少兒報刊的品牌化經營策略

宋國云

當前，多媒體閱讀日新月異，遍地開花，尤其是網絡閱讀成為大眾閱讀的常態，這必然給少兒報刊的生存帶來巨大挑戰。就少兒報刊而言，全國有200多家1200多種，諸侯紛爭，各自為戰。這意味著，在數字傳媒崛起的宏觀背景下，少兒報刊的生存環境更加復雜。新形勢下的少兒報刊市場競爭，必然遵循“叢林法則”，實現優勝劣汰，并最終導致新的勢力格局出現。如何使少兒報刊保持傳統紙媒品牌的特色和優勢？如何把當下傳統紙媒品牌優勢轉化為未來可持續性發展的資源？這是少兒報刊經營者面臨的共同問題。

內容為王，打造核心競爭力

報刊出版業是“內容產業”，內容是報刊經營的關鍵，是真正的自營銷力和競爭力所在，也是打造品牌報刊的核心力量。報刊的形式無論怎么變化，做優質內容，永遠是報刊生存的根本。社會化網絡閱讀環境，更需要傳統紙媒做出深度和特色，少兒報刊也不例外。

首先，優勢內容資源是基礎。做有價值的內容，形成少兒報刊特色和影響力，才能贏得讀者，贏得市場。少兒讀者因其特定的年齡段，在閱讀關注點、文本呈現形式上，有共性需求。少兒報刊編輯應研究讀者，了解需求，圍繞核心需求，定位報刊，整合欄目，用策劃手段，把內容做深做足。《中學生閱讀》圍繞“倡導經典閱讀”這一辦刊核心，開設“歲月珍藏”“紅樓細節”“史記經緯”“散文拔萃”等欄目，從名家、名著、名篇等各角度切入，引導讀者體悟深度閱讀的趣味，其思想厚度非一般閱讀類期刊所能比。盡管針對中學讀者的報刊眾多，《中學生閱讀》卻獨樹一幟，銷量一路領先。

其次，王牌作者資源是支撐。作者是實現報刊內容高度的關鍵，作者的稿件水平直接決定報刊內容質量的高低，甚至影響一份報刊的文化底色和風格走向。優秀的作者成就品牌欄目，拉高報刊的質量高度。曾多次榮獲“中國出版政府獎”的《幼兒畫報》，倡導“名家養育名刊”的辦刊理念，重視頂級作者隊伍構建，金波、秦文君、楊紅櫻、王一梅等知名兒童文學作家，都曾是《幼兒畫報》的金牌作者，他們塑造的“紅袋鼠”“跳跳蛙”“火帽子小公雞”等故事形象深入人心，深受讀者追捧。

再次，強勢編輯力是動力。一份報刊做大做強是各種因素綜合作用的結果，其中，強勢編輯力是最基礎、最核心的關鍵因素。新形勢下優秀報刊編輯的衡量標準，不再僅僅是做好案頭工作，還要具有策劃創意、整合資源的能力。諸如，能夠宏觀把控少兒報刊的市場環境，把脈讀者群的閱讀走勢，掌握廣泛的人脈資源等。《萌芽》借助媒介平臺，聯手國內最權威的作家和知名高校，成功舉辦了十幾屆“新概念作文大賽”，其影響力之廣，堪稱業界奇跡，無不是強勢編輯力策劃運作的結果。

衍生新品，形成集群拉動效應

少兒因年齡段、知識結構、閱讀興趣不同，在閱讀關注點上也呈現出多樣化特征，因此，早期市場一份少兒報刊通吃讀者的時代早已不再，少兒報刊越來越多地呈現出對目標讀者群和市場定位細分的趨勢。

十年前，青島出版集團少兒期刊中心只有三種刊物。當時正值少兒報刊市場細分化熱潮，期刊中心根據市場反饋，每年推出新刊，不斷擴大產品群結構。截至2014年，期刊群已經衍生出6大系列31種刊物，內容覆蓋學習輔導、素質教育和數字動漫等。在營銷運作上，期刊中心采用重點刊物重點用力的策略，通過捆綁、聯動等銷售手段，用明星刊物拉動一般刊物。截至2013年底，青島出版集團少兒期刊中心，年度發行147萬冊，銷售收入6010萬元，品牌拉動效應功不可沒。

中國期刊第一品牌《讀者》名下除原有版本外，還衍生出校園版、鄉土版等多個版本，《意林》《格言》更是有十多個版本之多，由單品衍生出規模龐大的期刊群，其市場營銷的聯動和拉動效應，效果顯著。

策劃活動，提升公信力和影響力

活動策劃往往需要對市場資源和媒介資源進行立體化、多角度的全方位整合，是少兒報刊培育新的經濟增長點和提升社會公信力、影響力的有效手段。而報刊具有連續出版的特點，讀者群穩定，忠誠度高，為各種活動策劃提供了天然有利條件。

上世紀90年代末，上海的《萌芽》雜志是一本慘淡經營的小眾青春讀物。1998年，《萌芽》聘請王蒙、鐵凝、馬原、蘇童、余華等國內知名作家、學者擔任評委，聯合北京大學、復旦大學、南開大學等十多所高校，組織策劃了首屆新概念作文大賽，大賽獲獎者被名校直接錄取。這場賽事從一開始就契合了國內大語文教育和高校招生改革的風潮，一炮打響，參賽人數由最初的4千人，一路飆升到8萬多人。不但有幾十位獲獎者先后被名校“掐鮮”，更推出了韓寒、郭敬明、張悅然等一批領跑“80后”青春文學的作家群。同時，新概念作文大賽成為《萌芽》雜志最好的營銷推力，發行量從最初的2萬份，攀升到2003年的24萬份，并最終至2010年的巔峰50萬份。

