移動互聯時代廣播媒體的競爭生態與收聽終端分析

曾繼紅++陳葉紅

廣播受眾對各媒體的接觸情況與廣播競爭生態分析①

一、廣播受眾媒體行為較為活躍，廣播收聽習慣穩定，網絡、移動終端成為重要媒介。

調查發現，廣播受眾對各媒體的接觸行為相對較為活躍，超過51%的受眾接觸的媒體數量在3種以上，接觸2種媒體的達到33%，大眾媒體已深入受眾的日常生活中。

各媒體中，廣播受眾的收聽習慣相對較為穩定。受眾對電視的接觸率排第一，略高于廣播媒體，但相對于社會一般受眾而言，廣播受眾對電視的接觸率偏低。②受眾對互聯網的接觸率排第三，達到52%，網絡廣播、微電臺、手機APP廣播等具有一定的發展潛力。網絡終端細分數據中，受眾通過電腦上網的比例相對較高，占41%，通過手機/pad等移動終端上網的比例接近30%，另有近20%的受眾同時通過電腦和手機/pad等移動終端上網。廣播受眾通過手機/pad等移動終端上網的比例低于社會一般受眾，但手機/pad仍然是廣播受眾接觸的重要媒體。其他媒體中，廣播受眾對報紙的接觸率相對較高，達到30%，高于社會一般受眾，對雜志的接觸率相對偏低，對公交/地鐵電視的接觸率達到13%。

二、廣播受眾對網絡媒體（特別是搜索類網媒）的依賴度較高，電視仍然是廣播受眾最依賴的媒體，但是對受眾生活的介入效率低于廣播。

在廣播受眾最依賴的媒體中，電視的占比達到39%，其次是搜索引擎類網絡媒體，占比達29%，廣播的占比為14%。在媒體種類日益豐富的情況下，在傳統電視媒體與新媒體的夾擊下，廣播媒體在廣播受眾中的影響力相對不足，值得關注。

廣播對受眾的介入效率表現相對較好，高于電視，受眾對電視的接觸率雖然最高，但是依賴程度卻相對偏低。廣播的伴隨性對受眾的投入、專注程度要求偏低，在一定程度上帶來了相對較高的介入效率，未來廣播可進一步發揮這一優勢，鎖住目標受眾。

三、廣播受眾全天媒體接觸行為相對均衡活躍，早間以廣播為主，晚間以電視為主，電腦上網集中在上午、下午和晚間，手機/pad上網集中在全天除早間、傍晚之外的各個時段。

調查發現，在全天各時段中，廣播受眾的媒體接觸行為相對較為均衡，除晚間時段（主要是19：00-22：00）媒體接觸比例明顯較多，凌晨時段偏少外，全天其他時段均有較多的媒體接觸行為。具體而言，受眾對廣播的接觸時段主要集中在早間，占據主導地位，午間和傍晚至晚間時段也有相當數量的受眾收聽廣播；對電視的接觸時段主要集中在傍晚至晚間時段，此時段受眾規模明顯較大，成為受眾全天對各媒體接觸的高點；對電腦上網的接觸主要集中在上午、下午、晚間時段，呈現相對明顯的三個高峰；對手機/pad上網的接觸均勻分布于全天除凌晨、早間時段外的大部分時段，中午時段相對較為突出。

對于廣播媒體而言，早間時段是重點與關鍵，是各廣播電臺的必爭時段；午間高峰時段收聽持續時間較短，對前后時段的帶動作用較小；傍晚時段高收聽平臺持續至晚間，是僅次于早間的第二高峰。目前，傍晚下班高峰是各廣播電臺，尤其是交通類頻率的主打時段，但是晚間時段節目資源力度相對不足，時段價值存在較大的低估，可予以關注。午前、下午時段收聽人群相對偏少，形成相對低谷時段，由于市場受眾規模偏小，對午前、下午時段的管理與考核也應有所側重，不宜過多以收聽率來考核，而應更多地考量對時段市場份額、受眾資源的占有情況，以便綜合配置頻率資源，擴大時段收益。

廣播受眾收聽終端使用特點與重疊情況分析

一、傳統收聽終端依然占據主流，但便攜式收音機、手機已成為傳統終端中的核心收聽工具，③手機收音機使用的增加，帶來廣播媒體價值的提升。

各收聽終端中，以便攜式收音機、手機自帶的收音機、臺式收音機為代表的傳統收聽終端的使用比例依然較高，占據主流位置，共計超過80%的受眾使用傳統收聽終端收聽廣播，但使用臺式收音機這一典型的傳統收聽終端收聽廣播的比重相對偏低，僅占21%，且比例呈逐年下降的趨勢；使用便攜式收音機收聽廣播者占42%，排第一位，成為傳統收聽終端的主體；使用手機終端（主要是手機上自帶的收音機）收聽廣播的受眾比例超過37%，僅次于便攜式收音機。手機終端的使用比例逐年大幅提升，成為廣播收聽新的亮點。便攜式收音機、手機收音機的使用，特別是手機收音機使用比例的提升，帶來男性、中青年、中高收入、公司職員、專業技術人員、學生等受眾群體的增加，提升廣播媒體的含金量與媒體價值。

調查發現，手機收音機受眾中，20-29歲、30-39歲受眾的比例分別高達42%、30%，超過72%的手機收音機使用者接受過大專或以上高等教育。月收入4000-4999元、5000-7999元受眾中，手機收音機使用者占比高達28%，較臺式收音機高出5.6個百分點。

