景區線上團購影響因素研究

劉益+楊艷榮

摘要：本文在文獻研究的基礎上運用結構方程模型，借助已有的成熟理論研究成果構建了景區團購影響因素模型，通過介入團購感知變量為中間變量，進而引入景區知名度、團購折扣率、滿意度提升和團購人數等，對景區團購重新購買意愿有影響的外因變量進行模型擬合，認為感知質量、滿意度提升和知名度等對景區團購重新購買意愿有顯著的影響，旨在為景區網絡營銷的理論研究和實踐運作提供有益參考。

關鍵詞：團購；影響因素；景區

中圖分類號：F5908文獻標識碼：A

隨著旅游電子商務的興起，旅游產品的營銷方式越來越多樣化，旅游景區團購受到更多的關注。旅游景區所固有的異地消費特征如何與團購網站立足于本地消費市場的特征相協調，旅游產品偶發性的消費頻率如何與其他人均消費次數較高的產品相比，景區團購如何協調好相關利益關系，旅游網站團購能否發展成為一種旅游分銷的主要渠道，這些都有待于進一步研究和探討。

一、研究回顧和研究假設

廣義的旅游團購是指旅游企業通過整合旅游產品，以較低的市場價格批量供應的行為，該團購可以是旅游企業直接面對消費者，也可以通過電子商務中介進行；狹義的旅游團購是指旅游供應商、電子商務媒介和消費者三方通過網絡平臺實現旅游產品的批量銷售，即旅游網絡團購[1]。本文所指的旅游團購，特指旅游網絡團購。

（一）網絡團購文獻研究綜述

盡管國外學者較早地對團購和旅游團購開展了研究，但真正關于旅游團購的研究文獻卻少之又少，主要集中在團購、旅游網絡購買、旅游網絡購買顧客感知信任度、影響旅游用戶網上購買心理因素、旅游團購重購意愿的影響因素等方面。Wen-Lung Shiau & Margaret Meiling Luo（2012）對消費者持續使用網上團購意圖的影響因素做了相應研究，研究結果表明社會交換的聲譽和互惠程度、信任度和供應商的創新性會影響消費者滿意度和重購意愿[2]；Smaranda Cosma對羅馬尼亞顧客進行網上購買旅游產品的偏好做了調研，并對羅馬尼亞人使用網絡購買旅游產品的原因、購買類型、使用媒介的標準等問題進行闡述，藉機對羅馬尼亞旅游目標市場營銷、旅游目的地環境和服務設施以及旅游企業提出建議和意見；Myung-Ja Kim等人（2011）以韓國旅游地為研究案例，并利用結構方程調查了游客信任度、滿意度和忠誠度的影響因素，結果顯示旅游網站的導航功能和感知的安全性對信任有顯著的積極影響，但交易成本卻對信任度沒有任何的影響[3]。旅游消費者滿意度影響信任度，并在網上購買旅游產品和服務的前期扮演關鍵的角色。Héctor San Martín（2012）在探討消費者購買鄉村旅游產品意愿的影響因素時，發現消費者的自主創新性對于消費者期望和實際在線購買意愿具有干擾作用[4]；而Shu-hsien Liao（2012）站在旅游企業的立場，利用先驗關聯算法法則和聚類分析，對消費者購買網上產品的模式、知識結構和其他方面進行分析，并給企圖開展旅游團購的旅游企業提出可持續發展的建議。在少數幾篇關于旅游團購的研究文獻中[5]，Ziqiong Zhang（2013）提出作為一種新興的營銷手段，團購通過折扣讓利與消費者，并引致學術界和實踐界關注，然而對影響網上團購促銷的有效性等因素有待進一步的研究和探討[6]。

由于旅游電子商務發展相對較晚，我國相應的理論研究多集中在對旅游團購模式、旅游團購市場發展現狀和存在問題的研究，以及基于個例的旅游團購模式分析，只有少數幾篇對旅游團購網站消費者信任度、滿意度以及相關政策法規進行了探討，但對影響我國消費者旅游團購的因素卻沒有涉及，而這方面的研究對我國旅游團購網站的發展和旅游營銷市場的可持續發展又至關重要。

