不同心理賬戶對大學生非理性消費決策的影響及應對策略

付孝泉

（南華大學，湖南 衡陽 421001）

消費是人類社會生活的重要內容，大學生作為社會特殊的消費群體，他們的消費意識與觀念是家長、學校和社會普遍關心的熱點問題。近年來，隨著人民群眾生活水平的不斷提高，家庭經濟條件日漸改善，大學生的生活質量、生活方式和消費文化觀念更加趨向多元。與此同時，大學生年均在校消費支出也在不斷增加，盲目消費呈直線上升，消費內容和方式也趨向于非理性。近日，筆者向NH大學的學生發放問卷調查，了解消費情況。調查結果表明：有近 40%的大學生人均消費/每學期高達 4000-5000元左右，還有部分學生年消費額達到家庭收入的一半以上，表明大學生的消費具有嚴重的非理性特征[1]。因此，關注大學生的消費狀況，引導他們樹立良好、健康的消費理念及正確的消費習慣，對高校教育工作者來說是責無旁貸的。

一 非理性消費與心理賬戶內涵及特征

一般而言，人們在進行消費時表現出各種不同的消費心態，很難用什么樣的消費屬于理性或非理性加以區別劃分，但也不能否認理性消費和非理性消費在生活中的確存在。我們認為：在特定的消費環境下，消費者根據個人的經濟情況及消費能力，為追求最大化的期望效果并做出相應的購買計劃，即是理性消費；反之，消費者不能根據個人的消費能力和水平，或在不能確定自己真正需要什么的情況下，僅僅是受其他各種因素的影響而做出的不合理的消費決策，如消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足，盲目、沖動、攀比、炫耀消費，即是非理性消費[1]。弄清兩者的界限，主動減少非理性消費行為，有助于人們合理、規范消費。

心理賬戶主要用于對消費者行為的分析，屬行為經濟學中的一個重要概念。1980年由芝加哥大學著名心理學教授查德·薩勒（Thaler.R.H）首次提出，1985 年, 丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)通過深入分析個體、家庭、企業集團潛在的心理賬戶系統的特征、分類以及心理賬戶對人們消費(投資) 、評估、決策行為的影響，正式提出了心理賬戶理論。他通過調查研究發現，心理賬戶系統存在于個人、團體或社會各種經濟組織中，人們在作經濟決策時，往往使用不同的心理評估過程，即在心理上把金錢劃分成不同賬戶[2]。正是這種潛在的心理賬戶影響，使人們在消費決策時常常偏離基本的理性“經紀人”原則，做出許多非理性的消費行為。

在現實生活中，人們常常會有意無意地把不同來源的財富劃入不同的賬戶進行管理，從而形成不同的記賬方式和不同的心理運算規則的心理賬戶，它顯示出人們在進行資金消費或財富決策時的心理認知過程。心理賬戶有兩個最本質的特征：一是心理賬戶的非替代性；二是心理賬戶不同于經濟學的特定運算規律。正是由于心理賬戶的這兩個本質特征，造成了人的經濟行為與經濟學理性假設的背離，即非理性特征[3]。以丹尼爾·卡尼曼聽音樂會的實驗為例，有人花 200美元買了一張期盼已久的音樂會門票，當他興沖沖地準備出門時，卻發現入場票不見了，他不會選擇再花 200美元去聽音樂會的；同樣是有人打算晚上去聽音樂會，票價是 200美元,剛要從家里出發，卻發現剛買的一張價值 200美元的電話卡給弄丟了，但他毫不猶豫地選擇去聽音樂會。丹尼爾通過數次類似的實驗發現，兩種情境之所以會出現完全不同的選擇結果，是因為“心理賬戶”所具有的非替代性原因。上述實驗表明，由于人們從心理上把丟失同樣數量金錢的音樂會票與電話卡歸到預算和支出各不相關的賬戶中，所以即使丟失電話卡也不會影響聽音樂會；丟失音樂會票和需要再花 200美元聽音樂會被歸入同一個賬戶，人們自然就覺得不劃算而選擇放棄聽音樂會了。由此表明消費者在決策時是根據不同的決策任務形成相應心理賬戶的。

