獅城問學(xué)：愛思唯爾的制勝之道

楊紅

2013年12月的獅城新加坡正值雨季，我們科學(xué)出版社參訪培訓(xùn)團抵達時卻天朗氣清、惠風和暢，印象最深的則是在愛思唯爾（Elsevier）出版公司亞太區(qū)總部的業(yè)務(wù)交流。

愛思唯爾亞太區(qū)總部主要負責公司亞太區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，沒有專業(yè)編輯。亞太區(qū)總裁格里特·博斯先生坦言，愛思唯爾從單體出版社發(fā)展成為最有影響力的國際出版巨頭之一，秘訣在于創(chuàng)新，而中國市場已成為公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展重點。負責銷售的李女士介紹，作為全球化公司，愛思唯爾注重調(diào)配各地資源，編輯人員主要在美國，編輯加工則外包給了印度公司；愛思唯爾期刊均已實現(xiàn)數(shù)字化，科技類圖書更采用數(shù)字優(yōu)先策略。Chiew女士介紹了近年來愛思唯爾的拳頭產(chǎn)品——SciVal系統(tǒng)，它服務(wù)于政府、大學(xué)或科研機構(gòu)，用以評估、制訂和執(zhí)行更明智的研究戰(zhàn)略。負責教材銷售的李德倫先生介紹，他們對8200多位研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%受訪者通過上網(wǎng)搜索感興趣的章節(jié)，而不會看完整本書；12%受訪者會看完所有內(nèi)容，也需要紙質(zhì)書；與一般科技圖書不同，紙質(zhì)教材閱讀較為方便，也可防止盜版，愛思唯爾紙質(zhì)教材主要在印度印刷銷售，其中科學(xué)、工程等基礎(chǔ)學(xué)科需求有所下滑，法律、IT、銷售、市場營銷等應(yīng)用學(xué)科教材增長較大。

隨著交流的深入，愛思唯爾近年來的發(fā)展思路更讓人印象深刻。

數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略：成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

20世紀90年代中期，面對風起云涌的數(shù)字化浪潮，不少出版商觀望延宕，愛思唯爾卻主動出擊，認為這是一場難得機遇。他們實施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，確立了兩大發(fā)展方向和核心產(chǎn)品，即主要承擔搜索與發(fā)現(xiàn)功能的ScienceDirect全文數(shù)據(jù)庫及SciVal績效評估系統(tǒng)。

如今，ScienceDirect已成為全球?qū)W者不可或缺的全文數(shù)據(jù)庫，科研績效評估和戰(zhàn)略規(guī)劃輔助系統(tǒng)SciVal也成為愛思唯爾的另一拳頭產(chǎn)品。

不久前，一項面向全球4000多位科研人員的調(diào)查顯示，93%的學(xué)者可以輕松獲得學(xué)術(shù)期刊論文內(nèi)容，38%的學(xué)者能獲取市場研究報告、數(shù)據(jù)模型、技術(shù)信息和運算程序，而后者對科研至關(guān)重要。為此，愛思唯爾推出了一個名為SciVerse的科技信息搜索引擎，整合了核心文獻、專利成果及信息、免費網(wǎng)上資源及第三方知識庫。這個一站式信息獲取平臺包括四大部分，即擁有超過1100萬篇全文科研文獻的ScienceDirect，擁有4100萬條信息的科研文摘庫Scopus，對免費科研信息和相關(guān)網(wǎng)站實現(xiàn)一站式搜索的Scirus，第三方機構(gòu)提供的知識庫。接著，愛思唯爾又開發(fā)了一系列應(yīng)用程序，關(guān)鍵就是SciVerse的Hub（意為“中心”）。用戶只需輸入一個問題，系統(tǒng)就會調(diào)集所有資源回答，甚至使用應(yīng)用程序幫助分析。

愛思唯爾擁有超過1/4的全球核心文獻，他們強調(diào)在傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢上加入技術(shù)，為研究者提供解決方案，提高科研效能。從傳統(tǒng)出版商到信息解決方案提供商，愛思唯爾實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，成為數(shù)字時代技術(shù)引領(lǐng)者。它被Information Age雜志評為web 2.0技術(shù)應(yīng)用最成功的全球十大公司之一，被paidContent公司評為直追谷歌、中國移動、彭博，在全球排名第四的最成功的數(shù)字媒體公司。一位中國區(qū)高管感嘆：“我沒感覺是在出版社，反而像是在一家IT公司工作。”