二、車載移動終端、網絡收聽終端特別是手機網絡終端影響日增，年輕、“三高”④群體大量增加，推動受眾結構的優化升級，形成廣播發展的強勁動力。

調查發現，車載移動終端的使用比例達到21%，保持穩步提升的發展態勢；各網絡收聽終端合計使用比例達到24%，在網絡收聽終端中，手機/pad移動終端收聽的比例達到14%，呈現大幅提升的趨勢。⑤與此相對應的是，大量針對私家車車主的私家車廣播頻率應運而生，各種網絡在線直播與點播、網絡微電臺、廣播APP、廣播微信等軟件與服務也如雨后春筍般涌現，成為廣播競爭升級新的陣地。

車載移動終端、網絡收聽終端的大量使用，將會帶來廣播受眾結構的優化升級，提升廣播媒體的價值品質。調查發現，車載移動終端的收聽人群集中在20-59歲之間，以30-49歲受眾為主，大專及以上者占比達到64%；網絡收聽終端的使用人群以青少年受眾為主，大專及以上者占比達到76%，二者的受眾品質較高。

與以臺式收音機為代表的典型傳統收聽終端用戶比較，車載、網絡收聽終端使用群體中，公職人員、專業技術人員、企業管理人員和公司白領職員、學生的比例明顯提升，私營業主、個體工商戶的比重也有所增加，退休人員、普通工人等比例大幅下降。endprint

三、不同群體對終端的選擇偏好差異明顯，不同終端也逐漸鎖定特定類型的受眾，根據終端打造多樣化類型節目將更具可行性與必要性。

不同類型的受眾除了在廣播頻率和節目選擇方面存在較大的差異外，在廣播收聽終端的使用方面也存在較為明顯的差異。同樣，不同終端的受眾群體也因此存在較為明顯的差異，各個收聽終端的受眾形成一定的區隔，各具特色。傳統的廣播媒體頻率或節目定位主要以內容定位、對象定位為主，以類型化的內容，或差異化、針對性的主打受眾群體提升影響力，進行差異化競爭，前者如新聞廣播、音樂廣播、評書廣播等，后者如老年廣播、少兒廣播、女性廣播等。

隨著不同受眾收聽終端差異的明顯化，不同終端受眾群體特色化的發展，根據收聽終端打造頻率、節目將成為新的定位方向。目前，針對收聽終端的定位主要是車載移動終端與廣播APP軟件。前者針對的主要是私家車車主，根據駕車收聽的特點進行廣告營銷與節目編排，目前已成為交通類頻率進一步細分的重要趨勢；后者針對的主要是使用手機上網收聽廣播的受眾，根據他們上網的特點、收聽喜好與對風格界面、定制功能的偏好進行針對性的軟件設計與節目打造，其碎片化、超短時長、靈活多變的節目形態完全不同于傳統的廣播。

在媒體競爭日益激烈的移動互聯時代，不分終端地打造受各類受眾歡迎的節目將變得越來越困難與不現實，通過研究收聽終端特點，通過終端鎖定特定的受眾群體，將成為廣播深化改革、提升滲透力的重要方向。與此對應，通過一種調查方法獲取所有終端的收聽數據也變得難以操作，不同終端采用不同的調查手段，最后通過數據整合形成各類綜合與細分數據將是廣播數據采集與數據應用的關鍵。

針對不同收聽終端的廣播頻率在節目編排時，需考慮重點節目各自編播時段的差異化特點，強化針對性，并根據各自的時段分布特點，設定不同時段的考核目標，進行差異化考核。 需注意的是，手機收聽終端的使用分為手機自帶的收音機收聽與手機上網收聽，二者的收聽時段呈現了一定的差異。手機網絡收聽在早高峰與傍晚至晚間高峰時段的收聽比例相對較高，但收聽的持續性表現一般，收聽時長偏短，手機自帶的收音機在早間時段收聽連續性相對較好，在午前、下午時段收聽比例更高。在針對手機終端，特別是手機網絡終端進行節目編排與考核時，需考慮節目時長、形態、節目更新時間等影響因素的新特點。

四、各終端受眾重疊明顯，多終端收聽成為趨勢，手機收音機、便攜收音機成為中心節點。

雖然不同群體的受眾在收聽終端的選擇方面呈現一定的區隔與偏好特點，但是受眾并不是只使用單一終端收聽廣播。調查發現，受眾平均使用的收聽終端數量是1.63個，多終端收聽是廣播收聽的重要特點，意味著不同的收聽終端存在一定的重疊現象。

但是，不同收聽終端之間的受眾重疊率差異較大，從重疊關系上看，手機上自帶的收音機、便攜式收音機是各終端的中心節點，與其他收聽終端之間形成了較為明顯的重疊關系，使用手機上自帶的收音機、便攜式收音機收聽廣播的受眾也最可能同時使用其他終端收聽廣播。

結語

在移動互聯時代，廣播媒體外部面臨著其他媒體的激烈競爭壓力，內部出現因終端變化導致的新發展趨勢，面臨著較大的生存危機與適應性挑戰，同時終端變革也帶來受眾結構調整、品質價值提升的發展機遇。廣播媒體需在內外變革中沉著應對，分析外部競爭生態，研究受眾收聽特點，找準媒體發展定位，明晰未來發展方向。

（作者單位：南昌廣播電視臺 北京賽立信市場調查有限公司）endprint