二 不同心理賬戶對大學生非理性消費決策的潛在影響

根據薩勒心理賬戶具有非替代性的特征，人們會把金錢劃分到不同的心理賬戶中，而且每個心理賬戶里的錢具有不同的功能和用途，不能相互替代[4]。這種心理賬戶的非替代性對大學生的消費決策有著潛在的影響作用，主要表現在以下幾個方面：

(一)不同消費支出的心理賬戶之間的非替代性

薩勒根據消費支出的不同，將心理賬戶分為日常消費品支出和奢侈品消費支出兩個心理賬戶，這可以在大學生消費中得到印證和體現。即大學生設立的不同消費支出類別顯示不同心理賬戶之間存在非替代性。我們通過調查數據可以發現，由于心理賬戶的潛在影響，大學生一般對一日三餐為主的日常生活消費大都比較節省，而對于手機網絡、品牌服飾、化妝品等則表現出不同程度的非理性高消費現象，甚至會省下生活費或其他學習費用去購買一款名牌手機、名貴的包具或者高檔化妝品等，這在高校男生和女生中表現各有不同（見下圖）。同時，對于不同的心理賬戶，大學生的消費差別也較大，在很多方面呈現出非理性的特征。如現在大學生在談戀愛、社交娛樂以及個人興趣愛好發展等方面的非理性消費行為過度。調查中發現，在月平均消費中，約 30%的同學在戀愛上花費最大，月平均 300-400元，13.5%的學生在社交娛樂和通訊上花費最多，約 69%的學生有定期去校外聚餐的習慣或請客吃飯的行為。同時，還發現約 40%的學生經常外出旅游，其每學期旅游支出平均在 800-1000元，甚至有的拿錢高消費、炒股或用于傳銷、賭博等惡性消費，由此出現大量“月光族”和“借錢族”。通過調查問卷的統計，整體調查結果如下圖1-1。

圖1-1 NH在校男、女大學生消費比較

（二）不同經濟來源的心理賬戶之間的非替代性

目前，我國大學生在校學習期間的主要經濟來源是家庭供給，也有一部分是獎、助學金，或者校園兼職、勤工儉學補助，以及大學生助學貸款等。在部分大學生心目中，父母給予的學費與生活費和通過其他方式、途徑獲得的金錢其心理賬戶是有差異的。調查結果顯示，97%的大學生消費來源主要依靠父母，只有小部分大學生通過勤工儉學、校內外兼職等方式賺取額外的生活費用。在調查中還發現，多數大學生尤其是獨生子女沒有通過自己的勞動賺取金錢，自然感覺不到賺錢的辛苦，所以消費起來常常沒有計劃性，非理性消費的情況非常普遍。比如，有的大學生由于所在學院的積極爭取，獲得了某企業贊助或校外助學金，由于這筆錢是不在其日常消費的心理賬戶之內的，因而心理上容易產生意外之財的感覺，對其使用就愈加大方和隨意。同時，我們還發現，很多大學生的父母都是按學期或年提前一次性付給他們生活費，這也造成不少大學生由于不擅理財或不能合理規劃生活費，這些錢到底怎么花的，在他們心里是一筆說不清的糊涂賬。

