基于文本分析法的山西平遙古城旅游意象探究

曾少明

【摘 要】本文以平遙古城為主要研究對象，采用文本分析的方法，對其旅游意象進行了分析，較為系統地分析了山西平遙古城的積極與消極旅游意象感知。

【關鍵詞】文本分析；平遙古城；旅游意象

一、旅游意象

意象由早期的形象演化而來，旅游意象也稱之為旅游形象，或者統稱為旅游目的地形象，后來才引申為旅游意象。在國外，大多數學者都指出，旅游目的地意象是一種由認知和情感的詮釋心理結構。在國內，旅游意象的研究成果主要是借鑒外國學者的優秀成果進行了本土的詮釋，如我國的呂鎮、王紅國、鄭彪、趙建昌、田逢軍、唐繼剛老師等學者都對這方面進行了多項研究，并形成了卓有成就的成果。如學者王紅國、劉國華指出“旅游目的地形象是指人們用自己的觀念對旅游地各方面的認識，而形成的整體的信念或感知”。而學者趙建昌指出，“旅游意象是指旅游者對目的地要素輻射出的旅游感知而形成的一種心理感受”。

綜上所述，旅游意象實際上是人們對旅游目的地的一種心理狀態或者心理感受。

二、平遙古城旅游意象的文本分析

在測量旅游意象的方法中，文本分析法是很多專家經常采用的方法，它是一種非結構性方法。因為古城類旅游資源特別注重游客對古城的心理感受與整體氛圍的共享，尤其是游客在心理層次的感知，而游客旅游結束后發表的各種文本是研究旅游意象的重要載體，所以本人覺得文本分析法特別適合山西平遙古城旅游意象的分析與研究。根據有關分析的要求，對平遙古城旅游意象的內容分析分以下幾步進行：

（一）選取網站與確定點評樣本。因為考慮到評價信息的真實性很關鍵，所以通盤考慮選擇了到到網，因為其會對評論者的身份和評論內容會進行比較嚴格的審核與把關；同時又為了保證信息的時效性，所以樣本選取2011年4月至2014年4月8日發表的評論。

（二）確立評價內容體系。因為到到網評價都是以星級評價為標準，共分5個等級，為了方便量化與記分，筆者把它轉換成5分制，星級與分值相匹配，1星級就是1分，以此類推。為了統計分析，可以把它們歸納成兩部分：一是分析游客對平遙古城的整體感知，二是分析游客對平遙古城各種要素的評價。

（三）確定評價等級為基本單元。我們可以把游客對古鎮某一要素某種性質的評價作為分析的基本單元，因為在游客點評中，游客表達了對平遙古城各種要素的評價，可以用好評、中評、差評這三種評價等級來統計。如表2所示，古鎮要素有12種，評價等級有3種（好評、中評、差評），所以平遙古城的基本單元有36種；

（四）基本單元分類統計。基本單元分類由筆者獨自完成，而且任務非常大。筆者親自仔細閱讀每一條評價樣本，對每一條評價涉及的基本單元進行統計。

（五）統計點評率與好評率。點評率是游客根據自身對某種要素感知的深淺進行的評價，它能反映游客對其的敏感度，它是好評、中評、差評占所有評論樣本中的比例。好評率是游客對某種要素感知的好壞的反映，一種要素的好評率等于其好評頻數除以所有評價頻數之和，好評率越高說明評價就越好，反之越差。

三、平遙古城旅游意象結果

（一）游客對平遙古城的整體感知

本人對選取的評論樣本進行統計分析，從結果中可以看到，評分都是以積極意象為主，說明平遙古城在游客中評價比較好。從評分結構上看，游客對平遙古城的評分都集中在3分及更高分值，游客對平遙古城的評分有97.53%位于這個區間，可見，游客對平遙古城的整體感知較好。1分，頻數：1，比例：0.49%；2分，頻數：4，比例1.98%；3分，頻數：35，比例：17.3%；4分，頻數：84，比例：41.58%；5分，頻數：78，比例：38.61%。（頻數總計為：202，比例：100%）

（二）游客對平遙古城各種要素的感知

1、游客對平遙古城要素的積極感知

（1）古城韻味、民俗文化

一是游客對古城韻味的感知遠遠好于自然資源與環境、民俗文化的感知，表現為平遙古城的古城韻味點評率將近是同一單元中后兩者的點評率總和的3倍；二是游客對古城韻味及民俗文化兩項目指標的評價均以好評為主，好評率都超過77%，說明了平遙古城的人文旅游資源是具有很強的吸引力。

在評論古城韻味時，游客對平遙古城的古色古香的街道、厚重的古城墻、悠久的民族建筑等能體現古城的歷史意味的要素而大加贊賞，游客對平遙古城的點評率為51.98%，好評率94.28%，游客對平遙古城民俗文化的好評集中在對古城民風的純樸、古樸而親切的人文、四合院文化等。如游客就在點評中如此寫道：

“去過兩次平遙古城，給我的最大感知就是標題的這幾個字。來到古城就可以感受到滄桑，但在這滄桑中古城依然故我，依然在生活著，延續著她的生命，至今仍有四五萬人在古城里生活。看到孩子在巷子中玩耍，老人坐在門前休息，一幅幅生活的場面，這也是我覺得平遙和麗江和鳳凰的最大區別？？”

