運營商電子商務一體化運營策略

吳玥

【摘要】本文圍繞通信運營商電子商務運營，提出了宣傳引流、有效轉化、快速交付的實施步驟，明確了電子商務實現(xiàn)一體化運營的思路和策略，具有較強的借鑒價值。

【關鍵詞】電子商務；一體化運營；策略

隨著電子商務的迅猛發(fā)展，基于適應未來競爭需要，通信運營商積極發(fā)力電子商務，在展示服務競爭優(yōu)勢同時，也為自身帶來了新的發(fā)展空間，而從目前整體來看，運營商的電子商務業(yè)務正面臨著邁向成熟和突破的重要節(jié)點。對此，通信運營商進一步搶抓發(fā)展契機，盡快建立完善一體化運營優(yōu)勢，全面提升電子商務精細化營銷水平。

從通信運營商來講，要實施電子商務一體化運營思路，主要是以精準引流為牽引，以提高轉化率為核心，以快速交付為抓手，完善從引流到轉化再到交付的高效運轉流程，推進精細化、精準化、差異化營銷，實現(xiàn)電子商務規(guī)模運營。

一、從宣傳推廣到精準引流

精準引流的核心是建立有效的宣傳推廣體系，重點是突出精準宣傳投放、精準引流，從而提高網(wǎng)站的瀏覽量和訪客數(shù)，降低引流點擊成本，降低訂單引流成本。

在策略上，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介強化宣傳的互動性和有效性，形成整合優(yōu)勢，并努力做到以用戶最喜歡的傳播方式、以最低成本揮發(fā)最大程度的傳播面、以用戶為中心結合業(yè)務進行互動溝通。在推廣方式上，要做到三點：

1.內部宣傳與外部引流有效結合

（1）內部宣傳：重點是利用內部的宣傳媒體和自有資源，進行免費宣傳推廣，重點是企業(yè)內部的網(wǎng)站、短信群發(fā)、營業(yè)廳LED以及選購媒體（如：電臺、報紙、戶外、宣傳物料等）等。對于內部的線上電子渠道，如：網(wǎng)廳頁面、手機營業(yè)廳廣告位、自助顯示屏、微博、微信、郵箱、自助熱線等，要完善宣傳投放流程設計，實現(xiàn)宣傳資源共享。

（2）外部引流：主要是通過合作網(wǎng)站等新興媒介或渠道進行廣告投放，定向引流。重點是在網(wǎng)絡硬廣、EDM、社交網(wǎng)站、即時通信軟件、微渠道等基礎上，嘗試并擴大搜索、EDM、移動客戶端、瀏覽器、視頻貼片等宣傳通道。在投放內容上，要提升質量和針對性，進一步側重于實用性、業(yè)務特點、互動性、適配性等。如：微博的話題、論壇的軟文、視頻的宣傳片，以及Flash的制作及投放方式。

2.新媒體與新方式積極并用

（1）新媒體：從實際運用的角度來看，重點側重于微博、微信，以及BBS論壇、自媒體、社交網(wǎng)等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道，方向上要積極往移動客戶端轉移。

（2）新方式：對于微博、微信等新興載體方式的宣傳，要積極開展借勢營銷和社交營銷，圍繞當前熱點、時令話題等結合業(yè)務情況，在微博、微信開展宣傳推廣活動，以及社交推廣、圈子推廣、病毒傳播等方式的積極運用。2014年2月14日，百度的浪漫指數(shù)和小米的喜歡人游戲，就是經(jīng)典的時令案例，非常值得學習和借鑒。

3.分層引流與重點推廣交互使用

流量是網(wǎng)站交易的基礎和前提，從引流的角度來看，網(wǎng)站的流量可以從以下三個方面進行突破：

（1）重點營銷活動流量。活動往往是帶動流量的重要手段，而要達到烘托活動的目的，可以通過三種方式去實現(xiàn)，一是郵件推送引流，選擇知名的、受眾廣泛、目標用戶明確的郵箱開展EDM營銷推廣；二是通過綜合類和專業(yè)性的門戶網(wǎng)站進行引流，包括新浪、搜狐等綜合網(wǎng)站，以及IT168、太平洋等專業(yè)性網(wǎng)站；三是通過再營銷手段進行引流，如谷歌再營銷，實現(xiàn)對精準人群的定向投放。

（2）常態(tài)化宣傳引流。常態(tài)化宣傳是電子商務的基本功，對此要注意從互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和思路進行實現(xiàn)，一是通過微博、官博、紅人大號等進行日常引流；二是通過百度搜索引擎、關鍵詞、網(wǎng)盟投放進行定位引流；三是通過論壇&貼吧、論壇置頂廣告圖、論壇貼推廣進行大眾引流。

（3）底部流量。要實現(xiàn)底部流量，就要緊盯用戶的互聯(lián)網(wǎng)借口和窗口，進行所謂的碎片化引導，一是通過微信來引導用戶口碑，通過用戶口碑傳播用戶；二是通過微博曬單，視頻網(wǎng)站進行推廣；三是通過社交及瀏覽器，人人網(wǎng)、360瀏覽器去吸引上網(wǎng)用戶等。

在以上引流的同時，還要積極考慮其它宣傳手段與工具運用的綜合運用，比如通過產(chǎn)品折扣組合及眼球吸引，以及代金券的靈活運用，探索類似會員體系管理模式，從而引導用戶來網(wǎng)站消費，此舉正在引流最常用的方法之一。

