淺析新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

摘 要 伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，一種新的信息傳播方式正在逐漸出現(xiàn)和完善，它就是“網(wǎng)絡(luò)媒體”，即現(xiàn)在人們所稱的“第四媒體”，是繼紙媒、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體形式之后出現(xiàn)的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)有其時代背景及特點，而正是這種種的特點也即優(yōu)勢給傳統(tǒng)媒體帶來不小的挑戰(zhàn)。但是同時不可忽視的是傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治信息領(lǐng)域如此之久，其也擁有本身所不可替代的優(yōu)勢，所以面對新媒體的挑戰(zhàn)，其應(yīng)如何應(yīng)對便是一個值得思考的問題。

關(guān)鍵詞 新媒體 傳統(tǒng)媒體 挑戰(zhàn) 機遇 融合

作者簡介：李春林，云南日報社。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2014）12-193-02

新媒體的出現(xiàn)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步，其來勢洶洶，擁有著許多傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，而面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當做的不是坐以待斃，而是應(yīng)當積極應(yīng)對，那么是應(yīng)當完全融入新媒體，還是在保有本身優(yōu)勢和特色的基礎(chǔ)上，與新媒體有效結(jié)合呢？

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

（一）什么是媒體

什么是媒體呢？媒體應(yīng)當是公開發(fā)布且能進行信息和思想交流的媒介。從這個定義中可以看出，作為媒體應(yīng)當具備三個特點或是構(gòu)成要素，即：一是要具有信息和思想內(nèi)容；二是要能有一定的方式進行信息的傳播；三是要具備一定的受眾群體，即媒體所發(fā)布信息和進行思想交流的對象。而加上新媒體，目前的四大媒體都具有以上的構(gòu)成要素，但是三大傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在每個構(gòu)成要素上所具備的優(yōu)勢或是稱之為對該要素的深入發(fā)展的程度不一致，這就導(dǎo)致了新媒體在某一方面或是某幾個方面的發(fā)展程度深于傳統(tǒng)媒體，以致于會給傳統(tǒng)媒體帶來不小的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

1.二者的傳播手段。傳統(tǒng)媒體采取的一般是單向的傳播方式，即信息發(fā)布者需要將信息附帶在某種載體上加以傳播出去，而受眾者接收到信息以后往往會有自己的意見和見解，其如若想將自己的這些思想也加以傳播或是進行反饋的話，也必須通過載體進行傳播，但是傳統(tǒng)的媒體一般是官方或是個別集團所壟斷或控制的，要想將信息負載傳播是很困難的，概而言之，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是一對多的。

反觀新媒體，它的傳播方式是多對多進行的，信息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)作為載體進行傳播，受眾群體能夠立即接收并且能夠立即反饋自己的信息，這樣放射式的傳播方式，是一種真正的多維傳播模式，形成了一張巨大的信息網(wǎng)。

2.二者傳播的內(nèi)容不同。首先從傳播的信息量的大小來看，新媒體的多維傳播方式注定其信息量要大于傳統(tǒng)媒體。新媒體信息量的大小只取決于擁有因特網(wǎng)即新媒體傳播載體的人數(shù)及相應(yīng)網(wǎng)站對信息發(fā)布的權(quán)限設(shè)置，且新媒體的“記者”眾多，人人都有機會成為信息的發(fā)布者，這從信息來源上就大大多于傳統(tǒng)媒體。

從信息的傳播內(nèi)容來看，新媒體上的信息量是龐雜的，這就導(dǎo)致有時候大眾會難以進行選擇和區(qū)分，不知道孰真孰假。而傳統(tǒng)媒體因為其專業(yè)性和審核的嚴格性使得其在信息來源、傳播速度上大大弱于新媒體，但這也是其不斷擁有精品報道的重要原因。

3.二者的傳播效果不同。受眾群體的參與程度是衡量信息傳播效果的一個重要方式和標準，在新媒體方面受眾參與的方式多樣且快捷，而也正是因為這樣的信息交流與反饋的互動方式的良好進行，使得新媒體在傳播效果上具有不可忽視的影響力。而反觀傳統(tǒng)媒體，因為其一對多的傳播方式注定了其給予受眾的參與權(quán)是很小的，這也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體不能夠有效的掌握住受眾群體對于其本身所傳播信息的反饋意見，處于一種被動地狀態(tài)，不能有效掌握住受眾的思想趨勢。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)

（一）新媒體使傳統(tǒng)媒體的廣告被分流

廣告市場一直是傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)，隨著新媒體的不斷發(fā)展和完善，新媒體的營銷價值理念不斷受到企業(yè)的認可和青睞，從而削減了對傳統(tǒng)媒體的廣告投資，轉(zhuǎn)而投向新媒體。由于新媒體孕育著的巨大商業(yè)價值，其現(xiàn)已成為全球新的資本投資熱點。在新媒體猛烈的攻勢之下，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告市場不斷被分流，從而可能會出現(xiàn)的最嚴重后果就是傳統(tǒng)媒體失去廣告市場，從而因缺少運營資本徹底退出媒體舞臺。

（二）傳統(tǒng)媒體的地位受到影響

在新媒體出現(xiàn)之前，電視、廣播和紙媒這三大傳統(tǒng)媒體一直以三足鼎立之勢，統(tǒng)治著媒體市場，成為主流媒體。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，這種局面正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因為傳統(tǒng)媒體坐擁著的主流條件正在受到不斷地侵蝕，而且隨著新媒體擁有人數(shù)的不斷增多，其新聞來源也不斷增多，在新聞報道的迅捷性上不斷超越傳統(tǒng)媒體，使得傳統(tǒng)媒體的控制權(quán)和權(quán)威性不斷受到挑戰(zhàn)。

