多數企業仍在“燒錢” 生鮮電商路在何方

杜海濤+王珂+王倩

當庫爾勒的香梨仍掛在樹上，散養的母雞還在皖南林間溜達，龍蝦還在波士頓的海里游泳，它們已經被網上的消費者預訂了。隨著網購成為越來越多人生活中必不可少的一部分，電商的觸角已經延伸到了生鮮產品領域。

8月以來，生鮮電商大戰升溫：中糧我買網宣布完成1億美元融資；順豐優選冷鏈配送城市從11個擴張至48個；樂視網宣布進軍農業，其生鮮電商平臺“樂生活”上線測試……生鮮市場已經成為繼圖書、數碼、百貨之后，電商競相爭取的新領域。

生鮮產品利潤高嗎？事實上，大型超市一般生鮮產品的利潤只有7%～8%，低于超市的平均利潤10%。超市布局生鮮產品，主要是為了吸引客流。為何各路企業要爭奪生鮮市場，是什么吸引了眾多風險投資機構戰略投資？

生鮮電商形成多元格局

“在網上嘗試購買了一次生鮮產品，感覺還不錯。”武漢市民李欣在網上購買了兩條裝的大黃魚，第二天就收到了貨：里外雙層包裹，都加了冰和充氣包，打開的時候魚還很新鮮。李欣對這次網購感到滿意。

中國電子商務研究中心的數據顯示，2012年我國進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務流通的農產品只占1%左右。不少業內人士認為，生鮮市場是電商領域的藍海，市場前景可觀。面對這個巨大的蛋糕，各路企業紛紛布局。

淘寶天貓成立專門針對優選生鮮農產品的“喵鮮生”業務，主要經營當季水果、新鮮水產等。京東也開通了生鮮頻道。今年5月，亞馬遜宣布投資入股上海區域性生鮮網購平臺“美味七七”。與生鮮市場密切相關的下游快遞巨頭順豐速運推出“順豐優選”。本來生活網憑借“褚橙”打響頭炮之后，再推“柳桃、潘蘋果”，充分展示其營銷基因。連做視頻出身的樂視網都上網賣螃蟹了。

2013年被視為生鮮農產品電子商務爆發增長的一年，以淘寶網（含天貓）平臺為例，生鮮相關類目2013年銷售增速同比高達194.58%。“一時間，國內生鮮市場可謂風生水起。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青說，由于購買便利、選擇性廣、優惠活動多等優勢，不少消費者選擇網購生鮮產品。而2014年，生鮮電商平臺競爭日益加劇。

損耗大、物流成本高成為發展瓶頸

對于生鮮電商來說，高成本成為一道難以跨越的門檻。莫岱青說，雖然有電商為搶占市場做促銷，部分生鮮產品價格甚至低于實體超市，但事實上，生鮮產品損耗率大，在倉儲物流過程中必須低溫冷凍冷藏保存，成本很高。

有市場調研顯示，對購買生鮮產品持有疑慮的消費者中，70%的人“擔心物流時間過長條件不好，造成生鮮產品變質”。北京東城區市民葉凡在某電商網站上購買了一盒阿根廷紅蝦，“冷凍狀態的蝦看起來沒有太大問題，但解凍之后才發現超過一半爛了，還有一股腥臭味，根本沒法吃。”但是，已經簽收的生鮮產品，根據電商的規定不能退貨，葉凡只能自認倒霉。

比起普通物流，冷鏈物流投資巨大，使用成本高。菜鳥網絡農業生鮮部高級經理何建輝介紹，以上海為例，一張普通物流訂單提貨成本大約為6角錢，而冷鏈成本為9角錢左右，使用9.6米的貨車車型運往杭州，普通貨車的成本約1200元，而冷鏈車就要超過1800元。全程冷鏈，基本上每個環節的成本大概都會高1/3～1/2。中國幅員遼闊，冷鏈物流建設目前僅在重點區域實現突破，在未來相當長時間內，這依然是制約生鮮電商發展的一大瓶頸。

大多數生鮮電商還在“燒錢”階段

目前，市場上大多數生鮮電商處于虧損狀態。為了實現盈利，生鮮電商們使出了渾身解數。

“生鮮電商的一個發展方向就是經營高端商品。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說，相比而言，高端商品由于貨值比較高，配送費占比就沒有那么高，消費者相對就更容易接受。比如，在1號店的生鮮頻道、天貓的“喵鮮生”產品中，都以進口產品和綠色食品居多。順豐優選也將平臺品類定位在高附加值產品，通過高客單價來降低訂單的物流成本。

本來生活網則推出了食物故事，將生鮮營銷當作媒體選題來操作，2012年褚時健和“勵志橙”的故事使“褚橙”大熱，本來生活網3周賣出了80噸“褚橙”。

趙萍認為，生鮮電商未來的發展要走線上線下融合的模式，所有的生鮮產品可以不由一個配送公司配送到千家萬戶，而是由各個實體店就近配送。對于生鮮電商來說，這樣配送的物流半徑會更短，配送成本會更低。對于消費者來說，這種模式更方便：消費者在網上下單后，既可以選擇到門店取貨，又可以選擇到配送點取貨。

莫岱青說，隨著網絡銷售渠道和冷鏈物流設施的不斷發展，生鮮電商的經營模式會進一步改善，有望發展成為生鮮銷售的一個主要渠道。

預售模式逐步被推廣

在傳統農產品流通模式下，生鮮類農產品由于距離阻隔和供應鏈影響，到達消費者手中不僅價格昂貴，還失去了最佳的新鮮味道。以銷定產的預售模式在生鮮銷售中顯示出優勢。當生鮮農產品尚未收獲的時候，就提前在網上售賣，收集完訂單之后，生產者才開始采摘、安排發貨。預售模式讓產地能夠按需供應配送，大大降低生鮮的庫存風險、生產成本和損耗。消費者由此也能夠獲得新鮮、高性價比的生鮮食品。2013年，在天貓預售平臺“喵鮮生”上，生鮮類目是使用預售方式最多的農產品，銷售1.98億元，占比76%。

2014年情人節，50萬朵郁金香漂洋過海，被送到中國消費者手中，售價比實體店低了近一半。而網絡預售一個月前就已經啟動。“如果不是預售，荷蘭方面貿然將這么大量的鮮花運到中國銷售，不確定性太大，而且還將在層層經銷商手中停留，損耗率大大提高。”何建輝說。

大宗農產品，如面粉、玉米、棉花、菜籽，早已形成了適應規模化生產和流通的標準體系，很少發生嚴重的滯銷現象。但是包括蔬菜、水果在內的生鮮產品，大多數以非標準化的狀態存在，常常出現銷售大起大落的情況。“一旦未來生鮮農產品通過電子商務渠道流通的比例大幅度提高，就可以減少銷售大起大落的現象。一方面，銷售層級大大減少，供需調節機制更加靈敏準確，減少信息不對稱；另一方面，網絡累積了銷售數據和購買者等信息，交易透明化，可以利用大數據對來年的需求做出合理預估，減少生產端的盲目性。”何建輝說。endprint