可見，平遙古城在古城的保護上總體都做得不錯，體現了自我的特色，所以可以這樣說真正具有吸引游客的還是各自獨特的古城風貌與文化。

（2）旅游住宿與餐飲

游客對平遙古城的旅游住宿與餐飲點評率為18.3%，好評率為72.97%；游客對住宿與餐飲總體較好。游客對食宿條件的好評率均超過70%。游客對該要素的好評率主要集中在飲食能夠反映平遙古城的地方口味，住宿能夠體現地方特色，如平遙古城的四合院的悠閑等上。如游客就在點評中如此寫道：

“住在古城的客棧里，很有感覺。平遙古城的牛肉，大棗，可以跟西安城墻媲美的城門，古老的銀號，客棧里很寬很寬的炕。真的很不錯！”

（3）心理感知

心理感知的積極感知主要集中在旅游愜意度、當地居民的態度這兩個指標，它們的點評率與好評率分別為21.78%、7.92%，68.1%、93.75%。對平遙古城在旅游舒適度與當地居民的態度方面都以好評為主，而且比例非常高，說明了當地還是希望把古城建設好，供世人享用，它充分體現了自己的古城特色與風貌。游客對平遙古城的好評集中在古城韻味；買賣方便，商業挺發達；居民熱情大方、純樸等，這些給游客帶來了很好的旅游心理體驗。如一位年輕的游客就這樣由衷地評價：

“畢業旅行的目的地，很有古城風韻，客棧的老板很熱情，濃郁的北方特色，淳樸的民風，熱情的當地人，美味的面食，很脫俗？？好想一直住在那？？”

2、游客對平遙古城要素的消極感知

（1）自然資源與環境

游客對平遙古城自然資源與環境的好評率只有26.31%，如灰土比較多，空氣質量不容樂觀。主要原因是因為平遙古城地處北方，灰塵多，氣候條件不是特別好。如一位網友寫道：

“平遙古城位于太原的西南約90公里處，古城墻保存的很完整，城內主要部分不讓開車，修繕的也不錯。本來我更期待的是走走游客不多的普通的小巷，但這種地方灰塵多，大都是棕灰色的，沒有所期望的美麗小鎮的感覺，這點讓我有點失望。”

這也反映了評價的真實性，它無法與南方一些自然條件非常好的城鎮相比，如麗江古城。

（2）旅游商品、旅游交通與娛樂

游客對平遙古城的旅游商品點評率為8.4%，好評率為64.7%，游客對平遙古城的旅游交通與娛樂評率為4.45%，好評率為55.5%，游客對這兩項評價都不容樂觀。游客對店鋪與旅游商品的差評主要是批評店鋪商品雷同、質量差。游客對旅游交通與娛樂，好評集中在交通方便，差評集中在黑三輪、配套不是很完備等。

（3）商業化濃郁程度

商業化問題是目前我國古城鎮旅游開發過程中一大通病，這與我國旅游開發體制與水平，尤其是投資體制與觀念有很大的關系。商業化濃郁程度太濃確實是古城鎮旅游開發過程中的一大弊病，它與古城鎮的精髓背道而馳，所以在游客有關平遙古城的諸多點評中，就有許多這方面的言論，點評率高，好評率差。如現代化的旅游設施沖淡了古城古樸的歷史氛圍，有些古建筑并不是真實的古建筑而是后來偽造的，商業化程度太大了等。游客在評價商業化給自身帶來的心理感受時，總體這方面以太商業化為主。如有些網友就談到：

“商業化越來越嚴重。城中的咖啡店等許多現代化元素的加入可能會博得與時俱進的美名，但古城的原汁原味則更加少矣。但里面的人文元素，對古時商業的介紹還是不錯的。”

（4）景區衛生與管理

景區管理中涉及到景區環境、衛生配套設施情況、交通管理、景區治安管理水平等諸多指標。游客對對景區差評主要集中在景區灰塵多、導游欺騙游客、景區較破舊、臟等方面。如游客點評中說道：

“去平遙古城，起初是一種特別的沖動！但是去了之后，發現不但景區工作服務人員沒有一點積極性和熱情性，就連城里城外的秩序也是一團糟！！！我們七八個人真的很掃興！希望下次再去平遙古城能夠看到人民素質的提高和執政執法人員的作為！！！很擔憂平遙古城的形象和未來。”

（5）旅游價格與服務

游客對平遙古城旅游價格與服務方面的評價都屬于中下檔次，兩項好評率均沒有超過30%。游客對平遙古城的聯票制度、門票太高、導游宰客、尤其是價格等表達了很強烈的反感，因為聯票制度價格不但高而且很大程度上限制了游客的自主選擇權。

四、研究小結

本文以山西平遙古城為例，采用網絡評價來研究旅游目的地旅游形象。在研究實踐過程中，這一方法比較便利，而且效果很好。本文主要采用文本分析法，相對比較系統中從游客評價中搜集與分析游客對山西平遙古城的積極因素與消極因素的感知，主要結論如下：

（1）游客對山西平遙古城的積極感知因素，主要集中在以下幾個方面：古城韻味與民俗文化，旅游住宿與餐飲，良好的心理感知；這些積極感知也并非盡善盡美，還要進一步提高并更好地提升游客者體驗；

（2）游客對山西平遙古城的消極感知因素，主要集中在以下幾個方面：自然資源與環境，旅游商品、旅游交通與娛樂，商業化濃郁程度，景區衛生與管理，旅游價格與服務；這些方面是游客反映比較激烈的方面，無論行業相關管理部門還是居民都應該全面整改，提升景區的綜合服務能力，為世人提供美妙地享受。

本文也存在一些不足，首先，對樣本進行了簡單的量化，應該分析權值這樣更科學；其次，游客評價存在一定的時效性，而且基本單元評價把握不是很好。以后，在研究會進一步完善。

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