我國保險網銷的前景與現狀及問題與對策

廖興佳

摘要：我國網絡銷售方興未艾，預示著我國保險業銷售模式的發展潮流與方向。通過分析我國保險網銷的發展前景與現狀，認為我國保險網銷具備明顯的市場競爭優勢、市場發展潛力巨大，所以業界紛紛試水開辦，呈現了多種的渠道發展模式，但是由于尚處于初始試水階段，也存在思想觀念比較陳舊、產品開發相當滯后、網絡安全存在隱患、網站功能建設不足、投保流程復雜繁瑣、監管自律出現真空、法律法規不夠完善等方面的問題，應采取相應對策予以解決。

關鍵詞：保險網銷 前景現狀 問題對策

近幾年來，我國保險銷售模式經歷了較大變化。當傳統的直銷、中介代理等銷售模式正在謀求瓶頸的突破時，電話銷售、網絡銷售等新型銷售模式應運而生。特別是，網絡銷售更具競爭優勢，預示著我國保險銷售模式的發展潮流與方向。

一、我國保險網銷的發展前景

（一）保險網銷市場競爭優勢明顯

1、客戶由被動變主動

客戶主動了解保險，變“被動消費”為“主動消費”。目前保險網銷還是B2C為主，但有學者認為，當行業進入穩定期后，將發展為C2B模式。

2、突破時間地域限制

客戶可隨時隨地通過電腦或手機上網投保，通過電子平臺支付保費，在網上打印電子保單，辦理咨詢、保全、退保、索賠等手續，突破時空限制。

3、降低成本讓利客戶

保險網銷減少直銷人員人力成本和中介渠道多層級傭金或代理費，可以較低價格讓利給客戶。目前，我國保險網銷產品價格可優惠15%。

4、規避傳統渠道問題

招聘困難，流失率高，團隊建設遇到瓶頸。過于依賴中介渠道成本過高，還要面臨巨大的監管風險。保險網銷可規避傳統渠道這些問題。

5、超越電銷自身局限

電銷擾民問題突出，投保手續繁瑣，座席流失嚴重。網銷是客戶資料真實，可規避電話擾民和座席大量招聘的問題，且流程相對簡單。

（二）保險網銷市場發展潛力巨大

中國互聯網絡信息中心稱，2012年底我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，手機網民的數量已達4.2億，與2011年底相比增長18.1%，微博用戶規模為3.09億，比2011年底增加23.5%。麥肯錫2011年3月預測，到2015年我國網民人數將增加到7.5億。龐大的網民規模，為保險網銷提供了巨大的消費群。

知名市場研究公司IDC發布報告稱，目前我國保險電子商務市場規模僅占全部保費的1%左右，低于全球5%的平均水平。2012年，我國保險業包括網銷、電銷在內的新渠道保費收入已達800億元。雖然網銷占比僅20%左右，但是多家保險公司網銷增速在100%以上，超過電銷成為成長最快的渠道。未來3至5年，網銷可能占據新渠道半壁江山。

2014年2月，中國保險行業協會發布了《互聯網保險行業發展報告》。報告顯示，2011年至2013年國內經營保險網銷業務的公司從28家上升到60家，保費規模從32億元增長到291.2億元（財產險保費236.7億元，人身險保費54.5億元），三年間增幅達到810%，年均增長達到202%，投保客戶數從816萬人增長到5437萬人，增幅達566%。

此外，從典型的保險網銷案例來看。2012年“雙11”當天，華泰財險在淘寶網銷售保費收入達1000萬元。2013年“雙11”當天，生命人壽在淘寶保險頻道不到8個小時保費超過1億元，國華人壽在淘寶保險頻道10分鐘就成交1億元，最終達到5.26億元。此前，2012年12月3日到5日，國華人壽在淘寶網3天保費超過1億元，創下保險網銷的奇跡。

可見，項俊波主席在保監會2013年局級主要領導干部培訓班上指出，龐大的互聯網人群和快速普及的網絡消費習慣，使互聯網成為保險銷售的重要渠道，網絡保險潛力很大，“大家要有前瞻性安排，要不然就會措手不及”。

二、我國保險網銷的發展現狀

（一）保險網銷試水熱潮席卷業界

保險網銷以其特有的自身優勢和廣闊的市場空間，受到了行業的青睞和追捧，目前已有60多家保險公司試水保險網銷。人保2003年推出車險網上投保，2006年推出交強險、意外險、責任險網上投保和手機投保業務，2013年網銷保費收入149.8億元，在財險公司中排名第一。平安2000年開始探索保險網銷，2013年把原來三分之一的營銷費用提高到一半，用于網絡和移動營銷，當年網銷保費收入57.9億元，在財險公司中排名第二。太保2012年設立了太平洋保險在線服務科技有限公司，并在太保在線商城設立在線銷售部負責網銷業務，2013年網銷保費收入21.8億元，在財險公司中排名第三。國壽2012年與快錢聯手，開展保險網銷開戰略合作，目前正籌建一家新公司，加快網銷業務發展步伐。太平2012年在深圳設立中國太平電子商務有限公司，以官網在線商城模式與電商渠道合作模式協同發展。

