健全品牌職業經理人制：復興上海輕紡民族老品牌的關鍵

人物簡介

傅爾基，任職上海市發展改革研究院從事決策咨詢研究，兼任上海市經濟學會社會主義市場經濟研究專業委員會副主任，長期以來在高校和政府研究機構從事市場營銷學教學和研究。主編及參與主編《現代市場營銷學——理論與案例》（中國輕工業出版社出版）、《市場營銷學——策略與實訓》（華東理工大學出版社）和《中國特色消費理論和消費模式》（吉林大學出版社）。在國家級和省市級報刊上發表幾十篇論文。

縱觀近十多年來上海輕紡消費品民族老品牌復興過程可以發現一個決定成功與否關鍵，就是是否成功實踐品牌職業經理人制。凡是成功復興上海輕紡消費品民族老品牌產品和企業都成功實踐品牌職業經理人制，都有其著名的職業經理人杰出代表或團隊，例如曾經行銷化妝品行業的上海家化的葛文耀，如今又暢銷國內外、擁有大量“粉絲”的上海回力鞋經理人團隊等。國際營銷歷史和現實表明，實行輕紡消費品品牌經理人制并使其職業化、由產品品牌經理人制走向層次品牌經理人制、采取靈活的或聯盟品牌經理人制是客觀規律和成功之道。這是上海輕紡消費品民族老品牌復興應當汲取的有益經驗和實施制度創新的重點。但是，如今上海還存在諸多傳統體制機制障礙，如品牌經理人制職業化受國企退休年齡限制、品牌經理人激勵不足、品牌經理人專業隊伍培養不夠、第三方專業服務機構作用發揮不充分等，需要通過深化改革、擴大開放，健全品牌經理人制職業化制度，設計、實施多元化品牌經理人激勵機制，加大對品牌經理人才隊伍專業培養及其團隊、第三方專業服務機構扶持力度等，為推進上海輕紡消費品民族老品牌復興、在國際品牌舞臺上爭得一席之地健全體制機制環境、開辟持續發展通道。

品牌職業經理人制問題：復興上海輕紡消費品民族老品牌的主要障礙

在對上海輕紡消費品民族老品牌深入調研過程中，發現除了目前規范的輕紡消費品民族老品牌建設的頂層設計尚未形成，推進輕紡消費品民族老品牌建設的力度有待進一步增強等因素外，還存在一些阻礙輕紡消費品民族老品牌建設的體制機制方面問題，主要是涉及到品牌職業經理人制方面問題等。

問題1：國有控制的輕紡消費品民族老品牌繼續發展很大程度上受困于目前的干部管理體制。比如重生后的上海回力鞋業有限公司領導班子率領職工苦干巧干，盡管近年來取得了年銷售收入遞增167%的業績，達到5億的規模，但是由于目前這個班子已到退休的年齡，因此職工擔心企業上升的好勢頭屆時可能因班子調整而戛然終止。

問題2：由于品牌利益與企業管理層的關聯度不緊密，激勵不足，國有輕紡消費品老品牌生產企業的管理層僅僅是滿足于維持現狀。比如上海表業有限公司，坐擁“中國第一名表”、“中華老字號”等美譽的上海牌手表，進入二十一世紀又開發出了陀飛輪等足以占領市場的名表，盡管有如此好的基礎條件，卻甘做機芯供應商，致使上海牌手表市場占有份額遠遜于采用上海牌手表機芯的其他品牌。

問題3：缺少一批熟悉品牌運作的合格的品牌專業職業經理人（隊伍），影響上海輕紡消費品民族老品牌復興。不少自主品牌的持有人并不真正了解市場經濟的規律，特別是不熟悉現代商業經濟運作模式，思維方式也還停留在原來的位置，僅僅滿足于維持現狀。他們中不少是從舊體制中走出來，從品牌運作的角度來看存在不少短板，既缺少勇于在市場經濟中暢游的膽略和智慧，又缺少營運品牌必要的專業知識。這使得上海輕紡消費品民族老品牌復興缺乏品牌專業人才基礎。

