付費頻道困境突圍

周范才+周小丹

節目內容專業，品質好，沒有廣告——這是數年前我國力推付費數字電視頻道時秉持的理念，以便和既有的開路電視節目形成差異化。

設想是美好的。今天，任何一戶裝有數字電視機頂盒的家庭，可以用遙控器瀏覽幾百個內容各異的數字頻道；可現實卻又無比殘酷：很少有人在翻到這些頻道時停下來。

“舶來品”水土不服

付費電視頻道完全屬于“舶來品”。數十年前，西方電視用戶幾乎是隨著電視的普及便養成了“交訂費、看電視”的收視習慣，形成了規范成熟的付費電視運營模式。CNN、ESPN、Showtime、迪士尼等享譽全球的專業電視頻道，國外均需要訂閱者或家庭繳納收視費方能收看。

進入本世紀，為推動國家廣播影視產業轉型升級，原國家廣電總局于2003年根據《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》，明確制定出我國有線電視從模擬信號傳輸向數字化的過渡時間表。

電視信號數字化的實現，不僅能讓電視用戶收看到清晰度更高的節目，也為電視終端容納海量頻道和內容提供了可能。由此，我國數字電視頻道高歌猛進，自2003年至2006年，原國家廣電總局一口氣審批了近120套付費數字電視頻道。

這些頻道可謂“五彩斑斕”，涵蓋高清電影、MTV等娛樂類頻道，高爾夫、網球、圍棋、釣魚等體育休閑類頻道，電視購物、汽車、靚妝等消費類頻道，以及考試、女性、英語等專業頻道。

和剛剛推行數字電視業務時的意氣風發相比，我國數字電視頻道很快就面臨尷尬。

付費，正是這一“舶來品”在中國水土不服的關鍵。據了解，數字頻道單頻道的訂制費每月8元，一年96元。如果用戶能突破1000萬，每年便有10億元左右的市場份額。

然而，實際運營中遠不是那么回事。與西方國家有線收費電視模式不同，我國始終將免費開路電視作為有線電視的主體推行。盡管開路電視平均每小時12分鐘的廣告讓觀眾深惡痛絕，但老百姓早已習慣每個月低廉到幾乎可以忽略不計的有線電視費。

在此情況下，專業數字電視頻道希望通過吸引用戶另外繳納收視費便是天方夜譚。有業內人士感嘆，“咱們國家電視從做的那一天起就弄錯了，老百姓看電視就是免費午餐，這樣的消費習慣已經培養了五六十年，突然改變是不可能的。”

同時，我國主流電視頻道仍是開路電視，中央電視臺的各個開路頻道和各省市的衛星電視競爭激烈，老百姓已有足夠選擇。

上述人士介紹說：“首先從政策層面來講，國家廣電總局就不重視數字電視頻道，主要的精力都放在開路電視。”

這帶來的惡性循環是，數字電視頻道質量參差不齊。鼎視數字電視傳媒有限公司首席執行官蔡恒平向《瞭望東方周刊》介紹，付費頻道本質上可以看作零售商品，問題是產品質量大多還沒有達到能賣的水準。

2014年7月9日剛剛發布的《中國廣播電影電視發展報告（2014）》透露，截至2013年底，我國數字電視用戶已達1.72億戶，而數字付費電視用戶則只有3500萬戶。與之對應的，付費頻道的業務收入在有線網絡收入總額中所占的比例也非常低。

冷酷的現實是，想看專業頻道內容的人很多，但是愿意付錢的很少。

付費電視不收費

老百姓不愿意付錢的同時，我國又規定數字付費頻道不允許做廣告，這樣的窘境，如何賺錢維持運營，成了首要挑戰。

由于政策和技術限制，我國電視頻道到達用戶必須借由某一家數字電視集成平臺提供的上星技術服務，并通過集成平臺和全國各省市的有線網進行落地營銷合作，之后才能變成千家萬戶手中遙控器的選擇。

目前，全國共有中央電視臺旗下的中數傳媒、北廣傳媒旗下的鼎視傳媒、上海文廣以及電影頻道節目制作中心旗下的華誠公司等四個數字電視集成平臺。

向每家頻道每年收取200萬元服務費后，四家數字頻道集成平臺將自己代理的付費頻道出售給各省市有線網絡運營商，后者根據頻道內容和性質，以單獨銷售或節目包的形式供給用戶選擇。

