省級衛(wèi)視的綜藝困境淺析

郭文俊 劉丹

【摘 要】在電視行業(yè)競爭日趨激烈的今天，綜藝節(jié)目無疑成為衛(wèi)視樹立品牌的核武器。國外的電視節(jié)目經過多年發(fā)展，創(chuàng)意紛呈，而國內的電視節(jié)目依然處于萌芽時期。省級衛(wèi)視在面臨這種困境，該何去何從？本文就省級衛(wèi)視的綜藝困境進行分析。

【關鍵詞】省級；衛(wèi)視；綜藝困境；淺析

近年在各衛(wèi)視激烈的內部競爭中，出現(xiàn)嚴重的同質化現(xiàn)象。從2009年電視劇的“團長大戰(zhàn)”，到2010年延續(xù)至今的綜藝“熒屏相親”，乃至2011年初競相登臺的“跨年演唱會”及暑期熒屏的“水滸時間”，各衛(wèi)視對于電視劇的爭奪以及綜藝節(jié)目形式的效仿使得衛(wèi)視出現(xiàn)“千臺一面”的現(xiàn)象。筆者以江西衛(wèi)視為例，根據(jù)近年來的節(jié)目發(fā)展，對這個問題做一個分析和闡述。

省級衛(wèi)視的綜藝困境淺析

一、品牌缺失，綜藝短板

這是一個注意力經濟時代，人們把多少時間花費在一個欄目上將直接決定這個節(jié)目存在的價值。有多少觀眾收看你的這檔節(jié)目將直接決定此欄目的吸引力。電視頻道的品牌戰(zhàn)略在頻道競爭日趨激烈、節(jié)目形式日趨同質化的今天顯得更加的重要。對于省級衛(wèi)視來說.發(fā)展市場的重點是“內容為王”。從長遠來看，在頻道的競爭中最終能夠形成核心競爭力的仍然是自辦節(jié)目，也就是說省級衛(wèi)視要生存，必須擁有獨具特色并不可復制的品牌欄目。

建立一個品牌節(jié)目，這需要一個長期的積累和發(fā)展。對于電視頻道品牌而言，品牌的實現(xiàn)要從節(jié)目制作、整體包裝、品牌運作三個方面去努力。要想制作有高收視率的節(jié)目，首先要考慮的就是受眾，要讓觀眾因為感興趣的節(jié)目而經常鎖定頻道，也就是說，我們要圍繞整體欄目戰(zhàn)略策劃節(jié)目，通過策劃節(jié)目又反過來塑造一個欄目的整體形象。

此外，一檔優(yōu)秀的品牌節(jié)目是離不開策劃、包裝等運營模式的。品牌策劃是一個系統(tǒng)且龐大的工程，學界較為被大眾接受的理論將品牌策劃分為品牌定位，產品定位，品牌定位內部的行為表現(xiàn)，品牌定位的視覺表現(xiàn)，品牌定位的廣告、活動傳播等五大部分。由此看出，一個品牌節(jié)目的前提，必須要有一個較其他節(jié)目與眾不同的策劃文案。對欄目要先有一個精準的定位，再在此基礎上，進行運作、包裝、宣傳和播出。

二、研發(fā)力量薄弱，創(chuàng)意轉化率低

頻道的可持續(xù)發(fā)展，離不開新節(jié)目研發(fā)工作。制播分離的體制下，研發(fā)工作是所有節(jié)目制作團隊存在和發(fā)展的基礎。目前國內很多衛(wèi)視頻道已然明確制播分離的大方向，但在改制的道路上，無法避免摸著石頭過河的過程，依然在摸索。這也導致制作隊伍團隊化的工作流程不甚明確，“等領導派活”、“單純錄好節(jié)目”等舊觀念依然是主導思想，研發(fā)力量薄弱，團隊主動性差。

對于新節(jié)目研發(fā)工作，缺少更有力的人力、物力、財力支持。在沒有相應激勵制度的情況下，節(jié)目研發(fā)渠道匱乏，單一地依靠個人關系、網絡翻墻搜索等，這是一種效率相對低下的方式，且很少能獲得全面的節(jié)目信息。

三、品牌推廣不足

酒香也怕巷子深，在電視行業(yè)競爭日益白熱化的階段，自辦節(jié)目的品牌推廣工作已愈發(fā)重要。目前，一些省級節(jié)目收視率總體不錯，但是節(jié)目冠名卻不盡如人意，叫好卻不叫座的情況令人無奈。筆者認為，這種現(xiàn)狀的原因與品牌推廣工作有著較大的關系。品牌推廣工作與節(jié)目制作的聯(lián)系不夠緊密，對節(jié)目了解程度不夠，品牌推廣的力度、廣度和深度都亟待提高。

因此省級衛(wèi)視頻道應加強節(jié)目制作和品牌推廣部門、廣告部門的有機溝通，肅清溝通障礙，增強品推效果。讓品牌推廣部門、廣告部門全程參與到節(jié)目由創(chuàng)意到生產的每一個環(huán)節(jié)，在已有的品牌推廣工作方式的基礎上，深挖品推工作的效果，提升自辦節(jié)目的吸引力，提高頻道的影響力。

出路淺析

針對上述困境，筆者認為應當從以下幾方面做出改進。

一、打造綜藝品牌的“核武器”。

面臨這種囧境，作為省級衛(wèi)視，一方面急需加大綜藝節(jié)目的制作，提高綜藝節(jié)目的產量；另一方面，還要優(yōu)中選優(yōu)，建立自己的綜藝品牌。由量變引發(fā)質變，在不斷的節(jié)目制作過程中，形成自己的品牌，繼而從品牌節(jié)目出發(fā)，以點帶面，全面提升頻道價值。

