旅游微電影，四兩撥千斤

文艷霞

當旅游目的地遇上微電影，兩種美好的原料醞釀出了動人的視覺影像、人文風情和商業果實。

嘉興憑借微電影《你是唯一》，使游客流量翻番；紹興在其微電影《櫻為愛情》首映后不久，還未等櫻花完全開放，大量游客已慕名而至；新加坡旅游局重磅打造的微電影《從心發現愛》首映禮還沒有結束，很多網友已經表示希望跟隨主人公的腳步，開啟一段關于愛情與人生的暖心之旅……借力微電影帶紅旅游品牌，這樣的例子已不在少數，還有越來越多的旅游目的地加入這場營銷運動。事實上，大家的不約而同并非偶然，微電影傳播在旅游營銷中有巨大的應用價值，運作得當的旅游微電影營銷可以通過“小故事”撬動大市場。

旅游微電影營銷價值

以吻合性實現營銷傳播精準化。既能將品牌信息送達到目標消費者的視聽范圍內，又可以將營銷費用降到最低的精準傳播，是企業營銷策劃的追求。因而，媒體的接觸者與產品目標消費者是否吻合，便成為營銷傳播中媒介選擇的重要考慮因素。從百度指數“微電影”的搜索人群來看，微電影的主要關注人群年齡多在20—39歲，教育水平集中在高中及以上學歷，這個群體也正是旅游業的核心目標消費群體。這種高度的吻合無疑很好地切合了旅游品牌精準化營銷的要求，更好地實現了營銷資源的有效利用。

以娛樂性吸引消費者的注意力。娛樂是人們追求快樂、緩解壓力的一種天性，是人的內在需要。如今直白的訴求已很難取悅消費者，也無法達到理想的營銷傳播效果。微電影營銷的魅力就在于可以實現品牌營銷與受眾娛樂相結合。將旅游品牌信息巧妙地植入娛樂性極強的微電影作品中，吸引目標消費群體主動觀看，從而達到潛移默化、寓教于樂的營銷效果。例如，四川旅游正是利用《愛，在四川》系列微電影，通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節，以電影語言展示出四川的好吃好玩、風土人情和自然風光，很好地達到了預期的營銷效果。

以情節性賦予旅游品牌生命力。人們生活水平的提高促進了旅游業的繁榮，同時也激發了旅游市場的競爭。但有時候客觀資源優勢并不完全與品牌效應成正比，很多時候，人們旅游的目的已不僅限于觀美景、長見識，還希望是一次心靈的旅行。人是感性動物，所謂“境由心生”，有故事的地方更具有耐人尋味的魅力。微電影營銷可以通過具有感染力的故事情節引起受眾的情感碰撞和心理共鳴，賦予旅游品牌生命力，讓旅游品牌擁有鮮活的人格化特質，成就其無法復制的品牌核心競爭力。

以互動性深化品牌與大眾溝通。在信息巨量的今天，注意力和印象成為稀缺資源。作為新媒體應用形式之一的微電影，打破了傳統電影和廣告單向傳播的局限，具備雙向互動的能力——受眾可以在線實現自由點播、即時點評、活動參與、分享傳播等。旅游機構在微電影營銷中設計有效的活動刺激和強化互動，通過思維和行為的互動更好地吸引受眾的注意力，提高受眾的興趣點，讓受眾真正參與進來，與旅游品牌進行深度溝通，從而增強其品牌信息的傳播效果。

以自傳播擴大旅游品牌影響力。新媒體時代，信息的發布不再控制在個別人或部分機構手中，科技的發展讓傳播變得很簡單，人們的自主傳播意識進一步增強，任何人都可以隨時在信息接收者和信息發布者中實現角色互換。當我們在網上看到或美麗或感動的場景或故事時，大部分人都不會吝嗇舉手之勞，通過微博、SNS、微信轉發或共享，享受與他人分享的滿足感。旅游微電影憑借其短小精悍的形式特征，在移動互聯網盛行的背景下，更容易在年輕受眾中產生自傳播的病毒性效應，創造網絡點擊率奇跡。依附優秀微電影作品的旅游品牌將會伴隨著微電影瘋狂蔓延的自傳播效果，迅速擴大其知名度和影響力。

