網絡自制節目的逆襲

姜中介

很難想象，一檔原汁原味的互聯網自制節目可以獲得千萬級別的商業合作，騰訊視頻打造的《HI歌》尚未正式播出就賺得盆滿缽滿，連同總冠名商上汽在內的眾多品牌向這檔節目拋出超過6000萬元的真金白銀，盡管相比《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這種億元級別的節目還尚顯“稚嫩”，但互聯網已然給節目制作帶來眾多想象空間。

與《中國好聲音》等傳統音樂節目不同的是，《HI歌》并不是依托傳統廣電信號進行傳播，然后將互聯網作為一個衍生平臺進行二次消費，而是完完全全地采用互聯網的平臺進行傳播，放棄了傳統的廣電信號，可以說是一檔純粹的互聯網自制節目。

實際上，整個娛樂產業、音樂產業對于互聯網自制節目的探索從未停止過，此前騰訊視頻的《暗黑者》，優酷出品的《萬萬沒想到》，搜狐視頻的《屌絲男士》等節目都在小范圍內取得不俗的成績，但從未在商業回報上達到《HI歌》的高度。

這一成功直接證明了互聯網自制節目的價值和影響力，而互聯網自制節目的核心競爭力在于它的形式更加自由，播出方式更加隨心，利用大數據分析從而衍生出來的交互價值被移動互聯時代所放大。

年輕一代的觀眾會用網絡點播想看的內容、發表自己的看法，去替代被動接受節目內容，從傳統B2C的模式轉成C2B的模式或者兩者兼顧已是大勢所趨，這使得互聯網自制節目的交互價值被“凸顯”。其中在騰訊視頻出品的《你正常嗎》節目把調查類游戲節目的形態和騰訊的互聯網屬性結合，不設評委、沒有權威，所有題目和結果來自網友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發問的“調查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數據上的出色表現，很大程度源于節目與生俱來的互聯網基因。

傳統電視臺在制作節目需要的互聯網數據大多被視頻網站所提供，是典型的“二手數據”，存在不少的數據盲點，很難真實反映觀眾（用戶）的需求、行為特征等，伴隨著各大視頻網站基于數據積累、網絡渠道傳播等方面的“強勢”，開始掀起網絡自制節目的浪潮，并開始收獲口碑。換言之，如果互聯網直接參與節目制作，會更好地了解到觀眾的訴求，降低數據反饋的失真性。

更為重要的是，互聯網自制節目可以根據細分市場的需求進行“精準打擊”，這在移動互聯時代滿足了品牌商對于營銷策略轉變的訴求，因為互聯網無限性打破了傳統商業模式人群的聚集性，它體現的更多的是分散性聚集，傳統的大聚集性人群已經被打破，然后基于各種需要、審美、興趣等分散到細分群體里，就使得營銷也必須打破傳統的模式，要以一種更為多變靈活的方式來應對互聯網的目標人群的這種分散性聚集的特征。

自制節目對于交互的深度挖掘恰好擊中了品牌商的“痛點”，因為“精準打擊”與傳統電視臺尋求“最大公約數”原則所不同，“最大公約數”原則旨在尋求公眾極為關注的社會問題，可以引發社會各階層的廣泛關注從而保證節目的基本收視率，在獲得廣泛的關注后，再通過商業手段（主要是廣告）進行變現，而“精準打擊”旨在為細分市場人群定制節目，根據特定群體的審美、興趣等特征在制作節目。在大聚集性人群被打破、品牌商的營銷策略需要更為多變靈活的局面下，節目制作的宗旨也要為獲得商業回報而做出相應的調整，傳統電視臺追求“大而全”的“最大公約數”原則似乎難以博得細分市場的需求，因缺乏互聯網基因而轉型“精準打擊”又會在用戶交互領域遇到障礙。