（二）保險網銷渠道發展模式多樣

1、自辦官網直銷

即保險公司在其官網上自建銷售平臺，是保險網銷的主流渠道，已有近40家公司開展官網直銷。

2、電商企業平臺

即保險公司進駐淘寶、騰訊、京東、蘇寧、

天貓等電子商務企業網絡平臺。

3、網絡兼業代理

即保險公司通過具有網銷兼代資格的網易、新浪等互聯網門戶網站或互聯網保險服務網站代理銷售。

4、專業中介代理

即保險公司通過具有保險網銷專代資格的中介網站代理銷售，目前除了泛華和大童外，還有5家專業中介的18家網站取得網銷資格。

5、專業網銷公司。如保監會批準平安、阿里巴巴、騰訊等公司籌建的眾安在線保險。

（三）保險網銷產品種類簡易單一endprint

我國保險網銷產品種類不多，主要是短期、條款簡單易懂、費率固定易算、責任明確易界定、核保容易操作的意外險、家財險、車險、健康險等產品。其它財險類產品、壽險類產品設計過于復雜，客戶理解困難，且核保要求高，目前還難以在網上銷售。但是，業內正在嘗試把這類產品中的一些產品做得更明晰化、標準化，讓客戶便于理解，再加上線上和線下咨詢相結合，使這些產品早日上網銷售。據悉，保監會也正在考慮對網絡銷售的產品作出調整，將推出專門的網銷產品。

三、我國保險網銷發展的問題對策

我國保險網銷發展尚處于初始試水階段，難免還存在這樣那樣的問題，如思想觀念比較陳舊、產品開發相當滯后、網絡安全存在隱患、網站功能建設不足、投保流程復雜繁瑣、監管自律出現真空、法律法規不夠完善等方面的問題。針對這些問題，應采取相應對策解決。

（一）糾正認識偏差

人們容易接受與銷售人員面對面的銷售模式，喜歡有專門的銷售人員進行售前、售后跟蹤服務，銷售習慣一時難以有很大改觀。要加大廣告宣傳力度，介紹普及保險網銷知識，凸顯保險網銷的優勢，使保險網銷家喻戶曉，轉變人們的消費觀念。

（二）注重產品開發

首先，要關注價格問題。價格低廉是網銷售主要優勢，消費者上網購物多因便宜實惠。目前網銷產品主要是以節省市場費用來優惠客戶，真正的產品價格優勢未完全顯現，遇市場費用過高時，業務人員通過向客戶返還手續費，從而抵消了網銷的價格優勢。特別是，保險費率監管嚴格，費率市場化改革滯后，費率浮動幅度不大，且網銷平臺搭建投入不低，網銷產品待攤成本不菲，網銷產品價格經受挑戰。

其次，要關注條款問題。網銷渠道風險管理技術不足，網銷產品更應強調核保要求。如何使保險條款簡單化、標準化、讓客戶容易理解，是產品開發的關鍵。除了體現具體網銷產品特征的條款和術語之外，可把許多保險產品所共有的條款和術語剝離出來，在系統中設置“共同條款”和“通用術語”窗口，提醒客戶閱讀并確認。

（三）保障網絡安全

1、防止利用網絡進行欺詐

2008年，攜程旅行網銷售假保單，虛構的申邦財產保險公司網站銷售意外險保單。2009年，非法的中國恒亞迪保險公司網站銷售意外險單保。對這些欺詐行為，必須加大預防與打擊力度，樹立和增強消費者的信心。

2、保護公民個人電子信息

2012年12月，全國人大頒布了《關于加強網絡信息保護的決定》，對公民個人隱私的電子信息予以保護，保險公司要嚴格遵守，不得竊取或者以其它非法方式獲取公民個人電子信息。

3、確保客戶資金支付安全

2011年7月，商業部發布《第三方電子商務交易平臺服務規范》。賽迪顧問發布研究報告稱，2013上半年我國第三方支付金額6.91萬億，移動支付金額約993.4億元。可見，客戶資金的安全十分重要。

（四）推進網站建設

初始階段，銷售網站主要是滿足咨詢、投保、繳費、出單等銷售前端服務功能需要，且產品單一，期限短，條款內容簡單，操作流程不復雜，系統開發與維護難度不高，銷售網站建設資金投放不是很大。但是，日后保險網銷產品由單一到眾多，由簡單到復雜，且保全、退保、索賠等銷售后端服務功能隨之而來，系統開發與維護難度加大，銷售網站建設的資金投放相對增高。保險公司要根據自身實際，規劃好銷售網站的建設，不斷完善銷售網站的功能。

