如何提高參展投資回報(bào)率

外貿(mào)企業(yè)參加國(guó)際展會(huì)的主要目的是什么？不管是為了更多地與客戶見(jiàn)面和溝通，拿到訂單，還是希望打開(kāi)當(dāng)?shù)氐匿N售渠道、提高品牌的國(guó)際知名度，都離不開(kāi)恰當(dāng)?shù)耐茝V手段。現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)對(duì)于展會(huì)推廣不太敏感，特別是一些中小企業(yè)。其實(shí)，在展會(huì)上還有很多增值服務(wù)可幫助企業(yè)提高參展的投資回報(bào)率。“通過(guò)展會(huì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的才是最重要的。”勵(lì)展博覽集團(tuán)國(guó)際銷售部大客戶經(jīng)理郭榮說(shuō)。

展前、展中和展后相互配合

企業(yè)要想在展會(huì)上獲得理想的參展效果，在展前、展中和展后都要制訂細(xì)致的計(jì)劃，并根據(jù)參展計(jì)劃和目標(biāo)去有效實(shí)施。

展前：細(xì)致規(guī)劃

郭榮認(rèn)為，展前企業(yè)要制訂參展計(jì)劃，包括展會(huì)可能達(dá)到的預(yù)期效果、要見(jiàn)到哪些客戶、主推哪些產(chǎn)品、尋找什么樣的分銷渠道、哪些是潛在客戶等很多方面。在展前就要進(jìn)行推廣和公關(guān)活動(dòng)，提前邀請(qǐng)客戶在展會(huì)期間到自己的展位上溝通。最好提前對(duì)參展人員進(jìn)行培訓(xùn)，以抓住更多的有效客戶。

對(duì)于展前的推廣活動(dòng)，勵(lì)展博覽集團(tuán)國(guó)際銷售部銷售經(jīng)理韓琴表示，展會(huì)觀眾一般會(huì)在出發(fā)前的2～3個(gè)月提前登錄展會(huì)官網(wǎng)，去查看本屆展會(huì)的展覽主題、參展商、展位圖分布等信息。因此，展商如果能利用展會(huì)前5～6個(gè)月的時(shí)間，在展會(huì)官網(wǎng)上提前發(fā)布新產(chǎn)品、新技術(shù)，或提前向觀眾推送企業(yè)介紹，都有助于吸引觀眾去自己的展臺(tái)。同時(shí)，展商可在自己的網(wǎng)站和郵件簽名檔里發(fā)布參展時(shí)間，跟客戶形成互動(dòng)。

除此之外，展臺(tái)搭建風(fēng)格也很重要。韓琴舉例說(shuō)，如果一家展商其產(chǎn)品提倡綠色環(huán)保，那么展位不妨以綠色為主調(diào)。她還建議企業(yè)不要輕易更換自己的搭建風(fēng)格。“有展商連續(xù)5年都保持同一種風(fēng)格，很容易讓客戶記住自己，更能獲取客戶的信賴。”

展中：主動(dòng)出擊

在展會(huì)期間，參展人員要主動(dòng)上前與觀眾溝通，不要被動(dòng)等著他們的到來(lái)。郭榮說(shuō)，除著裝正式以外，展品擺放也要有講究，特別想推介的產(chǎn)品，可擺在顯眼的位置，從而讓前來(lái)咨詢的觀眾一眼就能看到。也可在展位上分發(fā)小禮品，或舉行表演活動(dòng)，以吸引觀眾駐足。另外，可安排與既有客戶會(huì)談，并招待潛在客戶。

與此同時(shí)，展館內(nèi)外都是參展企業(yè)可做展示的舞臺(tái)，比如在橫幅、街道指示牌、地毯、燈箱、平面圖等媒介上印制Logo，都可以起到宣傳效果。

展后：及時(shí)跟蹤

展會(huì)后跟蹤也很重要，要主動(dòng)與客戶聯(lián)系溝通，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際客戶。郭榮建議企業(yè)在展會(huì)結(jié)束后一周內(nèi)跟進(jìn)聯(lián)系潛在客戶，即使只是發(fā)一份傳真或一封簡(jiǎn)單感謝信，以延續(xù)溝通。在發(fā)信之后兩周內(nèi)，致電潛在客戶本人，詢問(wèn)對(duì)方是否收到信件、是否閱讀其中信息，回答對(duì)方提問(wèn)，設(shè)法約定時(shí)間面談或簽訂訂單，之后不斷跟進(jìn)。

韓琴認(rèn)為，參展后要總結(jié)市場(chǎng)對(duì)自己產(chǎn)品的需求，及時(shí)在技術(shù)上進(jìn)行更新，并根據(jù)市場(chǎng)的喜好，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃。“去展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員，除了銷售人員，還可搭配市場(chǎng)專員和技術(shù)人員。”

