恒大冰泉的營銷誤區(qū)

朱紅文

2013年11月，恒大對外宣布推出一款高端礦泉水產品——恒大冰泉，長白山天然礦泉水。然而我認為其品牌營銷戰(zhàn)略錯誤百出，照此下去，恒大哪怕再財大氣粗也有疲憊的一天。

誤區(qū)一：跨行業(yè)

恒大多年從事地產行業(yè)，涉足快消品屬于大幅度跨行業(yè)的嘗試，足球和地產的成功讓恒大內部信心爆棚，希望同樣的節(jié)奏會復制出一個同樣的結果，然而我要說的是之前成功的動作，在如今的市場上已不再起反應。同樣，在恒大品牌光環(huán)下罩得住三個屬性不同的行業(yè)嗎？業(yè)內人士都在觀望，其實這樣的案例數不勝數，幾年前房地產熱讓雅戈爾怦然心動，在有政府資源和雄厚資金的優(yōu)越條件下，染指房地產行業(yè)和投資行業(yè)——雅戈爾地產和雅戈爾投資。然而好景不長，最終雅戈爾丟失了自己的核心業(yè)務，在地產和投資領域的收獲亦是寥寥無幾。所以從定位的角度來看，品牌延伸不利于加強品牌資產，反而會混淆消費者對品牌的認知。

消費者的心智是有限的，是分品類儲存的，這時候消費者就存在一個問題，把恒大放在哪個方格里？放在足球？飲料？還是地產？這就是一個心智阻礙，恒大應該明確自己的品類歸宗，找到屬于自己的位置。

誤區(qū)二：品類擁擠，區(qū)隔模糊

恒大冰泉在品類區(qū)隔的界定上也是模糊的，全名應該是恒大冰山礦泉水，冰泉其實并不符合消費者的心智，娃哈哈賣的是純凈水，農夫山泉賣的是來自山間的礦泉水，恒大賣的是來自冰山的礦泉水，冰山的認知應該是冰冷雪山的水，然而和礦泉水并沒有太多的關聯，至少在消費者心智中是這樣的。內蒙古——大草原（好草）——養(yǎng)好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），這樣才是順應認知，所以消費者更相信內蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），這時候上海光明奶（上海——鋼筋水泥——奶污染）慢慢淪陷。同樣，長白山讓消費者更容易想到人參而不是礦泉水。礦泉水是一個非常擁擠的品類，品牌礦泉水繁多，大多路徑相同，并不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分，這種區(qū)隔的方式來自企業(yè)或某廣告公司，而非消費者心智。不同的山、不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等，這些前綴只是一個獨特的賣點，差異化并沒有影響到消費者心智從而提供差異化的價值，消費者并不關心你的礦泉水來自哪里、有多高的海拔，他們就只想要一瓶礦泉水，他們在購買礦泉水時，如果要思考買多高山的礦泉水、多少年的礦泉水、來自哪里的礦泉水，豈不是很累。如果你突然告訴消費者我是富含礦元素最多的礦泉水，是不是有點感覺呢？品類保護品牌，找不準品類，品牌連“躺尸”的地方都找不到。

誤區(qū)三：沒有找準競爭對手

沒有競爭的市場比沒有市場更可怕，市場經濟發(fā)展到今天，高密度競爭在所難免，商場就像戰(zhàn)場一樣，找不準敵人的位置就很難調整自己的槍口，恒大不是沒有競爭對手，而是沒有找準自己的競爭對手。從表面上看，恒大像是和農夫山泉做競爭，仔細想想也并非如此，飲料本身并非深度思考而購買的產品，消費者通常是根據自己的習慣去購買，消費者買農夫山泉有時候并非是想買山泉，而是習慣的促使和廣告效應做出的選擇，這種非深度思考基本都是價格相對較低的產品，所以垃圾袋并沒有強勢品牌。而一瓶水的價格在四五元的時候，消費者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。農夫山泉屬于非深度思考，恒大冰泉屬于思考購買，所以不在一個層面上。如果把恒大和農夫放在礦泉水品類里去做比較，這將是一條不歸路，如果消費者是奔著礦泉水去購買，那么恒大就更危險了，因為同樣是礦泉水，一個來自雪山，一個來自山間，當然山間更符合有礦泉水的心智，同樣的礦泉水一個是2元，一個是4元，相差2倍的價格，農夫被選中的幾率更大。你的深層和N年形成都不足以支撐2倍的價格。

在我看來，恒大反倒是幫農夫山泉“抬轎子”，本想著走出一條大而不同的路線，和農夫一同做大礦泉水，然后恒大再用不同的定位來切高端市場。在很多連鎖超市，我看到恒大冰泉貨架的位置是和依云放在一起，是想說明自己是高端水，看起來算盤并非如意，因為你沒有按照消費者的心智去思考。就好比東方樹葉是英國人設計的，的確很美，然而有太多英國人的思維在里面，茶葉在西方就是一款神奇的樹葉，所以設計很西方化、名字很西方化，不符合中國消費者心智。同樣，打奶茶也是這樣的思維。只有創(chuàng)意，沒有定位是不能取得成功的，特別是長時間的成功。創(chuàng)意是一時的新鮮、一時的精彩、帶來一時沖動和短時間的銷量，對于企業(yè)來說是陷阱，在消費者心智中注冊一個差異化的定位才是品牌長青之計。