縱觀如今的電視熒屏，真人秀節(jié)目因其貼近普通人的生活、順應了電視觀眾對真實強烈需求的趨勢、使電視傳播成為觀看與參與的互動等諸多優(yōu)勢，已然成為大眾喜聞樂見的電視節(jié)目形式。例如，江西衛(wèi)視即將推出的大型戶外真人秀欄目《帶著爸媽去旅行》正是順應了這一電視發(fā)展的趨勢。該節(jié)目將江西衛(wèi)視2015年“情暖中國”的全新頻道定位以及真人秀、代際互動、明星效應等元素于一身，充分利用江西衛(wèi)視所占有的一切媒介資源，借此打造一檔“現(xiàn)象級”的品牌欄目。

二、加大研發(fā)力度，將創(chuàng)意傳化為生產力。

面對節(jié)目研發(fā)力度嚴重不足這一現(xiàn)實，建議應當從節(jié)目創(chuàng)意、遴選和整合實現(xiàn)三個環(huán)節(jié)著手，打通節(jié)目研發(fā)工作的流程，制定科學有效的節(jié)目研發(fā)工作模式。

1、對于創(chuàng)意的推進方式而言，主要采用創(chuàng)意征集和行政推進兩者結合的方式。前者一般通過市場的方式面向不特定的創(chuàng)意者通過征集的方式產生。而后者則一般適用于某一組織的內部，以行政的方式強制推進節(jié)目部門拿出創(chuàng)意對節(jié)目更新?lián)Q代。在初期，可以以行政推進為主，創(chuàng)意征集為輔，激活節(jié)目研發(fā)火種。等到形成一定規(guī)模之后，就應該變被動為主動，通過相應的激勵計劃，調動節(jié)目研發(fā)積極性。

此外，在形式上對創(chuàng)意方案書進行相對標準化的規(guī)定。比如創(chuàng)意方案應該對創(chuàng)意的節(jié)目背景、宗旨、內容、形式、環(huán)節(jié)、主持人、目標受眾、播出時段與頻道、經營方式進行較為詳盡地闡述。這樣可以避免創(chuàng)意的簡單和隨意。

2、創(chuàng)意遴選環(huán)節(jié)是指用科學的方法篩選出符合頻道特定需求的創(chuàng)意過程，這一過程實質上是對創(chuàng)意的評估過程。在評估過程中，應該避免頻道領導的意見直接成為頻道意見的情況，而應該是頻道領導充分吸收相關編導、部門負責人意見的基礎上，整合頻道的需求而形成的綜合性意見。

在此引入王衛(wèi)軍教授建立的一套相對完善而科學的創(chuàng)意評估模型。

在模型當中，權重可以初步設置為：A=60%，B=C=20%，D=30%，E=F=35%，G=50%，H=30%，I=20%。權重設定的理由主要考慮意見力量的平衡和決策力量的不同。當然，這些數(shù)值應該根據(jù)實際的操作進行調整設置。

此外考慮到創(chuàng)意的保密性要求，一線代表的人數(shù)不應過多。對于被評估模型肯定的創(chuàng)意，在節(jié)目研發(fā)中予以采用、吸收和整合，從而進入下一個研發(fā)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意的實現(xiàn)環(huán)節(jié)。

對于沒有受評估模型肯定的創(chuàng)意則應該被凍結，而不是被拋棄。因為評估模型的局限性有可能將好的創(chuàng)意“誤判”，同時由于時間的局限性，現(xiàn)在沒有用的創(chuàng)意在將來或許會產生它的價值。因此有必要對凍結的創(chuàng)意設立專門的創(chuàng)意庫，這樣可以方便我們根據(jù)具體情況的需要隨時激活它。

四、整合營銷全方位進行品牌推廣。

在這樣一個信息爆炸的時代，省級衛(wèi)視應當摒棄“酒香不怕巷子深”這種陳舊老套的觀念。節(jié)目的推廣不應當僅僅是發(fā)幾條通稿、播幾段宣傳視頻，而是應當整合一切資源進行全方位的推廣，尤其是應當充分利用時下主流的線上推廣方式。因此省級衛(wèi)視頻道應加強節(jié)目制作和品牌推廣部門、廣告部門的有機溝通，肅清溝通障礙，增強品推效果。讓品牌推廣部門、廣告部門全程參與到節(jié)目由創(chuàng)意到生產的每一個環(huán)節(jié)，在已有的品牌推廣工作方式的基礎上，深挖品推工作的效果，提升自辦節(jié)目的吸引力，同時還應當充分挖掘一切媒介資源，有效整合各種推廣宣傳途徑，提高頻道的影響力。

以江西衛(wèi)視為例，衛(wèi)視目前加大了對于品牌推廣的強度和力度。例如借助江西衛(wèi)視2015全新頻道定位——情暖中國，以及即將推出的“現(xiàn)象級”真人秀欄目《帶著爸媽去旅行》全面展開了品牌的推廣和造勢。江西衛(wèi)視通過開設官方微信、官方微博、手機互動APP、地面推廣等途徑充分整合線上資源，點面結合，全方位地進行品牌推廣。

以上便是筆者對省級衛(wèi)視所面臨的綜藝困境的思考。