淺析酒類企業渠道終端的營銷管理問題

王盼

摘 要：對酒類企業渠道終端的管理問題進行了研究，并從完善管理方案、做好終端鋪貨、強化終端陳列、強化終端促銷等方面提出了渠道終端管理的優化對策。

關鍵詞：酒類企業 渠道終端 營銷管理

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0150-01

渠道的扁平化發展，就是要最大限度地減少渠道的層級，盡量拉近制造商和消費者之間的距離。為了滿足消費者的需求，為消費者創造更多價值，就必須要求廠家和消費實現快捷的溝通，此外由于中間商推廣功能的不斷下降，經銷售的利潤空間在不斷減少，制造商對渠道輻射力和控制能力提出了更高的要求，對于縮短渠道距離的需求越來越大。在新的市場環境下，企業為了更好地適應新環境變化對企業發展的需求，企業開始重視終端市場對市場的運作重要的作用。

1 酒類企業渠道終端營銷管理問題

通暢的營銷渠道可以不斷使產品轉化為貨幣，用以實現企業的擴大再生產，維持企業的可持續發展。它就像輸送帶一樣，如果中途有堵塞阻礙，就無法保持流暢運轉，勢必會影響消費者順利接收產品，使企業的產品無法轉化為經濟效益，最終企業不僅無法獲取營業利潤，甚至會損失投資成本。

因當前酒業企業在各地區普遍采取獨家經銷制，各地經銷商為獲得酒家在當地的獨家代理權，不得不滿足首批打款的苛刻要求，這就導致各地經銷商從代理之初就有大批庫存，再加上酒類企業一年中幾次節假日優惠價進貨的促銷策略，又吸引經銷商繼續進貨，進一步加大了經銷商的庫存壓力。而且由于很多經銷商缺乏科學規劃的銷售網絡，雖然銷售終端貨物滿倉，但卻難以售出，而且經銷商本身也沒有足夠的能力有效疏通銷售渠道，這就導致大量產品積壓，經銷商流動資金短缺，奢望其下次打款也就成為幻想。如果企業本身缺乏科學化、系統化的營銷策略，自然無法及時有效地指導經銷商疏通營銷渠道，加之經銷商貨物周轉能力有限，心理上無法承受長時間的資金墊付，很容易造成下游營銷渠道堵塞。雖然產品在企業與經銷商之間的環節實現了貨幣化，但在經銷商與消費者之間無法實現產品的貨幣化。從營銷的全局意義上來講，企業源源不斷的產品流通也就只是一種空談。

2 酒類企業渠道終端營銷管理對策

終端是渠道模式的“入海口”，在消費者和經銷商方面起著連接樞紐的作用，是公司產品進行實際銷售的重要環節，酒類企業目前沒有形成統一的管理規范和系統的管理理念，導致其對終端的管理和布局相對薄弱，前線人員沒有壓力，在催促經銷商打款和招商方面耗費了大量精力，因此只有強化和優化終端才能盤活企業，不盤活終端，就不可能將產品順利的賣出去，實現成本回收，公司的一切長遠和當前目標都將成為紙上談兵，酒類企業公司從自身情況出發，要優化終端管理，應主要從以下幾方面入手。

2.1 制定終端管理方案

酒類企業公司要轉變對終端的認識，轉變以往只重視“打款”不重視終端管理的思想，將公司的終端管理列為公司的發展計劃，成立終端督查小組，由策劃部和前線策劃人員和市場銷售人員統一制定符合公司發展策略和實際的終端管理方案，充分發揮終端督查小組的作用。

2.2 完善終端信息系統

公司必須通過建立完善的終端信息系統掌控終端，從而從宏觀上掌握終端的操作程度和市場動態，該信息系統應該將終端數量、品牌知名度、銷量情況、終端規模和結構等方面的信息建立一覽表，便于公司發現問題和對該系統的管理。

2.3 做好終端鋪貨

終端鋪貨的好壞關系產品品牌的推廣和深度分銷，終端鋪貨的作用之前沒有引起F酒業公司的重視，因此導致阻礙了公司渠道的發展和品牌的快速滲透，為此，公司必須加強產品終端的競爭力，對名酒連鎖店、超市、酒店等做好分類，確定各類型終端的操作流程與鋪貨標準。實際實施時，由業務人員與經銷商一同按照標準開展鋪貨工作。公司營銷部門在鋪貨工作實施前，應該由一套完整的鋪貨策略，為確保鋪貨工作不打折扣的執行，應該對鋪貨人員進行培訓，同時建立于鋪貨相關的績效考核制度，從而激勵鋪貨工作的認真執行，堅決杜絕和懲罰一切鋪假貨現象。

2.4 強化終端陳列

終端陳列始于鋪貨工作同時進行的，該部分是產品與消費者發生實際接觸的最好途徑，產品銷售是否火爆一是產品的質量，另一方面還在于是否給消費者留下購買的沖動和強烈的記憶，能否讓該品牌在消費者心目中留下良好的印象。與之相比，F酒業公司過去的終端陳列明顯落后于金六福，因此業務員對終端的維修和開拓應該本著“集中陳列、全品種陳列、最大化陳列”的原則，選好陳列位置，將產品的價格和位置放在明顯的地方。

2.5 強化終端促銷

公司促銷的產品要保障產品質量，只有過硬的品質才是打動消費者的最終原因，同時前線營銷人員應該由促銷品的配送權，大區市場部和公司對促銷品的數量和使用范圍進行統一的控制。促銷活動由公司策劃部門考慮公司整體利益和公司經營實際情況的基礎上，根據公司整體渠道戰略背景制定，同時對活動的可行性進行詳細論證，對活動成本進行一定控制，為保證活動預期效果，促銷活動應由公司業務員和經銷商協作完成，在進行促銷時，無論其活動的地點在商店、超市還是常規酒店，促銷人員和業務員都應該印制統一的宣傳資料，將促銷內容的位置放在顯眼的位置，公司要對促銷人員進行統一的管理，對于促銷人員的管理應該由當地市場的經理來進行統一培訓，對促銷人員的績效和管理要經公司統一制定，為提高促銷效果，加強產品品牌建設，公司應杜絕促銷活動中的各種徇私舞弊現象和虛報人數等行為。

2.6 強化終端維護

終端工作的好壞直接關系銷量高低、渠道穩定與否和企業品牌建設的影響力，是一項長期的系統工程，因此，公司應該將終端維護納入信息化、規范化和制度化管理，派專門的營銷人員對終端的硬件設施和客情關系進行定時、定點、定期、定線的拜訪，巡回拜訪的頻率最好控制在兩周一次以上，這對于了解終端產品促銷、價格、銷量、競爭情況等方面的信息，迅速制定相應的市場戰略提供了可靠的信息支持。

3 結語

本文認為當前酒類企業渠道終端的營銷管理方面普遍存在管理體系不科學不完善的問題，本文從完善管理方案、做好終端鋪貨、強化終端陳列、強化終端促銷等方面提出了渠道終端管理的優化對策。

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