旅行社開發會議旅游市場的營銷策略研究

余學志

摘 要：長期以來我國旅行社產品結構過于單一，旅行社正面臨著重新定位、產品調整和升級換代的局面，而發展會展旅游正是一種理想的選擇。面對新興的旅游產品，調整固有的旅游業務，突破旅行社目前貧乏的旅游服務是整個旅行社行業發展的當務之急。因此，旅行社要發揮會議市場對旅游業的積極作用，就必須在產品、價格、渠道和促銷等策略上進行改革。

關鍵詞：4P理論；旅行社；會議旅游；營銷策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）29-0102-02

1 會議旅游市場的層次結構

1.1 市場層次

旅行社在開拓和發展國際國內會議旅游市場時應注重兩者的差異性，區別對待。國際市場要注重不同文化背景之間的差異性，在提高產品質量的同時重點突出本土文化特色，逐漸形成自己的品牌；而國內市場是旅行社發展會議旅游的主線，由于競爭激烈，應引進先進的經營理念，重新定位，提升經營水平，趁現在市場還處于完全競爭狀態時盡力拓展市場份額，提升整體競爭實力。

1.2 消費層次

在目前政府會議、協會會議、事業單位會議、公司會議等四大會議市場中，公司會議的市場份額就占了49.9%，公司會議在高效完善的服務以及有價值的信息提供和便利上都有較高的需求。在公司會議中，主要有三個消費層次如圖1所示。

此外，一些以無組織的散客狀態為主的旅游消費，對服務質量的要求較高，這類旅游大多由政務旅游、學術旅游和由大型商業活動等引起。隨著社會發展的專業化分工漸趨深入，旅行社的發展空間將會更大。

1.3 產品層次

按會議主辦單位來劃分，會議旅游產品的類型則主要包括公司類會議旅游、協會類會議旅游和其他組織會議旅游如政府組織會議旅游。除此之外，還有玻璃缸式會議、辯論會、角色扮演和應現代科技的發展而廣泛應用的網絡會議，而協會類會議和公司類會議占整個會議市場的80%左右，是商務會議的主流。

2 旅行社在開發會議旅游市場中的作用

2.1 分散經營風險，化解經營危機

會議旅游者以參會為主要目的，由于所在企事業單位提供津貼或補助，其消費水平往往比較高，對價格不太敏感。開發會議旅游市場有利于旅行社增強抵御因雷同性而引發惡性價格競爭的能力，并且可以降低旅行社在季節性等不利因素中受到的影響，從而提高旅行社應對市場變化的能力。

2.2 拓展市場空間，提高經濟效益

由于旅行社業行業技術含量并不高，進入壁壘持續降低，導致近年來旅行社數量急劇擴張。近年來，產業規模的不斷擴大使得旅游市場的競爭日益激烈，旅行社營業收入的增長率呈現出極不穩定的狀態。因此，開拓新的市場以提高經濟效益是旅行社在日益激烈的競爭中尋求發展的當務之急。

2.3 優化產品結構，促進產業升級

目前，旅行社業的利潤水平長期偏低，行業整體規模的擴大受到嚴重影響，導致了行業低水平運轉。由此可見，優化產品結構是提升旅行社業水平的關鍵。開發會議旅游產品有助于改善旅行社在經營線路類觀光旅游為主的初級產品中的無序競爭狀態，優化產品結構、發展規模經濟，提升旅行社的核心競爭能力，實現旅行社業的可持續發展。

3 旅行社開發會議旅游市場存在的問題分析

3.1 旅行社參與會議旅游程度較低

由于目前我國的會議業務還未實行歸口管理，在客源預測、整體促銷、管理體制、配套服務和后續利用上沒有形成良好對接，旅游企業尤其是旅行社參與會議活動全過程的甚少。絕大多數開發會議旅游市場的旅行社都認為，只有介入會前策劃，會中服務和組織會后旅游，才算得上進入會議旅游市場。目前已經有少數大型旅行社開拓了會議的前期策劃業務，然而就整個旅行社業而言，參與會議旅游的程度尚淺，需進一步深入會議旅游市場。