（三）財富不同儲存方式之間的心理賬戶的非替代性

據專家研究發現，心理賬戶的非替代性有時并非那么嚴格，特別是當人們處在誘惑力強、消費選項歸類模糊的時候，人們大多會依據自己對物品的需要，將消費項目自然而然地靈活劃入到分門別類的賬戶中，這種消費類別或概念模糊是造成預算控制與非替代性影響的重要因素。這一影響因素的研究則主要來自于“靈活的心理賬戶(malleable mental accounting)”理論(Cheema & Soman,2006)。通過研究發現, 只要消費項目存在著靈活性或模糊性, 人們就會為自己的享樂消費尋找理由[5]。這種情況在大學生使用金錢和使用信用卡消費時可以得到體現。調查顯示，67.6%的大學生擁有一張以上的信用卡，而且經常使用信用卡的占 65%以上。其實，直接金錢消費與使用信用卡消費的心理作用和機制是不一樣的，預支型消費的信用卡，其透支消費的功能令大學生在消費過程中根本沒有消費金額的感覺，只是卡上數字的增加或減少，容易引起超過支付能力的非理性消費。與此同時，大學生往往還會購買各種理發卡、健身卡、手機卡等，它們和信用卡一樣，都是打出充值多少送多少的廣告，吸引學生把錢存入卡中，誘導學生非理性消費。

（四）心理賬戶的運算規則對非理性消費決策的影響

諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼，曾經在著名的前景理論中提出了“價值函數”的相對概念。他認為，當個體面對得與失的主觀感受價值時，其決策是不同的。簡而言之，這個函數有三個特征：一是風險規避，這是大多人在面臨獲得時所采取的態度；二是風險偏愛，即人們在面臨損失時的抉擇；三是風險覺察，顯示出人們對損失比對獲得更敏感。這個理論也在父母付給大學生生活費上體現出來。如家長在孩子一入學時就確定了生活費用標準，這個標準以后是很難減少的，而且通常都是不斷增加。對于大學生來說，不斷增加的生活費用，就給予了其非理性消費提供了條件。同時，人們決策時傾向于回避損失，也就是說人們感覺到5元與10元的差額要比505元和510元的差額要大。比如，大學生去電腦城買電腦或者手機可能會坐公交車去，但是買了電腦或者手機之后便不會在乎幾十元打出租車的費用。還有，大學生在購買電腦、手機等，在不同價格的產品面前，他們可能因追求款式新穎、功能奇特，而不會計較幾十或者幾百的差額。這都是因為相對總額或差額比較小，造成大學生的非理性消費。

三 基于心理賬戶影響的大學生非理性消費行為的疏導

心理賬戶對大學生非理性消費行為的潛在影響，既有來自于社會的追求時尚的消費心理，也有來自家庭理財教育的缺失，還有學校消費教育和不良環境的影響，更有大學生自身缺乏應有的社會責任感。認清心理賬戶對大學生非理性消費的潛在影響，有助于促進其合理消費。

（一）高校要重視對大學生理性消費的教育引導

學校教育對大學生的人生觀和消費價值觀的建立具有不可忽視的作用。因此高校首先應當充分認識對學生進行理性消費教育的重要性，把消費教育納入終身教育的范疇，并逐步形成常態化、規范化、制度化的科學合理的教育體系；大力倡導文明、健康的消費環境，引導學生樹立正確的消費觀念,提高學生理性消費素質。如學校在發放獎學金和助學金的同時應從心理賬戶的作用機制出發，將學校的各種資助與大學生三下鄉、勤工儉學結合起來，引導學生通過自己的勞動體會來之不易的心理感覺。而且高校發放助學金時，可以考慮不發放現金，而是分批打入學生的飯卡用于日常必須的飲食消費，避免學生把助學金用于其他方面的高消費。其次高校有學工、團委及一大批從事大學生思政教育工作的班主任、輔導員，還有專門進行相關研究的專職教師隊伍，這為開展大學生理性消費教育提供了有利條件。廣大教師的以德為本、身正為范以及勤儉節約的消費觀校風建設，對大學生構筑理性消費意識具有重要影響作用。此外，高校可以適當開設理財方面的課程，充分利用豐富的教育教學資源、形式多樣的教育教學手段，進一步培養和加強大學生的財商，引導大學生形成正確的金錢觀和消費觀，保證理性消費教育的順利開展。學校也可以在校園文化建設中，倡導勤儉節約的傳統美德，在校園里利用講座、社團活動、辯論賽以及校報、廣播、網絡、櫥窗等，大力宣傳和引導大學生認識心理賬戶的原理機制，預防非理性消費決策，培養大學生適度消費和節約意識，努力營造一個綠色、健康、和諧、歡樂的校園環境，必將有利于大學生正確消費觀的塑造和形成。