旅游微電影運作策略

規劃層面：旅游品牌主導，專業公司主創。在微電影營銷傳播活動中，微電影只是手段，而不是目的，再氣勢恢宏的微電影作品如果不能很好地將旅游品牌信息融入其中，結果也無法實現其預期的商業價值。有效的旅游微電影營銷必須由旅游機構主導，以保障其傳播活動的目的和方向性，我們也不能忽視專業創作公司在微電影營銷中的價值。微電影是精致濃縮的藝術，首先要完成傳達美的任務，有了精致的音視頻才能成為視聽盛宴，有了感人的故事才能觸動人心。雖然這要給專業公司支付較高的制作費用，但相比因為精致精彩而形成的事半功倍的投放效果，這仍然是劃算的買賣。

創意層面：堅持原創，心靈溝通。成功的微電影營銷本質上還是依附于優秀的微電影作品，快餐式的敘事無法博取受眾的眼球，簡單復制、沒有新意的微電影更會淹沒在微電影作品的海洋中，即使被少部分受眾接觸，也很難起到有效的營銷傳播作用。因此，旅游微電影的創作一定要堅持原創，實現令人耳目一新的表達和顛覆想象的突破，才能在眾多的作品中脫穎而出。當然，這里的原創并不是單純、盲目的創作，它必須以旅游品牌形象塑造和信息傳播為目的，在創新和贏得更多受眾之間尋求平衡，實現旅游品牌與消費群體之間的有效溝通。

表現層面：明星主演，助長人氣。明星之所以是明星，正是因為他們具有普通人所不具備的知名度和吸引力。雖然不是唯一的決定因素，但不可否認，主演的明星在很大程度上影響著影片的票房。與一般作品相比，有明星助陣的旅游微電影容易引來更多的注目率，在注意力稀缺年代，這很可能就是影響營銷傳播成敗的決定性因素。《再一次心跳》正是借羅志祥和楊丞琳的號召力上線第一天點擊量就突破15萬次，兩周播出超過3500萬次。明星主演除了帶動人氣之外，他們的形象和氣質也會在微電影演繹的過程中潛移默化地遷移到旅游品牌中，使品牌形象變得豐富、生動、飽滿。因此，旅游微電影營銷在主演明星的選擇時，不僅要考慮明星的知名度，還要考慮明星氣質和特點是否與旅游品牌形象相吻合。

傳播層面：多點出擊，強化互動。媒介繁榮、信息爆炸使得人們的注意力越來越分散，單一的傳播平臺很難引起轟動效應。因此，在旅游微電影營銷中，一方面要整合各種渠道資源，多點出擊，提高受眾的接觸幾率和頻率，擴大微電影傳播的影響力，提升旅游品牌的知名度；另一方面還要強化與受眾的互動，讓他們從被動接受變成主動參與，深化與旅游品牌的溝通，同時，還能產生強大的病毒式的自主傳播。例如，為了將微電影營銷發揮到極致，新加坡旅游局進行了全方位的傳播推廣和多形式的互動溝通，包括建立《從心發現愛》微電影新浪主題網站，設立新加坡旅游局新浪官方微博，并實現兩個平臺與八家旅行社的網站互聯，共同構筑互動分享體驗模式，網友還可以登錄交互式智能平臺的行程組合，DIY自己期待的新加坡之旅……通過這些衍生活動，加強了與受眾的溝通，形成了整合營銷傳播，進一步提高了微電影營銷效果。

隨著旅游業的競爭與發展，旅游微電影將會成為旅游品牌營銷推廣的常規手段，更多的旅游微電影將會和我們見面。其中會有新創意、新表現，也會有新問題、新障礙，在發展中發現問題，清除障礙，讓微電影為旅游品牌增光添彩。 （作者來自湖南大眾傳媒學院）endprint