3.2 經營業務范圍廣但專業性較弱

外資旅行社以專業化為核心，專注于高端會議旅游，將目標市場集中于企業，而國內旅行社尤其是大型旅行社的業務范圍幾乎無所不包，專業性卻較弱。雖然經營會議旅游拓展了業務空間，但是大多數旅行社僅僅提供會議“淺層次”的外圍服務，非常容易產生產品同質化的現象，陷入價格戰的怪圈，導致市場秩序混亂不堪。

3.3 專業性人才和高端供應商缺乏

開發會議旅游市場必須有一批精于會議市場開拓、善于組織和管理會議市場并精通國際會展業慣例的專門人才隊伍。然而目前旅行社里大多數工作人員只懂旅游，精通會展的專業性人才非常少，使國內大多數中小型旅行社滯留在會議旅游市場的門檻前，嚴重制約國內旅行社進軍會議旅游市場。雖然有些大型的旅游集團已經加入了國際會展組織，但更多的旅行社還未完全介入會議旅游市場，會議旅游人才依然緊缺。

3.4 非完全市場化運作阻礙發展

當前舉辦會展的審批手續比較復雜，加之政府對某些大型會議活動干預過多，政府往往出于各種層面的考慮，只重效果不計成本，致使會議組織者要承受一定的經濟損失，因而缺乏積極性。因此，對于旅行社而言，組織一次會議活動，尤其是大型會議，要求比較高、難度比較大，旅行社往往只是提供一些輔助服務，包括訂票、訂房、機場接送、會間和會后旅游等服務。這種非完全的商業化運作，在一定程度上阻礙旅行社開發會展旅游市場，也限制了旅行社在組織會議旅游活動方面的優勢發揮。

4 旅行社開發會議旅游市場的營銷策略

4.1 營銷總體思路分析

針對旅行社目前參與會議旅游程度較低的狀況，旅行社應將產品開發的重點集中在會議的前期策劃與組織上，開發出針對不同層次的市場和消費者的會議活動，與企業建立起戰略合作伙伴的關系，參與企業會議流程的策劃與組織，并提供高質量的全程服務。

4.2 基于營銷4P理論的旅行社營銷策略探究

4.2.1 產品策略（Product）

①服務策略。在服務上，旅行社要盡可能地滿足各類消費者的不同需求，增加顧客的滿意度和忠誠度，充分利用旅行社中介的優勢，整合各高端供應商的資源，為企業會議活動提供更加完善和全方位的服務。

②質量策略。會議旅游市場屬高端市場，一般化的服務是不能滿足其需要的，旅行社必須提供比競爭對手更高質量的服務。

③品牌策略。旅行社在開發會議旅游產品時應針對不同市場要采取不同的品牌策略。在國際市場上，旅行社應針對文化差異性開發突出本土文化特色的會議旅游產品，走特色化道路；針對競爭激烈的國內市場，旅行社應提高專業水平，努力將企業形象塑造成為會議旅游消費者的專業差旅顧問。

4.2.2 價格策略（Price）

價格是旅行社產品構成非常重要的一個方面，會議旅游產品的價格不受季節性的影響，并且消費者對產品價格的敏感度較低，價格彈性較小，旅行社可嘗試以高價投放市場，樹立產品形象。針對不同的消費層次，旅行社提供了不同的產品，見表1。

4.2.3 渠道策略（Place）

會議旅游產品除具有一般服務產品的特性外，還有著高端性的特點，因此其銷售渠道的選擇應更加謹慎。為減少分銷層次、降低銷售成本，旅行社要盡量采用直接渠道，如減去中間環節，直接與各大企業簽訂協議，將該企業的所有會議都包攬過來，形成較為完善的一套會議服務外包體系，進而與各企業建立長期合作關系。此外，旅行社應充分利用網絡資源，開發高端旅游產品，在互聯網上建立起自己獨特的分銷渠道。