（二）家庭要加強對大學生的消費觀與理財知識教育

家庭是大學生的主要經濟來源，他們對于大學生的消費行為影響最大。因此，首先家庭要重視行使消費教育的責任，尤其是家長自身要為孩子作表率，身教勝于言傳，在日常消費中要有節儉的意識，樹立理性消費、健康消費的良好榜樣，使孩子受到熏陶和正面影響, 增強其適應社會的能力，不斷提高家庭消費的文化含量。其次家庭除經常灌輸正確的消費觀念和理財知識外，還應清楚心理賬戶的作用機制，積極采取措施規避非理性消費行為；培養一個健康的消費文化環境，根據自己家的情況，有計劃的給孩子提供預算。根據薩勒對于價值函數在得失組合中的偏好分析，人們要是有兩個獲得應該分開。對此可以理解為給予或獲得不要同時集中在一起，而應適當合理分配。如家長應該及時對子女的消費結構進行關注，在滿足孩子物質要求時，盡可能分批次購買，不要一次到位；對不合理的消費及時制止，這樣不僅可以避免大學生非理性消費，而且可以幫助和培養大學生合理理財的能力，樹立正確的消費觀。再次家庭要有意識地培養學生的獨立自主意識，鍛煉其適應消費生活變化的能力，積極鼓勵孩子勤工助學靠自己的勞動掙錢，讓他們知道錢不會從天上掉下來的，而是需要通過辛勤勞動和努力換取的；明白賺錢的辛苦，珍惜每一分錢，培養理性消費的習慣。

（三）大學生自身要強化和提升理性消費素質

大學生們正處在世界觀、人生觀和價值觀的形成階段，如不能正確地認知和理性消費，或不能根據自己的實際消費能力做出合理的消費抉擇，就容易造成無計劃盲目消費和惡意欠賬，在現實生活中迷失自我。根據不同心理賬戶作用對消費抉擇的影響可以看出，心理賬戶是通過心理預算來調節人們的消費行為的，盡管人們會為不同的消費做出預算，但預算通常會低估或者高估購買特定產品的價格，導致出現消費不足或者過度非理性消費的誤區[5]。當前大學生群體受社會大環境影響出現非理性消費的現象，在很大程度上是由于大學生缺乏應有的消費知識和理財能力。大學生作為社會消費的主體，應該對心理賬戶的潛在影響有明晰的認識和了解，合理制定分類預算。要理智地認清自己的經濟能力，注重物質消費與精神消費的和諧均衡、協調統一；培養良好的判斷能力與理性選擇能力：不輕信、不盲從、不攀比、不沖動消費，提高其理性消費能力；通過理解心理賬戶的機制，加強對于心理賬戶的認知，了解到自己非理性消費的決策發生的原因，積極樹立科學、理性、和諧消費的理念，倡導綠色消費，增強節約、安全、環保和可持續消費意識，弘揚中華民族節儉、不鋪張的美德，用自己的實際行動抵制和杜絕揮霍、擺譜、發泄等非理性消費行為，提升消費質量、層次和文化品位，做到消費有智慧，將消費領域賦予文化內涵并逐步濕透于消費生活中，端正消費生活的發展航向，讓消費文化的主旋律在高校唱響。

[1]王莉芬,劉羽,李憶華.大學生非理性消費行為分析及理性疏導——以NH大學為例[J].高教論壇,2014,(3):99.

[2] Thaler R.Towards a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization,1980,(1):39-60.

[3]李愛梅,曾小保.心理賬戶的概念及其本質特征[J].生產力研究,2004,(9):18.

[4]周靜,徐富明,劉騰飛,等.心理賬戶基本特征的影響因素[J].心理科學進展,2011,(1):124-126.

[5] Thaler R.Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science,1985,4(3):199-214.