（三）傳統(tǒng)媒體的受眾群體數(shù)量受到挑戰(zhàn)

新媒體的受眾群體能夠在現(xiàn)在這個節(jié)奏越來越快的社會生活中能夠自我支配和重新分配有限的時間，因而使得新媒體的受眾群體不斷增多，而這些受眾群體是從傳統(tǒng)媒體中轉(zhuǎn)向新媒體的，就必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾群體減少。而更為巨大的挑戰(zhàn)不僅如此。從哲學(xué)角度來講，任何事物必須要有新生力量的不斷注入，才能永遠保持旺盛的動力，而目前傳統(tǒng)媒體的潛在受眾是當前的80后、90后甚至是00后，可是這批受眾更多地是早早就將新媒體作為其選擇進行使用，這就使得傳統(tǒng)媒體的潛在受眾被大大的分流了。

三、是挑戰(zhàn)更是機遇

面對著新媒體的來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的威脅，已經(jīng)有人說傳統(tǒng)媒體的冬天已經(jīng)來臨，甚至有人預(yù)言傳統(tǒng)媒體將逐步被新媒體所取代，直至滅亡。這些都是傳統(tǒng)媒體所擔(dān)憂的，但是我們應(yīng)當同時看到，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)經(jīng)過了三百年的發(fā)展，具有著濃厚的歷史色彩和文化底蘊，更有其自身的文化特色，這是新媒體所不具備的。所以面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體更

重要地應(yīng)當是將他看作是傳統(tǒng)媒體更好地跟上現(xiàn)代社會的步伐，染上這個時代的文化特色的一個重大機遇。

（一）提高新聞品質(zhì)

之前已經(jīng)提到在新聞上，新媒體擁有數(shù)量龐大的新聞資訊，而傳統(tǒng)媒體在制作精品新聞資訊上的優(yōu)勢是新媒體所不能比擬的。且由于新媒體的入門門檻較低，也就注定了其在公眾中的公信力遠遠比不上傳統(tǒng)媒體，而新媒體爆出的引發(fā)社會高度關(guān)注的新聞事件，最終大眾還是從傳統(tǒng)媒體那里了解到事件的真相，例如之前的“魯迅作品大撤退”事件。這樣的例子屢見不鮮，傳統(tǒng)媒體從中可以總結(jié)到的經(jīng)驗就是，學(xué)會從新媒體龐雜的信息源中利用自己專業(yè)的新聞視角，選擇出有價值的新聞點，進行不斷地追蹤和深挖，形成一條專業(yè)地、更具新聞價值的新聞，從而在發(fā)揮自身對新聞事件的深度解讀能力優(yōu)勢的同時，在新聞發(fā)布的時間上也相較于以前占據(jù)了優(yōu)勢。

（二）借鑒新媒體傳播方式

之前本文提到新媒體的傳播方式就是網(wǎng)絡(luò)，其與網(wǎng)絡(luò)是高度融合的，融合的程度甚至使得很多人分不清楚二者之間的區(qū)別，而傳統(tǒng)媒體一直將信息與傳播區(qū)分的過于明顯，沒有意識到傳播方式對于信息內(nèi)容的重要性，高效的內(nèi)容只有具備高效的傳播方式才能達到真正意義上的高效。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當將內(nèi)容與傳播方式有效結(jié)合，不斷改造自己的傳播方式，新媒體可以使用的傳播手段，傳統(tǒng)媒體同樣可以。但是在使用的過程中應(yīng)當具有詳細的規(guī)劃，而不能隨大流，最后導(dǎo)致自己被新媒體所吞噬。

（三）要注重接收大眾的反饋

新媒體如此受大眾的歡迎，更多的原因是由于其“草根性”，即平民大眾也可以發(fā)表自己的意見，發(fā)表自己的訴求。羊城晚報報業(yè)集團的總編輯黃斌認為：“新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的根本性挑戰(zhàn)，在于它為傳播對象提供了表達的平臺、參與的平臺、交流的平臺。” 傳統(tǒng)媒體相對于新媒體是精英媒體，所以對于受眾群體有一種俯視的姿態(tài)，即一種高高在上，這樣的一種行為模式并不符合現(xiàn)在年輕人對于生活理念的追求，所以精英不是一定就要俯視。而新媒體卻恰恰相反，其發(fā)布信息的是草根，看內(nèi)容的是草根，使得現(xiàn)在的人有了表現(xiàn)自己的機會。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當走下神壇，深入到大眾中去，深入他們的生活，了解大眾的實際需求。

四、結(jié)語

如果把傳統(tǒng)媒體比作陽春白雪，那么新媒體就是下里巴人，二者并不是并行不悖的，正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的暢銷小說，不論其暢銷程度如何，受讀者喜愛的程度如何，傳統(tǒng)名著的地位并不會因此而受到削弱，這是因為其深刻的思想內(nèi)涵和文化底蘊是網(wǎng)絡(luò)小說遙不可及的。所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過程中，應(yīng)當堅守住自己的本質(zhì)，堅守精英路線，這樣才能在對新媒體取其精華的過程中，使得自己不斷完善并且保有本質(zhì)。

注釋：

李花.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的融合與堅守.新媒體研究.2011（12）.第57頁.

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