4.2.4 促銷策略（Promotion）

①在廣告宣傳上，旅游社可贊助各類大型會議活動；在電視、網絡等媒體上發布廣告；通過行業協會發布廣告，以此達到接近高端目標市場，使顧客發現新產品。

②在網絡促銷上，建立專門的行業網站和咨詢平臺，投放大量廣告傳遞和展示新產品特性，使使顧客記住新產品并對其初步了解，與顧客實現雙向溝通。

③在營業推廣上，對簽訂合作協議的企業制定各類協議價；制作多款優惠“套餐”供各類消費市場選擇，從而加強顧客對旅行社產品的選擇影響。

④在公共關系上，可利用大眾傳播方式大規模的向目標受眾傳遞旅行社及新產品的信息；開展高端客戶的人際傳播，贏得公眾對企業好感，提升顧客忠誠度。

綜上，四種促銷方式的促銷效果是層層遞進的關系，而旅行社需要不斷地開發新的目標客戶并維持老客戶，所以這又是一個循環的、互相滲透的關系。旅行社在實施促銷策略時，應將這四種促銷方式聯系起來綜合運用，才能獲得滿意的促銷效果。

參考文獻：

[1] 楊順勇，丁萍萍.會展營銷[M].北京：化學工業出版社，2009.

[2] 李立，張仲嘯.論商務旅游市場的特點及營銷策略[J].桂林旅游高等專科學校學報，2000，（2）.

[3] 蘇英，陳穎.會展旅游[M].上海：上海交通大學出版社，2012.

4.2.1 產品策略（Product）

①服務策略。在服務上，旅行社要盡可能地滿足各類消費者的不同需求，增加顧客的滿意度和忠誠度，充分利用旅行社中介的優勢，整合各高端供應商的資源，為企業會議活動提供更加完善和全方位的服務。

②質量策略。會議旅游市場屬高端市場，一般化的服務是不能滿足其需要的，旅行社必須提供比競爭對手更高質量的服務。

③品牌策略。旅行社在開發會議旅游產品時應針對不同市場要采取不同的品牌策略。在國際市場上，旅行社應針對文化差異性開發突出本土文化特色的會議旅游產品，走特色化道路；針對競爭激烈的國內市場，旅行社應提高專業水平，努力將企業形象塑造成為會議旅游消費者的專業差旅顧問。

4.2.2 價格策略（Price）

價格是旅行社產品構成非常重要的一個方面，會議旅游產品的價格不受季節性的影響，并且消費者對產品價格的敏感度較低，價格彈性較小，旅行社可嘗試以高價投放市場，樹立產品形象。針對不同的消費層次，旅行社提供了不同的產品，見表1。

4.2.3 渠道策略（Place）

會議旅游產品除具有一般服務產品的特性外，還有著高端性的特點，因此其銷售渠道的選擇應更加謹慎。為減少分銷層次、降低銷售成本，旅行社要盡量采用直接渠道，如減去中間環節，直接與各大企業簽訂協議，將該企業的所有會議都包攬過來，形成較為完善的一套會議服務外包體系，進而與各企業建立長期合作關系。此外，旅行社應充分利用網絡資源，開發高端旅游產品，在互聯網上建立起自己獨特的分銷渠道。

4.2.4 促銷策略（Promotion）

①在廣告宣傳上，旅游社可贊助各類大型會議活動；在電視、網絡等媒體上發布廣告；通過行業協會發布廣告，以此達到接近高端目標市場，使顧客發現新產品。

②在網絡促銷上，建立專門的行業網站和咨詢平臺，投放大量廣告傳遞和展示新產品特性，使使顧客記住新產品并對其初步了解，與顧客實現雙向溝通。

③在營業推廣上，對簽訂合作協議的企業制定各類協議價；制作多款優惠“套餐”供各類消費市場選擇，從而加強顧客對旅行社產品的選擇影響。

④在公共關系上，可利用大眾傳播方式大規模的向目標受眾傳遞旅行社及新產品的信息；開展高端客戶的人際傳播，贏得公眾對企業好感，提升顧客忠誠度。

綜上，四種促銷方式的促銷效果是層層遞進的關系，而旅行社需要不斷地開發新的目標客戶并維持老客戶，所以這又是一個循環的、互相滲透的關系。旅行社在實施促銷策略時，應將這四種促銷方式聯系起來綜合運用，才能獲得滿意的促銷效果。

參考文獻：

[1] 楊順勇，丁萍萍.會展營銷[M].北京：化學工業出版社，2009.