（二）研究模型基礎

顧客滿意理論是團購游客滿意度相關研究的理論來源，也是本文開展研究的理論依據。美國消費心理學家Cardozo自1965年首次提出顧客滿意理論（Customer satisfaction theory）以來，“顧客滿意”問題在營銷學的研究中就一直占據重要地位。目前，顧客滿意戰略（CS戰略）日益成為企業占有更多市場份額、獲得競爭優勢的整體經營手段，其基本理念是企業為顧客而生存，站在顧客的視角審視企業的經營活動，研究者對于顧客滿意度的形成機制及影響結果提出了不同理論模型，并進行了驗證。

1.美國顧客滿意度指數模型（ACSI）。美國客戶滿意度指數模型（ACSI）[7]是由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數構成，它是目前體系較完整、應用效果較好的國家顧客滿意度理論模型，其模型結構如圖1所示。

ACSI模型是將顧客期望、感知質量、感知價值，與顧客滿意度聯系起來的一系列的因果方程式，而顧客滿意度又與結果聯系起來，結果又是通過顧客抱怨和顧客忠誠度來評價的，其中顧客忠誠具體表現為對價格的忍受能力和顧客保持能力。模型中6個結構比例的選取以顧客行為理論為基礎，每個結構變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量通過實際調查收集數據得到。

2.酒店團購影響因素模型。Ziqiong Zhang、Zili Zhang、Fan Wang等人利用結構方程模型，對酒店網上團購的影響因素做了定性和定量研究，并提出了酒店團購影響因素模型（見圖2）。該模型在美國顧客滿意度指數模型（ACSI）基礎上，將感知質量通過酒店食物、環境和員工服務質量觀測指標體現出來，同時將顧客滿意度提升和團購人數與結果聯系起來，其結果是通過重新購買率來進行評價。

借助已有的成熟理論研究，本文在美國顧客滿意度指數模型（ACSI）的基礎之上，結合已有針對旅游行業有關酒店的案例研究，以旅游景區為研究重點，運用結構方程模型構建景區團購影響因素模型，并利用AMOS170檢驗景區團購模型的擬合優度。

（三）研究假設endprint

1.折扣。作為市場營銷的一個重要促銷手段，折扣引起廣泛關注的原因在于其通過給消費者以較明顯的價格優惠，可以有效地提高商品的市場競爭力，爭取更多的潛在消費者，并創造出良好的市場銷售態勢；同時，刺激消費者的消費欲望，鼓勵消費者大批量購買商品，創造出“薄利多銷”的市場獲利機制。折扣是到目前為止企業最常用的促銷手段之一，折扣通過讓利給消費者，從而促進消費者購買量[8]；Anand and Aron（2003）的研究中也發現需求聚集與數量折扣是影響消費者加入團購的兩個主要因素。Irem Eren Erdogmus（2011）以土耳其為例，分析土耳其的網絡團購的現狀和消費者的行為，提出影響消費者進行網絡團購的主要因素在于價格優勢和折扣范圍[9]。鄭紹成（2009）認為消費者的購買意愿受到消費者本身的知覺價值的影響，而其知覺價值取決于消費者對于產品的知覺質量與知覺屬性間的落差結果，當顧客知覺的價值提高時，例如促銷折扣的獲得，消費者的購買意愿也將會越高[10]。寧連舉等（2011）以餐飲業為例，通過調查問卷的方式進行分析，提出消費者團購餐飲的判斷依據依次為：價格、種類、到達所需時間、有效期限、折扣，尤其女性消費者更關心團購價格。因此，本文提出：

假設1：折扣率對景區團購交易的數量有積極的影響。

此外，折扣可以提高消費者的感知價值。商家在打折促銷時降低了商品的銷售價格，這會使消費者感知的貨幣犧牲減少，如果降價沒有對消費者所感知的質量水平產生負面影響，那么消費者對該交易的感知價值就會提高[11]。換句話說，較高的促銷幅度會提高感知價值和顧客滿意度。查金祥和王立生以預期不確認理論和服務質量衡量理論作為理論基礎，構建了關于在線購物網站提供的服務質量、顧客對產品或服務的預期和顧客滿意度之間相關關系的結構模型，對網絡購物顧客滿意度的影響因素進行了研究，在實證分析基礎上提出網絡安全性、價格的優勢和產品質量對顧客滿意度的影響系數最大。由于旅游團購交易符合一般的團購交易規律，即以提供較大幅度的折扣來獲取潛在消費者和淡化淡旺季盈利差額。因此，本文提出

