淺談如何建立行之有效的主持人中心制

曹廣隨

品牌經營已經成為媒體經濟效益和社會效益新的增長點。只有重視品牌，科學經營，媒體才能在日益激烈的競爭中求得生存和發展。在多頻道、專業化競爭時代，打造電視品牌欄目已經成為創建特色頻道、特色媒體的必由之路。而在品牌欄目的建設過程中，主持人成為一個關鍵性因素——主持人是品牌欄目的重要組成部分，從某種角度上說，主持人就是一個品牌的人格化身，一個欄目的定位、風格、特點是通過主持人來具體表現的，也就是說，主持人是品牌內涵的詮釋者。正因為如此，在頻道專業化、品牌化建設的大趨勢下，建立主持人中心制是很多電視欄目的明智選擇。然而，完全照搬國外電視臺所施行的“主持人中心制”或“明星主持人制”——欄目完全以主持人為中心組織班子操作，由主持人聘請編輯或助手，主持人擁有人事聘用權、經費使用權和節目操作權，在當下國內顯然是不現實的。因而，如何從當下的媒體環境、運作機制、主持人整體素質等現實狀況出發，探索一種有中國特色的、行之有效的主持人中心制已成為擺在廣大電視工作者面前的一個亟待解決的問題。本文將以鳳凰衛視、中央電視臺等媒體在打造主持人個人品牌方面所做出的有益探索和成功經驗為借鑒，就如何建立行之有效的主持人中心制展開論述。

一、為具有實力的主持人量身打造適合其風格、個性的欄目

主持人被動地遷就、迎合欄目而非“適合”欄目是造成當下過多平庸的電視欄目充斥熒屏的主要原因之一，其代價就是犧牲主持人的自我個性，限制主持人的發揮空間，同時犧牲了編導等主創人員的精心策劃與付出的努力。只有主持人的個性、特點與欄目找到最佳契合點，風格統一而吻合之時，二者才能相得益彰，主持人的個性特長在節目中才能充分展現，這既能避免節目風格的雷同，又能增強受眾對主持人及欄目的認知度和信任度。

以鳳凰衛視為例，鳳凰衛視的眾多知名欄目均是根據主持人的不同風格、特點有的放矢地打造而來，從而為主持人提供了充分施展其才華的平臺，如開朗大方、善解人意的魯豫與《魯豫有約》，詼諧幽默的竇文濤與《鏘鏘三人行》，調皮輕松的梁冬與《娛樂串串秀》，都形成了鮮明的個人風格，從而給觀眾留下了深刻的印象。一旦某個主持人影響力擴大，鳳凰還會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，擴大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會期間，鳳凰衛視主持人吳小莉被朱總理點名而迅速躥紅，鳳凰衛視不失時機，推出《小莉看時事》，吳小莉隨之名氣日漲。

二、明星化的宣傳包裝

把主持人當品牌來經營，離不開必要的宣傳和包裝。鳳凰衛視的成功做法就是把主持人明星化。劉長樂毫不諱言鳳凰的“明星制”是借鑒了美國電視業炮制明星的經驗。實踐證明，明星主持人帶動了鳳凰衛視的品牌，明星主持人、節目和媒體品牌三者之間形成了良性循環。這說明，“明星制”的良好運作可以產生事半功倍的效果。究其原因：首先電視是靠形象和視覺來傳播的，所以主持人本身的形象、審美觀點或者審美意識，在一定程度上決定著節目的收視率和影響力；其次是競爭的需要，在電視媒體激烈競爭的局面下，要走出一條與眾不同的路，張揚個性，大張旗鼓地炮制明星無疑是一條捷徑。具體來講，“明星化”策略主要包括以下幾點：

1.形象宣傳片

在鳳凰衛視中文臺，我們每天都能看到各個主持人的形象推廣短片，短片精美的畫面和富有感染力的解說詞給人留下深刻的印象。1997年為配合新節目《時事直通車》的開播，鳳凰衛視推出為該節目的主持人吳小莉制作的個人宣傳片，其解說詞擲地有聲：“當大事發生的時候，我存在，有中國人的地方，就有我?！边@部極富有特色和個性的宣傳片使觀眾對欄目和主持人留下了深刻的印象并充滿了期待，這部宣傳片還獲得了1997年國際PROMAX電視新聞類主持人個人形象片的金獎。

2.多種途徑全方位“造星”

