網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，保險(xiǎn)如何重塑賣點(diǎn)

張民

隨著網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)普及漸趨飽和，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展關(guān)鍵詞已經(jīng)從“規(guī)模普及”轉(zhuǎn)換到“影響深度”，在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型和跨界的變革中，保險(xiǎn)行業(yè)也迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

保險(xiǎn)的本質(zhì)是分散風(fēng)險(xiǎn)，將面臨著相同或類似風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體聚合在一起，每個(gè)個(gè)體按照一定的風(fēng)險(xiǎn)概率繳納費(fèi)用，一旦這個(gè)群體中有人遭受事先約定的風(fēng)險(xiǎn)則給予補(bǔ)償。對(duì)于一家保險(xiǎn)公司而言，影響其經(jīng)營(yíng)的主要因素包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、承保、理賠、客戶服務(wù)、再保險(xiǎn)和投資，這些要素構(gòu)成一條價(jià)值鏈，價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的效率以及各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)程度，將決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

產(chǎn)品迭代

伴隨互聯(lián)網(wǎng)影響深度的增強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)和其他在線活動(dòng)越來(lái)越頻繁，新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和保險(xiǎn)保障需求隨之產(chǎn)生。目前已經(jīng)出現(xiàn)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬財(cái)產(chǎn)損失險(xiǎn)等基于互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的險(xiǎn)種。隨著互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)滲透到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，還將孕育出更多的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求和商機(jī)。基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生活出現(xiàn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有：

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)（華泰財(cái)險(xiǎn)）：每筆交易只需一方投保，一旦發(fā)生退貨，退貨運(yùn)費(fèi)將由保險(xiǎn)公司來(lái)承擔(dān)。

網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商用戶損失責(zé)任險(xiǎn)（陽(yáng)光保險(xiǎn)）：通過(guò)承保游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲玩家的賠償責(zé)任，轉(zhuǎn)移游戲運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)玩家的游戲賬號(hào)數(shù)據(jù)發(fā)生被盜或丟失，需由游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)玩家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償時(shí)，在游戲運(yùn)營(yíng)商賠償玩家之后，保險(xiǎn)公司將按照保險(xiǎn)合同約定承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，向游戲運(yùn)營(yíng)商支付賠款。

網(wǎng)絡(luò)借貸。眾樂(lè)寶—保證金計(jì)劃（眾安保險(xiǎn)）：旨在為加入淘寶消保協(xié)議的賣家履約能力提供保險(xiǎn)，幫賣家減負(fù)，確保給予買家良好的購(gòu)物保障。淘寶賣家加入眾樂(lè)寶，自行選擇保險(xiǎn)額度后，無(wú)須繳納消保金，即獲得消費(fèi)者保障服務(wù)資格、消保標(biāo)示，并獲得詳情頁(yè)面最高可達(dá)20萬(wàn)元保障額度的展示。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播。保險(xiǎn)銷售實(shí)際上是聚合有相同或類似風(fēng)險(xiǎn)特征個(gè)體的過(guò)程，聚合的關(guān)鍵在于克服空間限制，接觸更多的潛在客戶，因此銷售隊(duì)伍的規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)的多少構(gòu)成公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面。2011年起壽險(xiǎn)銷售人力增長(zhǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)主要險(xiǎn)企普遍出現(xiàn)銷售隊(duì)伍規(guī)模下降的情況，過(guò)去依賴人力獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式陷入困境。

互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了很好的解決途徑，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)天然具有極高效的傳播特性：

傳播主體：任何人、任何內(nèi)容都變得可傳播；

傳播對(duì)象：任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人都可以被納入傳播半徑；

傳播方式：永遠(yuǎn)在線、即時(shí)互動(dòng)的雙向傳播。

流量成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)高效的傳播特性，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司正在或已經(jīng)搭建網(wǎng)銷渠道，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕松了解、比對(duì)和購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。流量就意味著客戶資源，成為各保險(xiǎn)公司相互爭(zhēng)奪的關(guān)鍵資源，過(guò)去對(duì)銷售人力的依賴，變成了“流量為王”。目前保險(xiǎn)網(wǎng)銷渠道主要有四種：

保險(xiǎn)公司自建網(wǎng)站：國(guó)壽、平安、泰康……

專業(yè)保險(xiǎn)代理網(wǎng)站：向日葵保險(xiǎn)網(wǎng)、慧擇保險(xiǎn)網(wǎng)、和訊保險(xiǎn)·放心?！?/p>

