論當代媒體與輿論格局的變革

汪海寧

輿論，或稱民意（Public opinion），它的定義非常多樣化。人們都意識到輿論的重要性，但卻從來沒有達成一致的意見。輿論學對輿論的定義決定了輿論學的發展。

目前，對輿論的一種定義是：輿論是指在一定社會范圍內，消除個人意見差異，反映社會知覺和集合意識的共同意見。在輿論的定義中，最關鍵要討論的是輿論的本體是“意見”還是“態度”。

為了避免在定義上爭論不休，學者開始轉向輿論應該包含的若干要素：其中“議題”“公眾”和“共同意見”是學者們提出的眾多要素的交集。由于學者們從各自的學科領域出發，輿論的普遍特性還沒有揭示出來，其定義都具有狹隘性。

傳播媒體或稱“傳媒”或“媒體”，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具，現在已成為各種傳播工具的總稱。

從歷史上看，傳媒介入輿論的引導，使得輿論更加復雜化；輿論借助傳媒的力量，使得傳媒身價倍增。

就目前的影響力來看，廣播的今天就是電視的明天。電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯網正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。

在網絡時代和市場經濟條件下，媒體格局、輿論格局和媒體功能正在發生變化。

一、傳統媒體格局深刻變動

一是媒體總量的爆炸性增長（中國的報紙、電臺、電視臺均在2000個以上，期刊達到了1萬種）對新聞信息的需求增加；二是主流媒體的市場化、商業化、娛樂化趨向嚴重；三是主流媒體的集團化、股份化和跨媒體、跨地區、跨行業兼并重組的發展趨勢鮮明；四是新聞宣傳經營兩分開和難以分開的矛盾彰顯；五是主流媒體輿論監督加強與改進，特別是中國特有的上級媒體對下級政府的監督、媒體的異地監督在逐步加強。

二、市場性媒體發展壯大

一塊是黨報為求自身生存發展興辦系列報刊，出現大報管導向、小報闖市場的現象；另一塊是黨報黨刊系列之外的部門報刊、社會團體報刊，以經濟、休閑娛樂類為主，也在不斷發展壯大。

三、新興媒體強勢崛起

互聯網站達到200多萬個，網民3億，手機用戶6億多。網絡正在改變著輿論格局和媒體格局。一般說來，傳統的輿論格局是以傳統媒體特別是黨報、黨刊、黨臺為軸心，政府輿論場與媒體輿論場基本合一；而公眾口頭輿論場零散于高校論壇講壇；市場化媒體如都市媒體輿論相對活躍，主流輿論與民眾輿論在此交織。

自從網絡出現后，這種格局被打破。網絡輿論迅速成為社會公眾輿論和精英輿論共同的出口和通道，成為所有輿論場中最有影響的集散地，成為社會思想文化的晴雨表和社會情緒的溫度計。我們掌控傳統媒體比較得心應手，但對于互聯網，我們除了關網、刪貼之外，有效的管理辦法并不多。

四、國際媒體介入

截至2008年底，已有56個國家、408家新聞機構在華常駐，臨時來華采訪5000人左右。而1990年境外在華常駐記者僅170人，全年臨時來華的不到1500人。他們大多專業精神強，采訪注重實效和第一手材料。由于新聞價值觀的差異，缺乏政府的有效合作，使他們難以客觀、準確地報道中國。

世界高度關注中國，這是一個國家走向國際性大國過程中所遇到的必然現象。所以，我們要學會采用國際通行的辦法來處理與國際媒體的關系，善于利用外國媒體來塑造國家形象和地方形象。

五、媒介社會初顯端倪

由于媒體格局、輿論格局的深刻變化，我國進入媒介社會。“媒介社會”一詞是美國學者李普曼在1922年出版的《公共輿論》一書中提出的，是指媒體的信息傳播已經成為人們認識社會把握現實的決定性因素，媒體已經成為社會重要的相對獨立的力量。

現代社會與輿論聲音越來越龐雜，而任何人的實際活動范圍和精力有限，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解和認知。這樣，人的行為成了對新聞媒介提示的某種“擬態環境”的反應。所謂擬態環境，是媒體通過象征性典型性事進行選擇、加工之后向人們提供的環境。一般人往往把這種環境當作客觀環境本身來看待。

人們依賴于大眾傳媒制造的媒介事實來認識真實世界，并以這樣的認識來形成判斷、指導行動。大眾傳媒正是依靠自己的獨特力量來引導大眾，形成一個吸引注意力的社會力量。一切個人或社會組織也必須借助大眾傳媒的力量來形成對自己有利的輿論環境，打造知名度，形成軟實力。

媒介社會不僅創造了一個擬態環境，而且還創造了一個透明的時代、突發事件頻發的時代。任何人、任何事都逃不過媒體的“新聞眼”，都有可能被曝光。所以，任何組織機構都面臨將自己的信息進行發布的任務，政府部門也不例外。

傳播力決定影響力，影響力決定控制力，公信力決定動員力。對這一規律，我們必須牢牢把握，才能更好地適應媒體與輿論格局的深刻變革。