勵(lì)展推出一站式定制增值服務(wù)

勵(lì)展博覽集團(tuán)在幫助企業(yè)提高參展投資回報(bào)率方面，推出了一站式增值服務(wù)套餐。據(jù)郭榮介紹，這些增值服務(wù)將展商需要推廣的信息，以能接觸到的實(shí)物或非實(shí)物媒介傳遞給觀眾和其他展商。

具體來(lái)說(shuō)，目前勵(lì)展推出的增值服務(wù)項(xiàng)目包括注冊(cè)處材料分發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)立式廣告牌、新產(chǎn)品櫥窗、通道標(biāo)識(shí)、會(huì)刊插頁(yè)、展位圖廣告、定向郵件群發(fā)、買家信息租賃、胸卡Logo、在展會(huì)APP上做廣告推廣等眾多方式。

“這些增值服務(wù)的投入，一般只需要幾千元人民幣，但是收到的回報(bào)很豐厚。”郭榮告訴記者，“利用這些增值服務(wù)能獲得更多的回頭客和商機(jī)。”

她還解釋說(shuō)，為增加展位客流量，許多展商需要新穎獨(dú)特的增值服務(wù)套餐。勵(lì)展推出的這種增值服務(wù)是定制服務(wù)，是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和需求來(lái)進(jìn)行組合搭配，比如參展+廣告推廣+增值服務(wù)的方式。在確定套餐方案之前，勵(lì)展要與企業(yè)進(jìn)行多次溝通，充分了解企業(yè)的需求點(diǎn)在哪里，比如是推廣新產(chǎn)品，還是增加品牌曝光度，并根據(jù)企業(yè)的預(yù)算推出方案。

韓琴介紹說(shuō)，目前中國(guó)展商主要是以線下的廣告贊助為主，比如注冊(cè)區(qū)贊助，觀眾指導(dǎo)手冊(cè)贊助、地毯和橫幅指引贊助等。其實(shí)，勵(lì)展推出的線上增值服務(wù)也可幫助企業(yè)提高參展效率。

根據(jù)勵(lì)展推出的“my show planner”，參展商提前在線上登錄自己的產(chǎn)品介紹、公司介紹，就可以查看誰(shuí)點(diǎn)擊和關(guān)注了自己，并能通過(guò)后臺(tái)看到觀眾的具體信息。現(xiàn)在比較新穎的是，還可以召開(kāi)線上研討會(huì)。“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的研討會(huì)可能只有幾十個(gè)聽(tīng)眾，但是線上可能吸引上萬(wàn)名聽(tīng)眾，并且資料可在線上保持6個(gè)月，后繼還會(huì)有更多人聽(tīng)到。”韓琴說(shuō)。

展商利用增值服務(wù)獲得成功

目前已經(jīng)有多家企業(yè)選擇了勵(lì)展推出的一站式定制增值服務(wù)，并取得了預(yù)期的效果。例如，南京泛成生物化工有限公司（Fenchem）已經(jīng)連續(xù)三年在歐洲化妝品原料展 （in cosmetics）上做注冊(cè)區(qū)廣告的贊助。該企業(yè)反饋稱，這項(xiàng)贊助幫助他們找到了更多的新客戶，并要一直贊助下去。

廣亞鋁業(yè)在歐洲的銷售渠道已經(jīng)較為完善，但品牌知名度很低，需要提高企業(yè)知名度。經(jīng)過(guò)溝通，勵(lì)展為其定制了會(huì)刊及網(wǎng)上品牌宣傳套餐，使其在巴黎國(guó)際建筑展（Batimat 2013）上獲得了滿意的參展效果。中建材在2014年德國(guó)鋁展（Aluminum）要大力推廣品牌，使用了勵(lì)展為其推出的三種贊助方案，包括贊助現(xiàn)場(chǎng)參觀票打印機(jī)、聘請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳隊(duì)等，大大增加了品牌標(biāo)志的曝光度。

當(dāng)然，有些企業(yè)可能沒(méi)有足夠的資源去做增值推廣。對(duì)此，郭榮建議企業(yè)可從免費(fèi)的增值服務(wù)做起。例如，在2013年悉尼亞太國(guó)際礦業(yè)展（AIMEX）上，勵(lì)展推出了現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)配對(duì)活動(dòng)，有40家中國(guó)展商在現(xiàn)場(chǎng)與行業(yè)巨頭力拓集團(tuán)的采購(gòu)代表會(huì)面并推介產(chǎn)品。

本文編輯：李前。如對(duì)本文有任何意見(jiàn)或其他精彩觀點(diǎn)，請(qǐng)聯(lián)系郵箱：tradetreelq@163.com。endprint