至此，優質的節目內容成為比拼關鍵。據蔡恒平介紹，僅有CHC家庭影院等頻道能憑借先天資源優勢，實現單頻道銷售，且售價能達到每月10到20元。更多的付費頻道均是由運營商打包出售，難以區分出具體是哪個頻道吸引用戶作出了購買決策。

這使得集成平臺在與其代理的各個數字頻道進行收視費分成時，往往采取平均分配的辦法。事實上，因為政策管制，上述四大集成平臺均屬國有，彼此未展開過真正的市場競爭，付費數字頻道并不是其最關心的主要業務方向。

蔡恒平坦承：“我們平臺代理的數字付費頻道賣得也普遍不好。”

付費電視不收費，是我國數字電視業務發展最畸形之處。據中國傳媒大學媒介研究所副所長王薇觀察，四大集成平臺將頻道交付給各地運營商后，各個運營商并未完全實現按照單個頻道內容單獨定價，常常是將質量優異的頻道和無人問津的頻道打包銷售。

“即便如此，數字頻道銷售收入在各地運營商的銷售體系的比重，幾乎可以忽略不計。”王薇向《瞭望東方周刊》介紹，各地還有不少運營商為推廣旗下更賺錢的寬帶等其他業務，選擇將付費數字頻道免費送給用戶。

蔡恒平也透露，各地運營商一度想主推付費頻道，但是很難，發現賣高清機頂盒、做寬帶更賺錢。

早在2004年，原國家廣電總局頒發《關于促進廣播影視產業發展的意見》，允許數字付費頻道組建公司，市場化運作，但要保證國有資本持有不少于51%的股份，非公有資本所擁有的股權則不能超過49%。

然而，很多頻道并未能進行充分的市場化運營，當初很多地方臺在搶占了多個頻道資源后大多成為所屬電視臺的附屬品。相關人士透露，大多數電視臺的做法是，給每個付費數字頻道每年幾十萬、幾百萬元的運營費用維持日常運轉，或將大量數字頻道轉包給第三方公司運營，至于節目內容則無人關心，常常出現“彩票頻道播電視劇”之類怪狀。

如何將手中的資源盤活

業內共識是，開路電視頻道一年運營成本五六千萬元，上星頻道上億元，付費數字頻道成本遠低于此，但一年也要3000萬元左右。

在國外，付費數字頻道僅靠用戶繳納的收視費便能維持運營，甚至像默多克旗下的英超頻道等因為花費巨資搶占獨家資源還能賺得盆盈缽滿。但這對國內眾多付費數字頻道來說無法想象。

在我國，運營最好的數字頻道是高清電影、家庭影院等，除此之外，能依靠精心打造節目內容從而贏得市場認可的數字頻道極為少見。

業內人士說，每個數字頻道每年需繳納給集成平臺200萬元服務費，而各個頻道一起平均從收視費分紅分到180萬元，這意味著每個頻道每年需倒貼20萬元。

王薇認為，由于政策管制，電視頻道資源是廣電系統最有價值的資源，問題是當初各大電視臺一窩蜂涌去申請付費頻道以后，很多頻道運營者迄今也不知道如何將手中的資源盤活。

蔡恒平也認為，國內數字付費電視市場已接近飽和，但是作為渠道，專業付費頻道與各行業結合的資源還沒有被完全開發出來。他認為，除了廣告模式或付費模式，中國的數字付費頻道完全可以走出第三種道路。

“如果現有的100多個頻道都去打造品牌、做精品內容，幾年下來有幾千萬元收入，就是良性發展，但有多少付費頻道運營者能有這樣的認識呢？”王薇感慨說，不僅掌握頻道資源的電視臺越來越將付費頻道視作“雞肋”，而且政策管制者管理全國開路電視頻道都忙不過來，早已經“沒有人關心付費頻道了”。

今年6月，李克強總理在國務院常務會議上再次強調：“要通過不斷深化行政審批制度改革，堅持依法行政，逐步建立起公開、透明、可預期的市場環境。”

“數字頻道不能跟其他開路電視頻道一樣去管，不應該一套政策既管數字頻道，又管開路電視。”多位業內從業人士均表示，該管的要管好，該市場化的就必須完全市場化，這才是文化強國的真正戰略。endprint