手機報，“廉頗老矣”？

邱葉芃

2004年，我國第一家手機報《中國婦女報彩信版》正式開通，至今為止，手機報的發展已經走過了十個年頭。手機報一度成為傳統報刊繼創辦網絡版、興辦網站之后，躋身數字媒體的一大舉措。中國移動是目前國內最主要的手機報運營商，旗下手機報的用戶量在巔峰期曾經超過5000萬。不過進入3G及4G時代后，作為相對沒落的信息消費方式，手機報的市場開始萎縮。不管是中國移動自營手機報《新聞早晚報》，還是中央及地方網站制作的手機報，在用戶數及收入上無一幸免呈現下滑趨勢。

手機報“廉頗老矣，尚能飯否”？在智能手機普及和移動互聯網背景下，想恢復鼎盛時期的用戶規模，顯然不切實際，但在一個用戶基數龐大、人群需求多樣的國度，手機報依然有可為空間。

技術“落后”對應低門檻閱讀

2009年，曾有評論認為手機報是第五媒體，現在看來，手機報更應該定位為一個階段性、過渡性的產品。盡管產品形態相對低端，但如果能針對不同人群的各異需求，找準定位，仍有一定的存活空間。

首先，中國用戶基數大，需求多樣。市場研究和咨詢公司Gartner今年1月發布的最新調查報告顯示，2013年中國手機用戶總數超過10億。另據“互聯網女皇”、美國KPCB風險投資公司互聯網分析師瑪麗·米克爾的最新報告，2013年中國智能手機用戶數量為3.54億（中國超越美國成為世界上智能手機用戶量最多的國家）。綜合兩個數據，中國手機用戶中，非智能機用戶仍有相當比例。對于這部分用戶來說，彩信仍是極為有效的信息承載與傳遞工具。中國用戶基數大，不同地域、不同層次人群，對數字閱讀的接受與適應程度是分梯次發展的，如果把手機報定位為一個“擺渡”產品，它存在的合理性與必要性就更明顯了。

其次，手機報的閱讀與使用沒有門檻，操作簡易、便捷。3G普及，打開了移動互聯網的藍海，互聯網里信息近乎無限，但也對用戶提出了兩種能力需求：明確自己想要什么，從而收集、獲取有效信息。如果不知道自己想要什么，不知道獲取信息的途徑，缺乏信息搜集和整合能力，在信息的海洋里反而無所適從。此外，智能手機安裝應用、訂閱內容等方面，同樣建立在對互聯網各種工具的了解與對手機操作的熟悉上，對于那些習慣被動接受信息的“懶惰”者，信息整理能力差的人，互動社交需求低的人，容量有限、信息凝練的手機報仍是有價值的——當然，這要建立在對特定人群特定需求的精準定位上。

最后，不受互聯網信號影響，幾乎不費流量。手機報采用無線多媒體傳播技術，無需在線即可瞬間接收全部內容，數據包是一次性發送到用戶的手機上的，對于互聯網信號盲區，或者在互聯網信號不移定的情況下，仍可正常閱讀，而且幾乎不費流量，這使得手機報在一些特殊時期特殊地域（如山區、災區），能凸顯優勢。

容量“有限”對應“小而美”

很多文章分析手機報劣勢時都會提到影響其發展的一個大瓶頸：容量有限。為了保障接收的成功率，一期手機報限定在50K左右的容量，以《青年文摘手機報》為例，一期大概容納六七千字，外加兩三張圖片。但在各種閱讀類App層出不窮、各種社交媒體大行其道的信息大爆炸背景下，是否所有人都能準確無誤地找到自己想要的信息？尋找和選擇是有成本的，信息越多，在篩選時投入的精力與時間就越多。沒有信息與擁有無限多的信息，結果是一樣的：無法獲得真正有用的東西。

1973年，E·F·舒馬赫教授提出“小而美”的概念，反思大機器工業帶來的負面影響。他認為應該以人為中心，克服對大規模的迷信，強調小規模的優越性。馬云也把“小而美”的理念引入到淘寶電商領域。騰訊微信限定公眾號一天只能群發一條圖文內容，也是為了防止過量信息對用戶形成騷擾，帶來壓力。