綜合電商平臺(tái)：天貓、京東、蘇寧……

垂直電商平臺(tái)：攜程、去哪兒……

四種網(wǎng)銷渠道中主流是自建網(wǎng)站和綜合電商，自建網(wǎng)站使用頻次較低，消費(fèi)者一般只有在有明確購(gòu)買意向時(shí)關(guān)注，不易抓取潛在客戶，但品牌指向最強(qiáng)，自主空間最大。綜合電商平臺(tái)用戶黏性強(qiáng)、流量最大、使用頻次最高，因?yàn)橐Ц妒掷m(xù)費(fèi)，銷售成本也較高，而且在定價(jià)、營(yíng)銷方面往往受制于所在平臺(tái)。

有效避免銷售誤導(dǎo)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售渠道均以多對(duì)多為主，銷售人員分散化，銷售話術(shù)個(gè)性化，很難避免銷售人員的選擇性宣傳。而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息公開(kāi)、透明，留痕可查，便于監(jiān)管部門和消費(fèi)者監(jiān)督，有效杜絕分支機(jī)構(gòu)以及銷售人員私自印刷、更改宣傳品和選擇性宣傳。

此外，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售行為的實(shí)時(shí)監(jiān)控，將銷售風(fēng)險(xiǎn)降到最低。如監(jiān)管部門聯(lián)合天貓、京東等網(wǎng)銷渠道，設(shè)置明確的禁用話術(shù)，對(duì)頁(yè)面宣傳內(nèi)容和客服聊天記錄進(jìn)行后臺(tái)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)話術(shù)，及時(shí)予以屏蔽并自動(dòng)為客戶推送相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示。還可以根據(jù)客戶過(guò)往的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)記錄，對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行適當(dāng)歸類，一旦客戶購(gòu)買行為嚴(yán)重偏離，自動(dòng)將其納入重點(diǎn)核保對(duì)象。通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析，從而對(duì)銷售人員形成威懾，自覺(jué)規(guī)范作業(yè)。

服務(wù)升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶更偏好于快捷的、透明的電子化服務(wù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用可以削減成本、提升效率，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司將對(duì)保單承保、保單管理和理賠等核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。

電子投保。目前主要的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)仍然在線下成交，保險(xiǎn)公司將逐步采用基于網(wǎng)絡(luò)的電子投保實(shí)時(shí)生效模式，以替代原有的紙質(zhì)投保模式。利用移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)可視化解決方案為客戶設(shè)計(jì)投保方案，達(dá)成意向后即可實(shí)時(shí)在線填寫投保單，并即時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、核保、承保操作，整個(gè)投保過(guò)程可在數(shù)分鐘內(nèi)完成。目前中國(guó)人壽的國(guó)壽E家系統(tǒng)已經(jīng)設(shè)計(jì)電子投保功能。

在線理賠。保險(xiǎn)公司理賠是受到客戶詬病最多的服務(wù)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在理賠手續(xù)煩瑣、時(shí)效長(zhǎng)、流程不透明。同時(shí)，保險(xiǎn)公司自身也會(huì)發(fā)生較多與理賠相關(guān)的成本支出。通過(guò)基于網(wǎng)絡(luò)的理賠解決方案，客戶可在線提交理賠申請(qǐng)、在線理賠查詢以及實(shí)時(shí)賠付，提高理賠處理效率，同時(shí)還有助于保險(xiǎn)公司減少操作風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)客戶服務(wù)項(xiàng)目需要到保險(xiǎn)公司的柜面進(jìn)行辦理，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，時(shí)效差，成本高。建立電子化自助服務(wù)平臺(tái)既可以滿足客戶網(wǎng)上辦理的偏好，又可以減少保險(xiǎn)公司成本投入。如泰康人壽推出的自助服務(wù)專區(qū)“e站到家”，可實(shí)現(xiàn)在線保單查詢、電子郵箱、自助服務(wù)、網(wǎng)上續(xù)期繳費(fèi)、咨詢投訴等多種服務(wù)功能。

監(jiān)管有待加強(qiáng)

目前保監(jiān)會(huì)還未出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，但在2014年3月，中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波表示“估計(jì)很快會(huì)出臺(tái)。因?yàn)椋ɑヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)）越做越大，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大”。實(shí)際情況正是如此，現(xiàn)今保險(xiǎn)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)規(guī)模體量逐級(jí)攀升、產(chǎn)品形態(tài)不斷翻新，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)一片蓬勃生機(jī)。但是，風(fēng)險(xiǎn)與之并存，一些苗頭性的違規(guī)問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)。年初被叫停的“搖號(hào)險(xiǎn)”和“霧霾險(xiǎn)”也警示著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新是否偏離保障本質(zhì)，而成為噱頭，甚至被疑為變相博彩。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為客戶帶來(lái)便捷、高效的服務(wù)，同時(shí)極具創(chuàng)新前景，希望監(jiān)管部門能夠秉承既鼓勵(lì)創(chuàng)新也關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的原則，一方面積極引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新，另一方面有效保護(hù)消費(fèi)者資產(chǎn)安全和保障利益。endprint