問題4：對品牌建設具有助推功能的第三方專業服務尚未得到充分重視支持和運用推廣。從對歐美日等發達國家考察來看，發達的第三方專業化服務是那些國際著名品牌走向成功不可或缺要素。上海金楓釀酒有限公司與專業市場調研公司和咨詢策劃公司合作，開展了市場調研和產品設計策劃，根據市場調研結果研制全新口味的新型黃酒，成功推出具有中西文化交融及海派文化底蘊的“石庫門上海老酒”，是借助第三方專業服務機構優勢復興上海輕紡消費品民族老品牌的典型案例。但是，當前廣泛存在對第三方專業服務重視還不夠問題，針對性政策扶持和開放引進還不到位，致使其對復興上海輕紡消費品民族老品牌乃至于整個品牌建設作用沒能充分發揮。

健全品牌職業經理人制：復興上海輕紡消費品民族老品牌的關鍵

建議1：突破現有國有企業用人制度約束，對確實為發展民族自主品牌做出突出貢獻的優秀國有企業主要負責人，實行彈性退休制，建立準職業經理人制。即在本人身體條件許可又愿意，對品牌發展具有決定性影響力，且在發展品牌方面擁有無法替代的廣泛人脈情況下，允許他們繼續在適當的崗位上繼續發揮作用。振華港機的管彤賢就是一個很具有說服力的典型案例，他59歲到振華港機任職，把一個原本在國際港口裝卸機械方面根本排不上號的企業，發展成為代表世界集裝箱機械的最高和最新水平，時年80多歲還在以自己的方式指導企業。

建議2：加大力度、積極推進股權等多元化利益激勵試點，從利益關切上鼓勵品牌職業經理人（團隊）復興老品牌，擴大老品牌產品內外銷市場。除了在有條件的上市公司和股份公司中擴大對品牌經理人股權、期權激勵外，還可以采取品牌經理人分享品牌權益的激勵措施等，使得品牌職業經理人（團隊）與復興、發展老品牌、擴大老品牌產品內外銷市場的利益緊密掛鉤，促使他們不滿足于現狀，積極發展老品牌產品，延長產業鏈，擴大市場份額。

建議3：著力培養一支與國際接軌的、具有國際化眼光，諳熟網絡時代商業運作規則，敢于在世界范圍內一爭高下的品牌職業經理人團隊。品牌運作有自己的特點，其中品牌職業經理人對品牌建設具有舉足輕重的作用。培育和造就一支高素質的品牌職業經理人團隊成為當務之急。為此，建議政府主管部門、行業協會、學校和企業聯手，加大投入，采取多種方式，“請進來”、“走出去”，按照國際規范，頒發品牌經理人職業證書，培養和造就一支與國際接軌的品牌職業經理人團隊。

建議4：采取行政支持、市場聯盟、利益共享等方式，支持、開放發展第三方專業服務機構，聯合推進上海輕紡消費品老品牌復興。考察品牌的成長過程可以發現，以第三方形式出現的專業化機構在品牌建設中有著舉足輕重的地位，同時也是現代服務業的主要構件。品牌建設是一個涉及面甚廣的系統工程，除了企業自身的努力，政府對市場的規范等方面外，第三方提供的專業化服務是其中很重要的基礎條件。上海在推進輕紡消費品老品牌復興過程中，應將支持、開放發展第三方專業服務機構納入現代服務業發展規劃和政策當中，鼓勵國際上知名、國內有實力的第三方專業服務機構以合作、參股等方式聯盟上海輕紡消費品老品牌企業，發揮第三方專業服務機構利用自己的專業優勢，為上海輕紡消費品民族老品牌企業的品牌發展提供包括戰略規劃、危機處理、風險控制、營銷策略、金融咨詢等各具有針對性的專業化服務，使老品牌在與現代經營理念對接中獲得繼續發展的新動力和新空間。