數字雜志平臺VIVA在《2013年度中國數字雜志閱讀報告》中有個統計數據：2013年用戶在手機上看雜志的平均時間為230秒。盡管這個數據是在一個平臺上統計做出的，有一定的局限性，但它帶來的啟發是：讀者對某個媒體的專注力十分有限，過量的信息提供反而是浪費。微信公眾號里，沒有媒體會將一本雜志或一張報紙的所有內容在一天的時間里推送出去，其內容的選擇與組合，基本上和手機報的容量相當。

中國有“螺螄殼里做道場”一說，沒有邊界，就是混沌，手機報的“有限”性給了我們一個框架，在框架內展開思考更能激發內容的創造性。

缺乏“互動”對應高效閱讀

互動與社交，是互聯網的一大特性，它帶給人們全新的社會交往體驗，掀起了網民巨大的參與熱情。我們習慣用智能手機、平板電腦打開微博、微信、人人，關注好友動態，在新聞后面搶沙發寫評論，和網上素未謀面的人交流、侃大山。但隨著時間推移，也有越來越多的人開始反思，琢磨逃離，一些打著“反社交”旗號的手機App就在近兩年異軍突起。

在社交與反社交之戰中不難看出，并不是所有人在所有情境下都對即時互動與社交有需求?；有圆钍鞘謾C報備受詬病的地方，讀者無法即時參與評論，無法看到別人的評論，閱讀環境是“封閉”的（單向傳播），閱讀方式是“強迫”的（無法點擊標題跳轉，只能從頭到尾閱讀），但在傳播效果上反而可能是抗干擾的，促使用戶專注于閱讀，甚至進入深度閱讀，更高效地完成閱讀。

機會在哪里

基于以上分析，在后手機報時代，可以在以下幾點做些突圍。

第一，個性化制作。縱觀現有的手機報產品，絕大多數為綜合新聞資訊，這樣的手機報只能提供廣而泛的信息，滿足不了訂戶的個性化需求。一方面，媒體手機報的內容與紙媒、網站等信息存在高度同質化，另一方面，即便不同媒體的手機報之間，信息也多有雷同。手機報對很多媒體來說，最困擾的可能就是“報”這個詞，在微博、微信等平臺，即便內容也有限定性（微博字數有限定，微信下發條數有限定），很多媒體的做法就靈活得多，各有特點。要在手機報上做突破，不妨突破“報”的概念，著眼于“內容”本身，成立專門內容團隊，像做微博微信一樣做手機報。

第二，瞄準（行業）企業需求。很多企業注重企業文化建設，以彩信手機報的方式傳達信息，要比開放性的網站更為高效?？梢詫で鬄槠髽I提供定制的機會，以行業新聞、重要通知、職工培訓及文化建設為日常內容，使手機報承擔起企業內刊的作用。市場現有的一些企業手機報服務，多以企業外宣為內容，實際上是廣告刊，不具備持續性。

第三，作為精專領域的信息入口。將手機報定位為專業信息平臺與個人之間的信息通道，針對專業領域里的人群，在科研動態、研究成果、論文導讀方面發揮作用，手機報內容相當于目錄索引與導讀，提供鏈接，導向互聯網平臺上豐富的數據，起到收藏夾的作用。

第四，開放運營路。手機報一直以付費閱讀為模式，到了移動互聯網時代，手機閱讀資源已不再稀缺，如果在商業模式上沒有創新，基本上是自己給自己關上大門。在手機報產業鏈中，運營商因為控制手機報下發的信息渠道，居于價值鏈頂端，控制著手機報的命脈，定價與分成都由其說了算，媒體在日常內容制作中連外鏈都被禁止。內容創新，必然相伴運營方式的創新，只有媒體和運營商一起開放思路，才能充分發揮手機報的生產力，使其在特定的歷史階段物盡其用。

（作者單位系青年文摘網絡傳媒部）