[2] 李立，張仲嘯.論商務旅游市場的特點及營銷策略[J].桂林旅游高等專科學校學報，2000，（2）.

[3] 蘇英，陳穎.會展旅游[M].上海：上海交通大學出版社，2012.

4.2.1 產品策略（Product）

①服務策略。在服務上，旅行社要盡可能地滿足各類消費者的不同需求，增加顧客的滿意度和忠誠度，充分利用旅行社中介的優勢，整合各高端供應商的資源，為企業會議活動提供更加完善和全方位的服務。

②質量策略。會議旅游市場屬高端市場，一般化的服務是不能滿足其需要的，旅行社必須提供比競爭對手更高質量的服務。

③品牌策略。旅行社在開發會議旅游產品時應針對不同市場要采取不同的品牌策略。在國際市場上，旅行社應針對文化差異性開發突出本土文化特色的會議旅游產品，走特色化道路；針對競爭激烈的國內市場，旅行社應提高專業水平，努力將企業形象塑造成為會議旅游消費者的專業差旅顧問。

4.2.2 價格策略（Price）

價格是旅行社產品構成非常重要的一個方面，會議旅游產品的價格不受季節性的影響，并且消費者對產品價格的敏感度較低，價格彈性較小，旅行社可嘗試以高價投放市場，樹立產品形象。針對不同的消費層次，旅行社提供了不同的產品，見表1。

4.2.3 渠道策略（Place）

會議旅游產品除具有一般服務產品的特性外，還有著高端性的特點，因此其銷售渠道的選擇應更加謹慎。為減少分銷層次、降低銷售成本，旅行社要盡量采用直接渠道，如減去中間環節，直接與各大企業簽訂協議，將該企業的所有會議都包攬過來，形成較為完善的一套會議服務外包體系，進而與各企業建立長期合作關系。此外，旅行社應充分利用網絡資源，開發高端旅游產品，在互聯網上建立起自己獨特的分銷渠道。

4.2.4 促銷策略（Promotion）

①在廣告宣傳上，旅游社可贊助各類大型會議活動；在電視、網絡等媒體上發布廣告；通過行業協會發布廣告，以此達到接近高端目標市場，使顧客發現新產品。

②在網絡促銷上，建立專門的行業網站和咨詢平臺，投放大量廣告傳遞和展示新產品特性，使使顧客記住新產品并對其初步了解，與顧客實現雙向溝通。

③在營業推廣上，對簽訂合作協議的企業制定各類協議價；制作多款優惠“套餐”供各類消費市場選擇，從而加強顧客對旅行社產品的選擇影響。

④在公共關系上，可利用大眾傳播方式大規模的向目標受眾傳遞旅行社及新產品的信息；開展高端客戶的人際傳播，贏得公眾對企業好感，提升顧客忠誠度。

綜上，四種促銷方式的促銷效果是層層遞進的關系，而旅行社需要不斷地開發新的目標客戶并維持老客戶，所以這又是一個循環的、互相滲透的關系。旅行社在實施促銷策略時，應將這四種促銷方式聯系起來綜合運用，才能獲得滿意的促銷效果。

參考文獻：

[1] 楊順勇，丁萍萍.會展營銷[M].北京：化學工業出版社，2009.

[2] 李立，張仲嘯.論商務旅游市場的特點及營銷策略[J].桂林旅游高等專科學校學報，2000，（2）.

[3] 蘇英，陳穎.會展旅游[M].上海：上海交通大學出版社，2012.