方便面“第一”已定 “第二”難為

齊琳等

在剩余近半的市場份額中，統一、白象和今麥郎所占比例相當，其競爭更加膠著。

不論是在產品的創新還是在渠道和品牌的建設上均向康師傅看齊，這也倒逼統一在上述方面形成了一定競爭優勢。

面對康師傅的強勢推廣，統一暴露出了渠道和成本上的弱勢。

在方便面領域，一直以來最受關注的莫過于康師傅與統一這對“老冤家”的爭斗。而事實上，就目前方便面市場格局來看，康師傅以接近50%市場份額穩居行業老大的地位已成為不爭的事實，隨著方便面行業增速的放緩，競爭環境日益嚴峻，統一、今麥郎、白象這三大市場占有率相當的方便面品牌，誰能搶奪并坐穩行業“榜眼”之位成為了另一看點。

兩梯隊差距日益明顯

來自AC尼爾森的數據顯示，今年二季度康師傅方便面銷售量的市場占有率為47.4%，同比上升3.2%，銷售額的市場占有率為57.1%，同比上升1.5個百分點。中投顧問食品行業研究員簡愛華介紹，在方便面市場，康師傅市場份額已是統一、今麥郎以及白象的兩倍，第一名與其后三名的梯隊已經拉開差距。而在剩余近半的市場份額中，統一、白象和今麥郎所占比例相當，其競爭更加膠著。

AC尼爾森2010年的數據顯示，康師傅、今麥郎、統一、白象的市場占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%和7.4%，后三家相差不大。2008年，統一推出了老壇酸菜牛肉面，其市場份額迅速上升，2012年達到了頂峰，市場占有率攀升至15.8%。簡愛華介紹，目前統一市場占有率暫居第二，不過與白象、今麥郎之間的差距仍然微小，三者市場占有率均在20%之下。

目前，方便面市場正在形成“三方逐鹿”的局面，三家均意欲通過差異化的產品競爭力，爭搶市場的蛋糕，沖擊“老二”之位。統一在其半年報中提出，將任務分攤到各細分品類中，例如將在“紅燒牛肉面”品類上爭取更高的市場占有率；以“湯達人”切入細分方便面高價市場；8月推出新品，增加市場份額。

白象和今麥郎雖未提出具體目標，但是兩家公司負責人都曾公開表示，方便面市場在下一個50年仍具發展潛力，因此要盡力把握機遇，把持份額。

“榜眼”之爭

在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，上述三家品牌中，統一作為全國性品牌，其渠道通路和品牌知名度要高于另外兩家。他指出，統一自2008年下半年開始對產品結構實施全面優化，致力于高毛利高報酬的中高價面市場，并視康師傅為競爭對手。因此不論是在產品的創新還是在渠道和品牌的建設上均向康師傅看齊，這也倒逼統一在上述方面形成了一定競爭優勢。

“兩年前，統一方便面的營銷網絡不健全，主要集中在大型城市和省地級城市，存在大量開發不完善的市場，特別是鄉鎮及農村市場。為了提高市場占有率，改變與康師傅在渠道之戰中的被動地位，除了現有大的商超網點外，這兩年統一花了大力去完成縣鄉村級市場的經銷商網絡。”朱丹蓬如是說。

而與之相比，區域品牌白象雖未打通全國市場，目前已退居河南老家，但業內人士認為該區域以初級產業為主，且白象的價格也都定位在每份1.5元以下，另外白象在產品上擅長差異化競爭，旗下大骨面已經成為其標志產品，因此在三四線城市，白象或能以低價、標志性產品換取市場。

在簡愛華看來，在產品差異化上今麥郎更具優勢。今麥郎力推的“彈面”至今與康師傅和統一有著完全不同的市場區隔，為其奠定了自身市場地位。另外，在渠道上，今麥郎避開了康師傅、統一等占據的城市超市、商場等終端，而選擇了城市社區附近的便利店以及小賣店，自建新渠道，從而避開了康師傅、統一的鋒芒；在價格上，今麥郎實施了“推拉結合”的策略，即在產品剛上市的時候，與競品保持相當有競爭力、殺傷力的渠道價差，形成對新品的足夠推力。

統一居“第二”壓力大

簡愛華進而指出，未來開發新的產品品類應該成為統一、白象和今麥郎的共同策略，勝負也在此一舉。而在這三家中，由于上有康師傅的擠壓，下有白象和今麥郎的追趕，暫居“老二”之位的統一，競爭壓力最大。

對于三方爭奪，朱丹蓬更加看好統一。他認為，統一憑借老壇酸菜牛肉面成功逆襲后，將康師傅當做了其競爭對象，因此在渠道和品牌力上均向康師傅挑戰，從而也提高了其全國品牌的影響力和渠道的搭建，在這兩點上今麥郎和白象兩家若要趕超有一定難度。

不過，另有聲音認為，雖然統一的市場份額有所上升，但這是以高成本和業績虧損換來的。

統一半年報顯示，上半年其核心的方便面業務收入39.39億元，同比增長4.3%，市場占有率17.6%，較去年同期提高0.7個百分點，但該板塊仍延續2012年上半年以來的虧損狀態，虧損額為1.16億元，較去年同期擴大了92.31%。

統一方面稱，根據AC尼爾森數據，方便面整體銷售額較去年同期衰退了1.9%，銷售量較去年同期衰退5.9%，受市場萎縮的影響，統一方便面業務也會隨著市場逐漸收縮。不過，業內人士稱，市場因素固然有影響，但面對康師傅的強勢推廣，統一暴露出了渠道和成本上的弱勢。

統一財報顯示，2013年統一資產負債比率從2012年的17.97%提高至36.05%，而2011年這一數字僅為9.65%。

值得注意的是，統一在其半年報中披露，今年還將推出新款方便面，其最大特征是用貨真價實的大片肉塊和大片蔬菜來替代傳統方便面慣用的配料，業內人士稱：“從一味增加產品成本可以看出，統一為了保住‘老二的地位，也算是硬挺到底。但是如果不做好成本和營收的平衡，用利潤換取的市場份額也長久不了。”endprint