據(jù)介紹，勵德·愛思唯爾2000年數(shù)字業(yè)務(wù)收入占22%，紙質(zhì)業(yè)務(wù)收入占64%。2012年數(shù)字業(yè)務(wù)收入占64%，紙質(zhì)業(yè)務(wù)收入占20%。12年間，勵德·愛思唯爾的數(shù)字業(yè)務(wù)與紙質(zhì)業(yè)務(wù)收入就實現(xiàn)了乾坤大挪移，基本完成了從傳統(tǒng)出版商到信息解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。

圖1 勵德·愛思唯爾收入比例

在愛思唯爾看來，專業(yè)出版商可以分為四個層次：只提供紙質(zhì)書刊；提供PDF數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容搜索不便，數(shù)據(jù)庫間也沒有關(guān)聯(lián)；通過網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)庫，每篇數(shù)字文獻加上唯一標識符（DOI），各個出版商文獻實現(xiàn)了互通互聯(lián)；第四個層次，就是開發(fā)學(xué)術(shù)咨詢產(chǎn)品。毫無疑問，愛思唯爾就是做到第四個層次的專業(yè)出版商。

組織大挑戰(zhàn)項目：共建創(chuàng)新社區(qū)

作為全球領(lǐng)先的學(xué)術(shù)出版商，愛思唯爾認為自己的使命就是讓科研更加高效，更有創(chuàng)意。2008年6月，愛思維爾發(fā)起“大挑戰(zhàn)：促進生命科學(xué)領(lǐng)域的知識創(chuàng)新”項目，邀請全球生命科學(xué)家、計算機專家、文獻情報學(xué)專家參與一場“頭腦風暴”。全球共有72支參賽隊提交了項目，進入半決賽的9支隊伍利用愛思唯爾數(shù)據(jù)庫研制成功了軟件。2009年4月，由8位著名科學(xué)家、文獻情報學(xué)家和計算機專家組成的評委會將冠軍頒給德國歐洲分子生物學(xué)實驗室（EMBL）的“Reflect”。冠亞軍獲得現(xiàn)金獎勵及ScienceDirect和Scopus兩個數(shù)據(jù)庫的1年免費使用權(quán)，并獲資助繼續(xù)完善項目。愛思唯爾認為，即使你是某一領(lǐng)域?qū)＜遥詴龅揭恍┎惶牡鞍踪|(zhì)名字和化合物。你也許能Google他們，查詢數(shù)據(jù)庫，但有了Reflect，你只要輕點鼠標，就可以在一個彈出窗口里獲取所需最重要的信息。愛思唯爾旗下《細胞》雜志一個名為“未來論文”的項目就嵌入了Reflect。“未來論文”的目標是要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和最新視覺技術(shù)，給讀者多個入口和路徑。它采用金字塔式垂直結(jié)構(gòu)，讀者可根據(jù)興趣和理解一路點擊下去，獲取越來越詳細的資料，音頻視頻及同行評議也可加入。

大挑戰(zhàn)與“未來論文”項目體現(xiàn)了愛思唯爾一以貫之的理念，即學(xué)術(shù)出版應(yīng)匯聚眾人智慧，更好地服務(wù)于學(xué)術(shù)共同體。愛思唯爾期刊總監(jiān)馬丁·唐柯說：“期刊根植于所服務(wù)的學(xué)術(shù)共同體，它們就像由編輯、作者和審稿人構(gòu)成的有機體……期刊和學(xué)術(shù)共同體雙方都從這種關(guān)系中受益。”學(xué)術(shù)期刊的出版與科學(xué)發(fā)展互為表里，相互依存。