二、從專業(yè)化營銷到提高轉化率

要實現(xiàn)專業(yè)化的營銷，重點是盡快完善一體化運營模式，繼而形成專業(yè)化的營銷管理體系，進一步優(yōu)化通信產(chǎn)品電子商務銷售的專業(yè)化流程，有效實現(xiàn)營銷管理專業(yè)化。

（一）電子商務一體化運營模式

主要包括：營銷策劃→資源準備→業(yè)務培訓→產(chǎn)品上架上線→在線訂購→客戶下單→訂單處理→開戶確認→稽核封裝→物流交接→物流配送及自提→驗貨簽收→評價管理→檔案歸檔→退單處理等環(huán)節(jié)。其中，15個節(jié)點中，前4項是銷售環(huán)節(jié)，后11項是集中運營環(huán)節(jié)。

在整個運營模式中，需要進一步完善關鍵控制點，形成銷售閉環(huán)管理體系，建立“訂單成功率、開戶及時率、物流配送及時率和客戶評價好評率”等運營指標管控體系。

（二）電子商務營銷管理體系

主要包括：預算管理→產(chǎn)品管理→渠道管理→宣傳推廣→營銷策劃→資源管理→銷售組織→稽核對賬等環(huán)節(jié)。其中8個節(jié)點中，前6項屬于營銷環(huán)節(jié)，后2項銷售組織與稽核對賬，則屬于運營管理范疇。在整個營銷體系中，要不斷樹立以經(jīng)營數(shù)據(jù)指導頁面運營模式，以便捷為標準提升用戶購買體驗的經(jīng)營思路，實現(xiàn)專業(yè)運營。

在每個節(jié)點，要進一步明確職責及細節(jié)，如：預算管理環(huán)節(jié)要強化預算分解、指標細化、收入管控、績效考核、日周月報、經(jīng)營分析等；產(chǎn)品管理環(huán)節(jié)要加強市場調研、制定目標、產(chǎn)品包裝、頁面設計、產(chǎn)品配置、銷量監(jiān)控、效果評估等；宣傳推廣環(huán)節(jié)要加強宣傳預算管理、宣傳內容設計及推廣、廣告投放、宣傳品資源、頁面設計優(yōu)化等；營銷策劃環(huán)節(jié)要加強市場分析、定價模式、方案設計、方案實現(xiàn)、方案調整、效果分析、案例入庫等；銷售組織環(huán)節(jié)要加強訂單受理、在線導購、客戶回訪、現(xiàn)場管理、二次營銷、物流管理、投訴處理、客戶維系。

（三）建立完善網(wǎng)上營業(yè)廳營銷專業(yè)化管理體系

1.產(chǎn)品策略

在整體策略上，定位簡單化，重點突出快銷品和熱銷品。指導思路上是服務市場，拾遺補缺，突出差異，優(yōu)勢明顯。

在定價方式上，建立產(chǎn)品促銷價格定價專業(yè)化模型，提升專業(yè)化策劃能力。比如手機促銷價格，要圍繞產(chǎn)品現(xiàn)價、競爭對手價、傭金成本折后價、市場裸機、其他省份價等因素的綜合對比價位。

同時要突出重點：圍繞關鍵產(chǎn)品及經(jīng)營核心，不同時期突出不同的重點產(chǎn)品，重點是形成專屬優(yōu)勢產(chǎn)品。

2.渠道策略

重點是完善渠道體系，突出直銷渠道為主，兼顧分銷渠道，關注協(xié)同及支撐等渠道發(fā)展。

3.營銷推廣

要著眼于全年，分階段組織進行，一個階段突出一個主題或重點活動。在實施策略上，要充分考慮幾點：

①細分市場，精準營銷。

②區(qū)隔渠道，制定差異化政策。比如：制定階段性銷售政策，區(qū)隔渠道，形成口碑。再如：借鑒商場銷售方式，在周末、月末開展短期促銷，拉動銷售低谷時期銷量。

③準確把控實施節(jié)奏。在節(jié)奏把握和營銷具體實施上，要加強主題營銷與常態(tài)化活動相結合，專場促銷與聯(lián)合推廣相結合，活動安排與細節(jié)組織相結合。如主題營銷、專場活動、期末特惠、異業(yè)聯(lián)盟等。

4.營銷組織管理

重點是確保資源到位，減少訂單流失；及時快速完成業(yè)務受理，實現(xiàn)二次營銷；網(wǎng)廳及頁面優(yōu)化，提升轉化率。其中，網(wǎng)廳及頁面優(yōu)化，提升轉化率是重點也是難點，頁面定位要清晰、簡潔、人性、互動。而在提高轉化率方面，重點圍繞網(wǎng)頁布局、營銷策劃、宣傳推廣、在線導購、物流配送等進行細化和規(guī)范。強化分項管理，規(guī)范管理，分工合作，實施一體化運營。

三、從集中運營到快速交付

集中運營是大勢所趨，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售集中運營模式，要逐步建立全省網(wǎng)上銷售業(yè)務集中處理、專業(yè)運作、統(tǒng)一調度、資源共享的扁平化高效運作新模式。

要實現(xiàn)效率，就要進行目標設置，一是訂單轉化管理，可以提出“當日達”，明確內涵及時效限制及業(yè)務規(guī)則要求；二是物流及配送管理：明確相關的標準及要求，包括發(fā)貨率、存貨周轉率、日清日結率等；三是網(wǎng)廳滿意度管理：重點是管理差評回復時效和用戶退單率。