（五）抓好流程節點

網銷流程設計極其重要，簡單便捷的購買流程、輕松舒適的網購體驗，是吸引消費者網購的動力，且順暢高效的流程也節約成本。保險網銷流程設計，要注意以下幾個方面：

1、電子征信

除了人民銀行個人信用記錄之外，目前我國的個人征信體系很不完善，跨界的信息共享更難實現。平安集團與人民銀行的征信合作，開始應用于保險業務。對保險網銷而言，以人身保險為例，如果可以有條件地共享到投保人和被保險人相關電子信息，對確認投保人與被保險人的身份及其彼此之間的關系、認定投保人對被保險人是否具有保險利益很便利。

2、電子簽名

根據我國《電子簽名法》和《合同法》，電子簽名與書面簽名同樣具有法律效力。商業部2011年7月發布《第三方電子商務交易平臺服務規范》，鼓勵交易雙方使用電子簽名。保險合同的簽訂與履行，除需投保人簽名之外，有些環節需要被保險人或受益人簽名。保險網銷實行電子簽名，會方便很多。

3、電子單據

網銷產品的電子化保單，可節省保險公司的成本，應積極推廣。2013年4月起，稅務總局《網絡發票管理辦法》施行，這為電子保費發票的問世搭建了較好的平臺。

4、資料上傳

因核保或核賠需要，客戶需要通過網銷系統上傳相關證件。系統設置應考慮視頻拍照及上傳功能，同時要考慮容量、網速等問題，避免網絡“堵車”。

5、空中溝通

對比較復雜的網銷產品，客戶不太容易理解，很難實現投保“直通車”。系統設計應有QQ、視頻、電話、郵件等線上線下的空中溝通功能。

6、落地服務

網銷的客戶四面八方，落地服務需要地面的配合，地面機構分布很重要。

7、核保引擎

網銷是客戶主動投保，逆選擇問題不可避免。不管是線上還是線下核保，系統技術控制要求都很高。

8、區域差別

同一家保險公司，因不同省份或地區，其核保政策不盡相同，系統設置應有體現地區差異的選擇功能。

（六）深化電網融合

目前我國保險網銷有兩種方式：一是網上直通，即消費者通過網上詢價、網上投保、在線核保、支付保費、電子保單而完成銷售；二是電網融合，即客戶在網上填寫資料或提交投保需求，由坐席致電客戶，電話中完成銷售。對一些期限長、條款復雜、核保要求嚴格、系統技術尚不支持的保險產品，還是要依托線下的電話溝通，才能達到較好的銷售效果。endprint

（七）開拓銷售渠道

保險網銷渠道發展模式多樣化，除了前面所述的渠道模式之外，還可以創新開拓其他渠道發展模式。如針對行業、系統、集團、單位的職團銷售，是比較好的一種渠道拓展嘗試。此外，清科數據研究中心發布的《2014年中國互聯網金融行業專題研究報告》指出，在移動互聯網時代，微信、微博等“社交平臺”比單一網頁的用戶粘性更高，為這些“社交平臺”用戶提供產品服務，也是一種新思路。

（八）優選銷售模式

保險網銷會不同程度地影響到其它銷售模式。保監會發布的2012年保險中介市場發展報告稱，去年全國財險公司通過營銷員實現保費同比下降3.9個百分點，原因之一就是保險公司電銷、網銷等新興渠道業務不斷增加，導致營銷員業務繼續收縮。保險公司要做好自身定位，選擇好適合自己的銷售模式，一是處理好保險網銷與傳統銷售模式的關系，實現各種銷售模式協調發展；二是網銷的系統開發、廣告宣傳、與第三方合作等，都需要投入高額費用，實力稍弱的保險公司應謹慎。

（九）加強監管自律

保監會高度重視保險網銷的監管，相繼出臺了一些規范性文件。2012年1月，保監會出臺了《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法（試行）》。2014年4月，保監會對《關于規范人身保險公司經營互聯網保險有關問題的通知（征求意見稿）》公開征求意見。中國保險行業協會也成立互聯網保險工作部，就互聯網保險發展中的問題溝通和探討。隨著保險網銷的迅速發展，監管自律任重道遠，要加強業務監管，加強行業自律，規范保險網銷的經營行為，打擊網絡詐騙犯罪，維護客戶合法權益。

（十）完善法律法規

近幾年來，我國出臺了一系列電子商務的法律法規，營造了良好的法律環境。2009年10月，我國《保險法》經修訂通過施行。此后三年，保險網銷興起。銷售網站、資金支付、客戶信息等安全性問題，數據電文、電子單證、客戶身份識別等合法性問題，借助互聯網平臺跨區經營的屬地監管問題，都是《保險法》沒有涉及的新課題，亟須完善。

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