近年來，少兒報刊舉辦各種大賽已是平常事。成功的賽事整合了資源，拓展了平臺，擴大了報刊的發展格局。同時，賽事加強了報刊和讀者之間的互動聯系，提升了報刊的公信力，強化了讀者的忠誠度，為報刊的發展提供了長久支撐力。

借勢數字技術，實現全媒體聯動

少兒報刊除紙質版和網絡版外，媒介呈現還包括多媒體、手機報、手持閱讀器等多種形態。報刊紙媒由于各種限制，其呈現方式平面化，相對單一。但數字技術的發展，使得內容表述在不同媒介上可以運用多種手段，從而能夠為不同讀者提供不同內容，實現個性化服務。需求的多樣化滿足，意味著讀者群結構的豐富，就擴大少兒報刊的品牌影響力而言，意義深遠。

一方面，少兒報刊通過新技術，實現完全不同于紙媒形態的各種版本運作，豐富了少兒報刊的品牌內涵。例如，在少兒報刊的網絡版上，依托紙媒內容，增大信息鏈接，突出網絡網狀信息結構的優勢；在多媒體媒介上，除常態的文字、圖片外，綜合運用音頻、視頻、動畫等技術手段，使內容呈現更生動、直觀。在多媒體聯動方面，《幼兒畫報》運作最為典型。《幼兒畫報》本身是傳統的紙媒形態，但通過MPR點讀，紙媒版直接變身為音頻版，而隨刊附贈的光盤則完全是動畫模式的視聽版。多媒體運作的成功，促使讀者對《幼兒畫報》的品牌認知，更具有多重意義，不再局限于紙媒形態。

另一方面，傳統紙媒與網絡、手機等新媒體全面聯動，最大限度地滿足了讀者需求，實現了個性化服務。傳統紙媒只有平面化的文本呈現形式，而網絡版以紙媒內容為依托，擴大了內容鏈接，數字版則融入了視聽內容，手機版勝在篇幅短小，方便檢索。習慣于各種閱讀形態的讀者，都能各得所需。

書刊聯動，化資源平臺為盈利模式

報刊和圖書同屬于平面紙質媒介，兩者有著天然的姻親關系，報刊的內容、作者、創意資源可以轉化為圖書資源，進而成為報刊品牌經營新的盈利點。少兒報刊資源整合為圖書，通常有兩種模式。

一是報刊版面直接結集為圖書。少兒報刊的品牌欄目，一旦風格固定，前后連續性強，尤其是同一作者的專欄，最易操作成圖書。《幼兒畫報》的“精品故事書系”“小小口袋書系”陸續推出數百本之多，都是通過整合雜志幾十年的品牌欄目而來。

二是利用少兒報刊品牌衍生書系。品牌擁有黏性消費特點，能夠引起連續購買行為。知名報刊可以利用這種黏性購買特點策劃圖書，實現依附于品牌自身的二次銷售。2010年，中國少年兒童新聞出版總社以《兒童文學》雜志為基礎，成立兒童文學讀物出版中心。這份發行過百萬的大刊，不僅為兒童文學圖書策劃提供了優質的作者資源，而且為圖書的銷售提供了宣傳平臺和銷售渠道。《兒童文學》開發的“伴侶叢書”“故事叢書”等書系，利用雜志原有的零售和校網渠道發行，銷量可觀。《萌芽》雜志更是利用新概念作文大賽熱潮，陸續推出由大賽獲獎作品和青春文學作家作品構成的“萌芽書系”，引爆讀者追捧，銷量高達幾百萬冊，成為《萌芽》新的經濟支撐點。

公益助跑，做實服務式營銷

少兒報刊品牌化經營，不但是利用品牌影響力實現當下和未來的利潤增值，還包括鞏固良好形象，做好服務，維護影響力，為未來發展奠定信譽基礎。

首先，少兒報刊可通過組織公益性捐贈、講座等活動，樹立并鞏固品牌形象。諸如，定期對老少邊窮地區的中小學進行對口幫扶，組織捐贈活動；利用報刊平臺，聯合各種單位和個人，策劃進校園、進課堂的公益性講座等。

其次，少兒報刊聯手企業，開展返贈活動，強化為讀者貼心服務的宗旨，提升報刊影響力。少兒報刊定價普遍較低，利潤空間十分有限，幾乎不可能對讀者做大幅度的返贈活動。但少兒報刊通過聯合企業，運用活動策劃、廣告宣傳等手段，置換企業產品，用以回饋讀者。值得注意的是，有效的贈品才能產生有效的影響力，贈品務必具有針對性，契合讀者年齡特點，貼心，實用。例如，幼兒類報刊的贈品要突出玩具性特點，小背包、毛絨玩具、粘貼紙、手工材料等，都會有意想不到的效果；而小學生的贈品則要側重于實用，少兒圖書、塑料書皮、各種文具等，更易贏得人心。

從營銷角度來看，同樣的報刊定價，如果開展有公益性活動，則會使讀者覺得這份報刊充滿溫情和關懷，價格“超劃算”，進而產生情感傾斜，增強忠誠度。

總之，少兒報刊面臨的生存危機前所未有，這既是機遇，也是挑戰。我們如能廓清認識，依托傳統紙媒品牌優勢，積極尋找發展思路和對策，少兒報刊必將迎來更大的生存空間和發展格局。 （作者單位系海燕出版社有限公司）