鳳凰衛視全方位高密度的“造星手法”，為我們提供了有益的啟示和借鑒。除了為主持人量身定制欄目、制作個人形象宣傳片外，鳳凰衛視還借助旗下的網絡媒體和平面媒體對主持人進行全方位包裝和推介。鳳凰衛視開設的《鳳凰太空站》節目、鳳凰網站、《鳳凰周刊》等經常批露臺前幕后消息、主持人手記、主持人的行蹤活動等最新資訊，同時還經常借助其他媒體宣傳鳳凰的主持人。如此一來，主持人既在電視上經常露面，又在報紙上、周刊上、網站上頻頻亮相，形成優勢互補。另外，鳳凰衛視還鼓勵主持人利用明星效應多參加社會活動，不斷提升知名度。

3.以主持人名字直接命名節目

在國外，主持人被視為節目不可缺少的組成部分，看成是決定欄節目成敗的關鍵人物。如美國的電視談話節目，采用主持人名字命名的節目比比皆是，如《奧普拉·溫弗莉》《杰雷諾今夜秀》《大衛萊特曼夜間秀》《杰瑞·斯普林格談話節目》《拉里·金現場》等。這些以主持人名字命名的談話節目，憑借主持人的個人魅力和影響力培養起了忠誠觀眾群。美國三大電視網的晚間新聞節目也有與主持人的名字緊密相聯的，如《CBS晚間新聞與丹·拉瑟》《NBC晚間新聞與湯姆·布羅考》《ABC今晚全球新聞與彼得·詹亨斯》等。我國電視欄目也有以主持人名字命名的，如中央電視臺的《一丹話題》《小崔說事》，北京電視臺的《元元說話》，還有鳳凰衛視的《楊瀾工作室》《魯豫有約》等。這些以主持人名字命名的欄目，使主持人成為欄目的標志，大大提升了主持人和欄目的品牌價值。還有一些臨時性的欄目，以知名主持人的名字命名，借助其名人效應，使其在眾多類似欄目中顯得格外醒目，如在2004年的兩會報道中CCTV-2每天的“小丫信箱”以及“小丫跑兩會”專題能夠脫穎而出，與主持人王小丫的知名度是不無關系的。

三、主持人價值量化

鳳凰衛視的“明星制”是一個完整的商業鏈條。在明星們為鳳凰衛視增添附加值的同時，鳳凰同時也把這些附加值量化，使之體現于明星主持人的收益——鳳凰除了給明星主持人高薪之外，還有一定的股權激勵。據招股書資料顯示，鳳凰衛視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中，吳小莉、竇文濤、許戈輝、陳魯豫等明星主持人獲得的股權數量僅次于鳳凰幾位高管人員，鳳凰對明星價值的資本化程度在國內無出其右。劉長樂認為，鳳凰衛視的明星在整個無形資產中間占的份額應該是很大的，明星的價值可以用資本來量化。鳳凰還把一些明星主持人提升到管理層面上來，如曹景行、吳小莉都當上了鳳凰資訊臺副臺長，這種調整主要是強調他們在新聞業務而非行政方面的領導作用，實際上是把主持人的功能進一步放大了。

中央電視臺如今也越來越重視主持人價值的量化。從2003年起，央視對主持人實行獎優罰劣制度，評出年度“十大優秀欄目主持人”。2004年4月，2003年度“十大優秀欄目主持人”被評選出來，其中周濤、羅京、李詠、王小丫等名嘴榜上有名，這些主持人每人每月可獲得1～1.5萬元不等的特殊津貼，年收入一下子多出10～18萬元。央視重獎“名嘴”的措施，大大拉開了“名嘴”與普通主持人之間的收入差距。雖然2004年度“十大優秀欄目主持人”的評選遲遲沒有出臺，但是不可否認的是連續兩年對主持人的重獎，對鼓勵優秀人才起到了積極作用，“拿數字說話”充分體現了主持人的競爭力和實力。

四、處理好主持人與節目、頻道和整個媒體的關系

運作明星主持的核心目的在于借助明星主持人帶動整個節目的品牌化運營，促進節目品牌化，培養觀眾的收視忠誠度。正如美國《60分鐘》節目總編導唐·休伊特說：“如果把《60分鐘》節目比作一盤好菜的話，主持人的魅力好比調料，節目的內容才是主菜?！眱炐愎澞恐鞒秩四軌驗楣澞康钠放苹e累資本，但是品牌化更離不開對節目內容、風格的打造和完善。以CCTV-2的《第一時間》為例，這個節目受到越來越多的關注，一方面得益于其對主持人所做的大量宣傳和推介，但更重要的是這個節目迎合了當前資訊類節目市場的需要，節目內容上突出體現“第一時間”的理念和對新聞獨到的解讀視角，而且節目的形式較為輕松活潑，主持人的播報風格鮮活、自然，使得它有別于一般的新聞早報節目。由此可見，推行主持人中心制也要在“內容為王”的前提下進行，找到節目與主持之間的最佳契合點，把握主持人與節目之間的平衡關系。否則，一個只靠主持人的知名度來吸引觀眾的節目，一旦明星主持人離開，觀眾將大批流失；而一個主持人即使擁有較高的知名度，如果所主持節目的內容毫無新意，也會漸漸黯然失色，輝煌不再。