假設2：折扣率對于景區消費者滿意度的提升具有積極的影響。

2.感知質量。旅游業作為當今服務業的重要組成部分，基于游客感知價值的產品開發和游客管理無疑己經具備了研究的必要性和可能性。目前，游客感知價值理論在旅游業已得到初步應用，主要涉及飯店賓客的服務管理，如從賓客感知價值的研究視角來探尋驅動賓客忠誠的因素等，但該理論在旅游景區開發、游客管理等方面還沒有得到很好地應用，還是一塊有待研究的全新領域。根據Zaithaml和科特勒的認知價值理論，消費者的購買傾向主要由消費者對產品或服務的認知價值決定，消費者的認知價值越高，其購買的傾向性越大。本文借用此模型，并根據實際情況加以修改，提出影響旅游景區服務質量的三個維度：員工服務質量，相關配套設施和總體環境，先前的研究已經證實這些屬性對于旅游企業的顧客感知是最主要的三個因素。韓燕妮（2007）通過實證研究提出旅游景區服務質量水平與景區協調溝通、景區組織文化、景區設施配備、景區服務管理、景區員工滿意度之間呈正相關關系，認為這五個方面是旅游景區服務質量的主要影響因素[12]。張迪（2006）運用感知模型對鄉村旅游游客感知價值研究時發現游客感知價值的驅動因素，主要有環境、旅游供應商和游客特質三類，而其中供應商因素包括性能、質量、服務和價格等。在我國大眾點評網上，對于景區團購產品，消費者可以從景區服務、相關配套設施和總體環境三個方面進行評價[13]。因此，本文提出：

假設3：景區感知質量（服務、設施和環境）對景區團購數量有積極的影響。

Rodríguez del Bosque（2006）將消費者滿意度定義為消費者使用后或體驗后的一種情感狀態，這種心理狀態是指消費者將購買感受與預期作出比較后而引發的，與消費體驗有關的認知和判斷[14]。Lee將網絡購物顧客滿意作為一個整體性概念，提出了網絡購物顧客滿意度影響因素模型，認為影響網上顧客滿意度的原因包括產品價格、客戶服務、賣家后勤支持及網站本身各項服務的優劣。Moon-Koo Kima（2004）通過研究服務提供者的整體滿意程度、對服務的整體滿意程度，以此探討服務質量和轉換障礙如何直接或間接影響總體顧客滿意度。董觀志（2005）在其旅游景區游客滿意度測評體系研究中，認為景區服務管理質量對于景區的游客滿意度有積極的影響，并通過丹霞山案例研究進行了證實分析[15]。

對于旅游產品來說，如果消費者重復體驗某一旅游產品，且滿意度較高，則旅游景區（企業）從業人員的服務水平、景區景點配套設施等對于游客的滿意度提升起著決定性作用。因此，本文提出：

假設4：感知質量（服務、設施和環境）對于景區團購滿意度的提升有積極的影響。

3.知名度。旅游企業知名度決定了有多少消費者會固定關注該企業，通常可以通過景區的人流量或者在線客戶的活躍性來體現。根據以往相關的研究文獻，由于組團的吸附性，消費者更傾向于選擇多數人的選擇[16]。因此，一個旅游企業所擁有的顧客越多，更多的消費者將會發現旅游團購的可能性越大。由于知名度高的旅游企業比知名度低的旅游企業有更多的忠誠顧客，假設兩者都做促銷活動，知名度高的旅游景區團購交易量會更多。因此，本文提出：

假設5：旅游企業的知名度對旅游團購交易量有積極的影響。

由于有知名度的旅游企業有許多老顧客，它的相關設施條件也比其他企業好，當增加的消費者前來該企業時，其相關設施更具有靈活性。一般來說，旅游團購要在一定的時間內消費，當團購券快到期時，有大量的消費者會前來該旅游企業消費。Inman和Mcalister曾證明產品有效期服務對消費行為有一定的影響，尤其在團購券到期之前。因此，本文提出：