基于上述理念及市場判斷，愛思唯爾近年來在中國頻頻發(fā)力，積極布局，力圖把中國最需要的科研信息“引進來”，把中國最優(yōu)秀的科研成果“送出去”。除了與科學(xué)出版社等出版機構(gòu)深化合作，它還與各大高校科研院所合作。其中，專門針對中國科研人員的培訓(xùn)反響熱烈。我國有150萬科研人員撰寫英語論文，不少人科研成果很好，卻因為英語表達能力不足而與國際名刊失之交臂。為此，愛思維爾啟動作者培訓(xùn)課程，每年邀請旗下名刊編委在我國大學(xué)和科研院所舉辦二三十場講座，告訴他們怎樣寫文章才會被接受，怎樣避免一些經(jīng)常出現(xiàn)的語法錯誤，怎樣遵循基本格式要求。他們還建立了一個免費網(wǎng)站“論文吧”，將培訓(xùn)課程資料放在網(wǎng)上供大家免費學(xué)習。據(jù)統(tǒng)計，愛思唯爾每年發(fā)表我國學(xué)者用英文寫作、經(jīng)同行評審的科研文獻的28%，被引用次數(shù)占我國英語科研文獻總引用數(shù)的34%，這意味著它們發(fā)表了我國質(zhì)量最高的科研成果。

強化產(chǎn)品優(yōu)勢：深挖護城河

全球每年出版的150萬-160萬篇專業(yè)文獻中，愛思唯爾獨占26%。更重要的是，愛思唯爾出版物的高品質(zhì)和影響力。據(jù)統(tǒng)計，2009年愛思唯爾出版的2000余種期刊中，57種期刊影響因子位居相關(guān)專業(yè)首位；2010年，愛思唯爾55%以上期刊的影響因子進一步提高，23%期刊在其所屬類別中名列前10%。中國科研工作者每年全文下載的科技論文中，59%通過ScienceDirect下載。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，愛思唯爾形成了令競爭對手望塵莫及的“出版高原”。

愛思唯爾認為，編輯應(yīng)專注于論文質(zhì)量、拒絕低水平稿件。一個廣為流傳的故事，就是愛思唯爾編輯拒絕了自己導(dǎo)師的論文。為了提升出版質(zhì)量，愛思唯爾數(shù)次“揮淚斬馬謖”。1967年，英國高分子學(xué)會創(chuàng)辦《高分子科學(xué)進展》。1985-2002年17年間，著名科學(xué)家奧特·福格爾擔任總編，該刊影響因子徘徊不前，在同類期刊中居于中下水平。主因在于該刊稿件積壓嚴重，總編投入不足，約稿不經(jīng)同行評審就直接出版，拒稿率幾乎為零。2002年，愛思維爾果斷起用兩位年輕科學(xué)家擔任總編，優(yōu)化出版流程，嚴格執(zhí)行同行評議，一年后該刊拒稿率達到30%，而2005年影響因子上升到了16.045。

愛思唯爾董事長池永碩打過一個比方，說明客戶體驗的價值。他說，在美國看職棒大聯(lián)盟（MLB）比賽，可以買一張5美元的棒球票，但是要拿望遠鏡才能看到投手；也可以買600美元的票，坐在VIP包廂一邊品香檳一邊看比賽，身邊坐著大明星。愛思唯爾中國政府事務(wù)總監(jiān)張玉國同樣做了一個比喻，他說，“紙質(zhì)書時代如同‘農(nóng)耕時代，出版商接過文章，組織評審、編輯之后發(fā)表，相當于一個農(nóng)民，收了莊稼賣出就不管。現(xiàn)在也有很多專業(yè)出版商進入‘超市時代，把內(nèi)容深度處理、包裝，通過更廣闊的數(shù)字渠道進行銷售。而愛思唯爾一只腳踏進了‘餐廳時代，就是根據(jù)用戶的口味，做出適合他們的菜肴。餐廳的利潤比農(nóng)場和超市都要高，尤其是高檔餐廳，這就是用戶體驗的價值。”

2008年以來，在我國低價進入、捆綁銷售的愛思唯爾三次大幅漲價，引起軒然大波。2012年，劍橋大學(xué)高爾斯教授發(fā)起“知識的代價”活動，抗議愛思唯爾產(chǎn)品的高定價“盤剝科學(xué)”。爭拗尚未全然消歇，背后一個不容回避的事實，卻是愛思唯爾基于高品質(zhì)服務(wù)所形成的產(chǎn)品優(yōu)勢甚至行業(yè)壟斷。

新加坡參訪培訓(xùn)行程緊張，收獲多多。對于我們這些常年身處生產(chǎn)一線，為選題勞碌奔波的編輯們來說，提供了開闊視野、頭腦激蕩的寶貴機會。通過交流，我們進一步了解了世界科技出版的前沿發(fā)展，看到了自身的優(yōu)勢與不足，也明確了今后的努力方向。 （作者單位系科學(xué)出版社）