另外一點就是不能一味運作主持人而忽視對節目、頻道和整個媒體的宣傳與包裝。主持人與其所依托的平臺之間是“水漲船高”的關系，因此，節目、頻道、媒體的形象宣傳亦是非常重要的。CCTV-2在這方面的舉措頗有借鑒意義，其不僅在主持人宣傳、欄目宣傳上下功夫，而且還動用其強大的主持陣容為頻道做宣傳，處處強化著明星主持人對觀眾的影響力和沖擊力。如李詠的撲克篇：李詠輕松熟練地把玩著撲克牌，然后從中抽出紅色的一張，之后以他在《幸運52》中拋出問題卡的那個經典動作將手中的紅色撲克牌拋出，然后屏幕中立刻出現紅色的CCTV-2的臺標，并配有廣告語：您正在收看的是中央電視臺經濟頻道。類似的廣告還有李詠手牽白絲帶將坐在旋轉椅上的王小丫從另一端拉入鏡頭，然后屏幕上伴隨同樣的頻道廣告語出現CCTV-2的臺標等。這些宣傳片將主持人和其所在的媒體緊密聯系在了一起，使二者的知名度同時得到強化和提升。再如：吳小莉的個人形象片中的宣傳詞“大事發生的時候，我存在；有中國人的地方，就有我”，其精彩巧妙之處恰恰在于既表達了吳小莉作為一個資訊傳播者的心聲和理想，又將鳳凰臺的傳播理念融于其中，使個人宣傳和頻道宣傳得到有機結合。這種宣傳策略，在成就主持人個人的同時，也成就了他們所依托的媒體，達到了雙贏的理想效果。

五、對主持人的選拔標準、培養方向的變革

清華大學尹鴻教授曾指出，現在我們專業院校所培養的專業主持人，俊男靚女，統一的聲音、統一的節奏、統一的語氣，這實際跟電視傳播特性不吻合。因此無論是從理論還是現實的角度來看，主持人中心制的推行要求塑造培養富個性、有實力、具權威的主持人，這就對主持人的知識積累、個人魅力、表達能力、駕馭能力、洞察力等綜合素質提出了更高的要求。但是目前電視媒體的主持人選拔機制普遍存在的一個問題是重外形而不重實力，重年輕而不重經驗，重表達素質而不重個性特長，因此造成了大量風格雷同、資質平平、毫無特色甚至“繡花枕頭”式的主持人充斥熒屏。

要改變這種局面，首先要改變主持人的選拔標準和培養方向，專業院校應相應調整教學目標和方式，重視培養主持人的綜合素質和思維能力，電視臺也應不拘一格選拔人才，而非以年齡和外形為首要標準。其次，開發現有主持人的潛質，有意識地鍛煉主持人，讓其介入策劃、采訪等過程，給主持人提供更大的空間，提升其勞動的價值，而非被動服從制片人和編導。另外，從記者中選拔主持人。真正意義上的主持人，應該是采、編、播都能夠勝任，這自然要求主持人同時具備深厚的采訪功力、文字功底、控場能力等，而這些恰恰是記者生涯的歷練能夠提供的，很多出色的主持人如崔永元、王志、白巖松都是記者出身。以王志主持的《面對面》為例，王志身兼制片人、記者、主持人于一身，這種機制所帶來的不僅僅是成本的降低，而是節目質量的提升。

主持人是品牌欄目的重要組成部分，是品牌內涵的標志和詮釋者。明星主持人帶動品牌欄目，品牌欄目造就明星主持人，打造主持人個人品牌是打造品牌欄目的重要內容之一。建立真正行之有效的主持人中心制，必須從當前現實的媒介環境、機制主持人整體素質等現實狀況出發，在借鑒國外先進做法的同時，吸收國內媒體有益探索的經驗，在內容為王的前提下，采用各種方式提升主持人的品牌價值，才能樹立真正的品牌欄目、品牌頻道和品牌媒體，才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。