做令客戶尖叫的產品

孟醒

前幾天，和海底撈創始人吃飯，他也是老餐飲人了，私下吃過我們西單老佛爺店，問我一句，“雕爺牛腩現在賺錢么？”同桌人馬上說：“他怎么可能不賺錢？他是商場里客單價最高和翻臺率最高的，他不賺錢別人豈不都跳樓了？”而我的回答是：“您不愧是行家，沒錯，雕爺牛腩到目前仍然不賺。”

很多人大跌眼鏡吧？

“取勢、明道、優術”是我在長江商學院上課時，聽曾鳴教授講課最大的收獲。所以，我喜歡用這套系統類分析，無論自己或他人。

優術，如何令顧客“尖叫”

“優術”分內外兩個層面，對外層面是營銷，比如請來蒼井空，并讓留幾手“偶遇”她。營銷的核心是保持敏感和警惕——比如每周都要求開選題會，看看目前有啥熱點可以去“營銷”一番。前段時間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款，這把電視臺都招來了，一分錢沒花，獲得大量曝光。

這些營銷固然效果不錯，但如果菜品不佳，只會加劇負面口碑。所以，我真正大量的時間，是花在菜品部分。

很多人會問，菜品擺盤漂亮很重要么？個人的回答是：廢話，只有太Low的人才認為不重要。往大了說，所有的“藝術”都是反對實用的。芭蕾有用嗎？歌劇有用嗎？交響樂有用嗎？沒有任何實用性，無數人類最聰明的藝術家，嘔心瀝血，無非就是令欣賞者感覺“賞心悅目”而已。

所以，雕爺牛腩的目標客群是那些月收入較高，但又沒高到可以每周去五星級酒店或米其林星級餐廳的優質白領。這些人，早就解決了溫飽問題，肯為“賞心悅目”付費。他們會自費看場芭蕾、歌劇、或者小劇場，不會出來后大罵“這啥呀，就看他們臺上蹦蹦跳跳，幾百塊就沒了。”所以說，雕爺牛腩短時間內，只去一線城市，因為二三線城市連個合格的歌劇院都沒有。沒有培養出優質白領客群，去了也是自取其辱。

解決了目標人群，“優術”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時，雕爺牛腩的4位頂級大廚這時該發揮威力了。最終，雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品，贏得巨大聲譽，每天都有顧客從千里之外慕名而來，更有N多死忠粉，每個月兩次三次仿佛報道般定期前來。

“優術”環節大約就是這樣，在特定環境下雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無以倫比，人人拍照分享。但是，如果僅僅這樣，恐怕很快就有餐廳追上來了。

明道，不斷取舍的戰略

如果說“優術”是小秘密，那么談雕爺牛腩“明道”這個層面則是中秘密。

首先，開雕爺牛腩之初，我就認準了只開進Shopping Mall，這和阿芙開網店只認準了淘寶一樣。做生意，哪里人最多去哪里。有人說了，Mall的房租太貴呀，貴就對了，六環外的房租是便宜，問題是餐廳開給誰吃？

事實上，阿芙全國有三百多家專柜，他們每年都會末位淘汰一批商戶，每年也會漲租金。租金漲到哪里是“合理”價位呢？我的答案是：三分之一商戶賺錢，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時的租金價位，對Mall來說，就是合理的。

但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐，吃正餐的時間不算太短，而“飯點兒”就那么幾個小時，所以，在有限的時間里深度挖掘就是考驗體力與智力的地方。讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

只有12道菜品，這么做，重點就是針對傳統中餐廳一二百道菜做的變革。當菜品高達上百道時，任何后廚都不可能快速出品。我們只提供很少的選擇，但每一道都是精品。

我們斥巨資建中央廚房，好處除了菜品一致外，還有就是大量半成品送到現場廚房，除了主菜、熱菜必須現場制作，保證味道最佳，沙拉和甜品其實就是現場廚房擺盤即可，極大減輕了現場廚房的出品時間。大部分餐廳里，顧客的用餐時間中有相當部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”。

我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺率。這個規定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對的核心用戶，是2—4人的逛商場人群。