誤區(qū)四：廣告宣傳漏洞百出

沒有定位指導的傳播訴求就是一通亂戰(zhàn)，沒有指導思想，一天一個樣，根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”，在經過短時間高頻率的試錯后，恒大冰泉似乎認為自己找到了“解藥”，而事實也并沒有想象的那么美好。我在上海看到同一時間恒大冰泉的廣告鋪天而來，成龍的健康長壽、范冰冰的美麗、里皮的自然健康；成龍、范冰冰、里皮給恒大帶來了大量的品牌粉絲，但是粉絲并不是利潤，就如籃球明星科比一樣，在中國擁有大量的粉絲，并不是每個粉絲都愿意購買科比代言的產品，或者花錢去看他的比賽，粉絲還要看轉化率。

此外，偶像有著時效性，沒有永不落幕的偶像，李寧運動品牌在20世紀90年代的成功，是因為當時有眾多李寧的粉絲來支撐，而在“90后”眼里的運動名將是劉翔和姚明，并非李寧。所以以粉絲支撐的品牌不長久。

恒大的廣告訴求點也不盡如人意。

“不是地表水”。恒大看似在打擊農夫山泉，這一槍卻打在了腳趾頭上，把自己暴露無遺，消費者不會深度思考是喝地表水還是深層水，唯一能和農夫山泉產生聯想的就是“我們搬運”這幾個字，這讓我想起加多寶的改名廣告和王老吉從未改名廣告，戰(zhàn)爭瞬息萬變，而這個時候的加多寶已有10罐有7的廣告了，不會糾纏于改名和未改名。深層礦泉水和地表礦泉水有什么不同，這個點恒大沒有給出明確的說明，之前的地表水污染，難道沒有給恒大足夠的啟示嗎？繼續(xù)公關地表水易污染，引起恐懼，然后廣告跟進，可惜恒大忽視了這一點，現在的深層水威力并不夠摧毀地表水。endprint

“一處水源供全球”。一處水源供全球，恒大冰泉出口歐洲13個國家等，恒大想通過國外高品質高標準來說服國內消費者，同時告訴國內消費者恒大冰泉在國外非常熱銷，非常受歡迎。歐洲在很多產品上具備心智資源和高勢能，例如法國的葡萄酒和香水、意大利的服裝和藝術、德國的機械和汽車、瑞士的手表和銀行，但是歐洲在水資源的認知上并不是那么明顯，之前有過達芬奇家居的一出戲，使得消費者對歐洲貨并不是那么青睞，或者消費者壓根就不信了。看起來創(chuàng)造高勢能然后來說服國內消費者效果也不是那么明顯。

“真礦泉”。這招更像是直指農夫山泉，真礦泉和假礦泉，想間接地告訴消費者農夫山泉是假礦泉，但是自己又找不到更好的信任狀來說明自己是真礦泉，所以這則廣告似乎很少有人看到。

誤區(qū)五：找不到源點人群

在眾多的廣告畫面和視頻廣告中，我們完全沒有看到誰在嘗試飲用恒大冰泉，或者說是恒大冰泉的源點人群，找不到最初的使用人群和品牌專屬人群，得不到有效的口碑傳播，最初那群支撐你的人，你都沒有做好，如何去影響更大的群體？我們看看王老吉的源點人群是愛吃火鍋和街邊燒烤的一群人，六個核桃的源點人群是學生群體，黃金酒的源點人群是老人。是否需要源點人群的根據是產品是否具備特殊人群，可參考非處方藥的廣告。

誤區(qū)六：急于拓展業(yè)務群

沒有培養(yǎng)好自己的源點人群就急于拓展新的客戶群，是不是在終端市場上表現疲軟，找不到更好的辦法，所以通過多用途來發(fā)展業(yè)務，找到更多的顧客？哪怕你有這個想法，也不能讓一款水既可以做飯也可以飲用。這種做法一般是在業(yè)務基本穩(wěn)定，品牌經過多年發(fā)展立足于消費者心智之后，才通過教育消費者多渠道、多地點或者重復使用品牌產品繼續(xù)帶來增長。就如之前烏江榨菜的配饅頭吃、配面條吃等手段，具體還是要根據自己的定位來判定，因為有些人群并不適合產品，這樣就會帶來品牌的負面影響，也會稀釋品牌的定位。

我們希望恒大冰泉打造世界級的品牌，但是現在的路徑似乎有點漸行漸遠。最大的原因就是品牌沒有一個差異化的定位，導致傳播凌亂，不一致，效果無法積累。恒大冰泉應該致力于在消費者心中占據一個獨特而有價值的位置（例如防上火飲料），成為消費者心中某品類的代表從而影響消費者購買，在定位的指導下，所有的營銷組合就有了焦點，投入才能良性循環(huán)，花了這么多的廣告費用不知道恒大內部得到一個什么樣的數字。endprint