio電視銷量一直見長，從2010年的2410萬臺到2013年的5000萬臺。2014年，Vizio開始冠名全美大學足球聯賽冠軍杯比賽。他希望通過冠名贊助這些體育賽事，傳遞熱情的品牌形象，吸引年輕人成為Vizio客戶。

海爾自2006年起就與NBA建立戰略合作關系，不僅冠名贊助全明星賽事海爾投籃之星比賽”，還在國際消費電子展上讓NBA前球星渥錫為海爾站臺。海爾官網介紹，因為贊助NBA，到了2010年，海爾美國官網訪問量增長2128%之巨，在美國的品牌知名度提升到了37%。隨著知名度的提高，海爾在美國市場占有率一直升高。據臺灣“亞洲最錢線”節目報導，2013年海爾家電在美國市占率已逾三成。這與海爾蟬聯四年全球銷量最大家電品牌，在電冰箱和洗衣機的市占率均為全球第一的身價吻合。

借力當地公司打主流市場

在Vizio創辦之初，無力大手筆贊助的時候，先為別的品牌做嫁衣裳而走出一條新路。張東隆表示，2002年，王蔚為Vizio“打天下，試水溫”，抓住CRT電視向平板電視轉變之際的市場需求，找臺灣的瑞軒和鴻海等企業代工生產了一批平板電視。因當時美國電腦品牌“網關”想做一部分電視業務，于是這批電視掛著“網關”的牌子，順利打入主流市場。張東隆介紹，1990年代就涉足電腦業的王蔚，與“網關”創辦人建立良好的合作關系，兩人一拍即合。而一年后，Vizio便打出自己的品牌。

來自中國大陸的美的家電在美國設立分公司超過9年，在給美國家電品牌如肯莫爾、惠而浦冰箱做代工、倉儲和售后等服務過程中，積累了技術經驗，摸熟了消費者需求，這兩年推出針對美國市場的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。

“華人品牌與美國當地公司合作，可以使產品更貼近美國消費者和美國文化。這樣在品牌走出國門之初，不會出現太嚴重的水土不服。”林宸表示。另外她指出，“通過收購或獨家授權形式獲得美國本土領先的技術和通路，也是一種在當地找合作，從而提升品牌的方式。比如聯想就是這樣。”

聯想2005年花費12.5億元收購IBM個人電腦業務，意在拓展西方市場，躍升為世界第三個人電腦廠商。今年1月，聯想又花費50億元相繼收購IBM的低端服務器業務和谷歌旗下的摩托羅拉移動手機業務。而后一項并購的目的，是想讓聯想智慧手機業務沖上全球第三。獲得摩托羅拉2000余項專利、3500名員工，以及歐美等成熟市場數十家頂級電信運營商的合作關系后，聯想總裁楊元慶表示，聯想將借此進入北美市場和拉丁美洲市場。

臺灣企業宏棋自1987年以700萬元收購美國康點以來，累計八次收購。除了康點，其他美國品牌還有SI公司、高圖斯、Gateway和德州儀器。不過，宏棋的收購史并非一帆風順。雖然1997年收購德州儀器后，讓宏棋變成美國第四大筆記本電腦制造商，但收購康點和高圖斯曾讓宏棋慘賠1億元。林宸由此指出并購美國品牌的局限性：“這并不能直接擴大自身品牌的市埸價值或知名度；收購方與被收購方的磨合要有較長的時間。”endprint

聯合銷售商，樹一流品牌

6月6日，臺灣華碩與美國第二大移動運營商AT·T牽手推出華碩PadFone X智慧手機。華碩雖然市占率不高，但與頂級運營商合作，比在二流運營商的小范圍地區市場打拼的華為和中興，獲得更多深入美國主流市場的先機。

張東隆以Vizio為例表示，該品牌當年打入主流市場，且品牌檔次不低，同最初的銷售通路--會員制量販式超市好市多有關。在消費者心目中，在好市多售賣的品牌，雖不如在電子產品連鎖店百思買出售那樣可迅速提升品牌形象，但比平價超市沃爾瑪檔次高。為Gateway設計、制造平板電視的一年中，Vizio獲得了好市多的青睞。而在品牌創立之初，就能進入一家不錯的主流超市，讓Vizio省了不少廣告費。Vizio把握住了好市多介于零售和批發之間，高低端品牌混搭，同類產品放在一起的銷售模式，將Vizio設定為“高檔品質，較低價位”的定價策略，一舉獲得了消費者的青睞。

“三星、LG一臺平板電視機售價八九千元，Vizio品質不輸，價格卻在兩三千元，以這樣的性價比，滿足了人們對平板電視這種新貴‘奢侈品的需求。Vizio一下子打開了局面。”張東隆說。

在好市多起步后，Vizio再進入沃爾瑪，已無損其平價高端品牌的身分。相較而言，中國名牌海爾從沃爾瑪走入美國百姓家，不是說沒有品牌，而是較難擺脫一種低廉品牌的形象。“在美國大家都知道沃爾瑪是廉價百貨店，在沃爾瑪銷售，就很難建立品牌家電或名牌家電的形象。當一個品牌在沃爾瑪這樣的廉價商店出現后，美國一些中、高檔的商店將不會再接受這個品牌進入，其形象的提升將會相當困難，必然影響今后高附加值新產品的銷售。”林宸說。

自建銷售平臺，聯推品牌

林宸也表示，中國品牌家電要進入美國，還是應該自己去建立銷售平臺或銷售網路。“一旦有了這個銷售平臺，就有了很大的主動權，將中國品牌家電產品成批帶進美國。”她設想，如果華人家電品牌聯手打造一個家電超市，打廣告，做宣傳，既讓消費者全面了解中國家電的發展現狀，又提升華人品牌的總體形象，也讓美國消費者有更多的選擇空間。“比如，中國大陸的國美、蘇寧可以嘗試走出國門，這樣自然會帶動中國家電品牌走出國門。但進入初期要以中小規模為主，并且盡量和當地咨詢公司合作，以實現國外市場本土化。”

而現況是，如海爾在北卡設工廠，就沒有很多精力打造這樣的平臺，連自己品牌也還是主要靠美國本土渠道商銷售。林宸指出：“好處是，產品標以美國生產吸引客戶，可節省關稅，規避貿易壁壘，對市場需求作出快速反應。局限性是，生產成本提高，規模經濟難以在短期內實現，海外設廠并沒有直接解決市場開拓問題，也難以建立名牌產品的形象。”她認為，一個生產型企業，即使像海爾這樣的大企業也缺乏條件在美國各地去廣設專賣店，因此往往會靠沃爾瑪去銷售。

據了解，海爾全紐約市特許經銷商大約三家。一家在曼哈坦，兩家在法拉盛。在法拉盛開設海爾分體式空調特許經營店的陳先生表示，他的客戶2/3是華人，1/3是老外。“華人對海爾認知度很高，因為在中國就是名牌。”陳先生觀察，老外一般也是慕名而來，感覺對這個牌子挺熟悉。陳先生開店前做了幾年空調安裝工，認準海爾這個性價比不錯的品牌。因為沃爾瑪只售海爾窗式空調，于是他就做起了分體式空調直銷商，售賣兼安裝、維修、保養。陳先生認為，海爾品牌在美國會有更好的發展前途。

本文編輯：李前。如對本文有任何意見或其他精彩觀點，請聯系郵箱：tradetreelq@163.com。endprint