我們非常克制售賣酒水，酒水毛利當然不錯，但Mall吃飯的客群，首先酒膩子不多，而且兩個酒膩子一旦開始沒完沒了。所以我們只售賣死貴的比利時頂級修道院啤酒，以及《教父》導演科波拉在納帕谷釀造的紅酒。

由于我個人極其厭惡傳統中餐“合餐制”，所以我們采用法餐的“分餐制”上菜方法。這一點對顧客的好處顯而易見：每道菜你都能吃到最鮮美的初始瞬間；對餐廳的好處是：下一道菜上來時，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。

雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個面積，不大不小，優點是我們能保證用餐節奏，太大的面積會造成胡亂上菜的混亂后果。過大之后，晚上7點能坐滿，但9點鐘時，來用餐的人就很少了。而較小面積就算很晚、就算人少，仍然有機會再翻一臺，能把“坪效”做上來。

就是上面的策略不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場餐飲層都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰略，一定是不斷取舍的結果。我們是沒法賺到很多酒水的利潤，我們也不賺家庭用戶的錢，但只要“坪效”這個數字好看，利潤遲早就在前方。

取勢，循環補貼提升“逼格”

“站在風口上，豬都會飛”這句話，估計已經人人會背誦了，“取勢”比“明道、優術”更重要。

餐飲，毫無疑問是服務業之首，你可以一個月不買衣服，但沒誰能三天不吃飯。我又那么熱愛吃喝，開飯館當然是不二之選，剩下惟一的問題是，如何打敗“大盤”？

我所理解的“大盤”，就是每家商場都會年年漲租金，阿芙開了三百家商場專柜，早就備受欺辱，商場一直都有“交叉補貼”的行為。比如新商場開業，化妝品區一定跪著請求雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌進駐，并且補貼裝修、免收租金。

雅詩蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來了，可商場財務上出現個“大坑”，以阿芙為代表的“品牌建設中”品牌，就來乖乖就范了。事實上，商場里每一個弱勢品牌都在“補貼”強勢品牌，因為“挖坑”和“填坑”的原理，商場永遠不會用“中間值”租金來和你談判。你要么當牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當悲催的“填坑”品牌，沒有中間路線。

當我想通了這一點我明白，雕爺牛腩這種新品牌一開始只能當“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢能拉起來，就能當餐飲行業中的雅詩蘭黛。所以，雕爺牛腩的前兩家店租金高得令人鼻涕一把淚一把，但正如我一開始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，無數顧客專程來吃，我們事實上在給商場“引流”，這可是商場最渴望的。后來的兩家商場，都是求著我們進駐開店的。此時不裝逼，更待何時？

原來的Mall以零售為主每個品類都能盈利，無非是多賺少賺。現今不行了，電子商務的崛起，把傳統零售摧枯拉朽，幾年工夫就面目全非。怎么辦呢？人們想“購物”時，首選逐漸變成了網購，而非去Mall逛，客流量成了商場老總們心頭最大的痛。

這時，網購無法解決的餐飲、美發等體驗式消費就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網友見面，也得約在咖啡廳假裝坐一會不是？總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣，就得依靠餐飲等項目賺客流量。

這時你會發現，原來是整個品類對品類的補貼。

最源頭，是“逼格”型項目，比如書店、小劇場等，這些項目Mall根本是狂賠錢在做。好處是，這些項目能令Mall的逼格提高，能吸引更多優質顧客。

然后，是“微利”型項目。事實上，餐飲業、美發業以及很多體驗型行業貢獻給商場的都是微利，因為這些項目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來就很高，第二是人均效率很低下。

最終，Mall想賺利潤還得回歸到揩油零售商。這時有人問：“OK，我明白這其中玄機，零售商補貼餐飲業，餐飲業補貼書店業，那誰來補貼零售業來形成“循環補貼”的完整鏈條呢？答案其實近在眼前——電子商務。

未來，Mall里的零售柜臺將不僅僅是售賣，更大的功能將體現在“品牌宣傳”和“服務體驗”上。網購有致命缺陷，只有線下才能充分把“完整體驗”，視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺全部展示出來。尤其是打造“高溢價”的金光閃閃品牌，商場的“形象店”不可或缺。所以，如果下注，我毫不猶豫賭未來是“線上線下一體方能品牌化”。endprint