假設6：景區知名度對團購的滿意度提升有積極的影響。endprint

4.重復購買意向。從中外關于服務質量與重新購買意圖的相關文獻來看，大多數的研究都認為服務質量與重購意圖之間具有高度相關性。以旅游業中的酒店為例，Kim（2009）發現影響酒店服務質量的三個維度（食物、環境和服務質量）高低對顧客的重新購買意圖影響最大[17]。Barber（2011）的研究表明酒店內部、洗手間和員工的清潔度，對顧客的重復購買意向有很大的影響。此外，通過餐廳服務的體驗，PBZ指出服務水平與消費者的消費行為意向之間有著千絲萬縷的聯系，服務水平影響消費者的消費行為意向，并對再次消費行為起決定作用，如果商家可以提供讓消費者滿意的相關服務，則能夠使消費者產生良好的印象，并繼續進行消費；相反，則會減弱甚至打消消費者的購物意愿[18]。Ziqiong Zhang（2013）等人利用結構方程模型，研究酒店網絡團購影響因素時，發現酒店或餐館的食物、環境和員工服務質量對團購消費者的重購意向起著決定性作用。因此，酒店經營者在對待團購消費者時，不應因折扣優惠等原因而降低整體質量。Ravald和Grnroos（1996）指出如果商家可以為消費者提供有特色、符合消費需求的商品，那么消費者再次在此商家進行消費的可能性就很大[19]。因此，本文提出：

假設7：感知質量（服務、設施和環境）對景區團購消費者的重購意向有積極影響。

在傳統的實體消費研究中，盡管學術界表達的方式和認為其作用的方式不一，但大多數學者認為顧客滿意度對重復購買意愿有著顯著的正向影響，如Oliver和Swan（1989）指出滿意度對顧客重復購買意向有正面宣傳作用。Parasuraman（2001）認為顧客滿意度不僅可以增強顧客的重復購買意愿，同時也會增強其對企業產品和服務的口碑宣傳意愿。同樣的結論也在電子商務服務研究中得到論證[20]，Parasuraman（2005）和Lee & Lin（2005）對電子商務服務企業的研究，也證實電子商務企業的顧客滿意度對消費者行為意向有顯著的正面影響[21]。龔艷萍等（2011）從培養消費者歸屬感的角度對團購消費者的重復購買影響因素進行了研究，提出影響消費者歸屬感的因素有參與度、滿意度、感知犧牲和感知相似性。因此，本文提出：

假設8：顧客滿意度的提升對景區團購消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

綜上所述，圖3揭示了團購折扣、景區服務質量和知名度，以及旅游團購有效性等相關關系的概念模型。

二、研究方法

本文旨在用實證研究的方法，研究影響旅游團購有效性的相關因素。作為實證研究，數據的取得是否符合研究的基本要求將影響研究的質量，本文從中國大眾點評網獲得相關數據并加以分析。

（一）樣本選取

大眾點評團每日都有新的數量不等的景區團購，用戶既可以參與評論，也可以享用評論信息資源。本文收集了2013年熱門旅游城市（如上海、北京、廣州、杭州等）景區團購的相關交易信息（http：//t.dianping.com）（見表1），目的是檢測哪些因素影響景區團購券數的銷售。所以，本文剔除了有最大交易量限制的樣本和已賣完的樣本；同時，為了在老顧客和團購顧客之間做對比，并且確保數據的真實性，也剔除了評論數少于10條的樣本和老顧客評論數小于10條的樣本。由于時間和研究范圍的限制，本文研究樣本數為100。

（二）數據說明與變量度量

從大眾點評網頁面的每個已結束團購交易中，本文收集了折扣率和團購總人數（或者是團購優惠券銷售的數量）；同時，從每個消費者評論中提取了景區、景點的綜合評分（1-5）和設施，服務和環境等屬性評級（0-5）。在本文分析中，總體評價等同于顧客滿意度，每個屬性評級被認為是性能屬性，或者是顧客對此特定屬性的感知價值。此外，點評網允許團購顧客對后續團購券的消費進行發帖反饋，并把他們的評論顯示在該團購的頁面下方。本文記錄了旅游團購消費者評論的數量，消費者滿意度（1-5）和已團購的顧客愿意再次去該旅游團購消費的比例，并從每一個景區團購交易中收集了以下相關信息：景區團購折扣率、員工服務質量、景區知名度、團購交易數、滿意度提升、團購顧客的重新購買意愿等（見表2）。

三、分析和討論

（一）描述性分析

表3是統計數據的描述性分析，從表3可以看出旅游景區團購折扣率最高可達006折，說明景區對團購這一促銷作用的肯定。相比較配套設施和旅游企業總體環境的評價來說，消費者對旅游景區的員工服務質量（Min=18，滿分為5）較為不滿意，這說明旅游景區一線員工的行為舉止至關重要。由于團購交易量最多達22 805人次，由此可見消費者對旅游景區團購的熱衷度。另外，滿意度提升和重購率的平均值（121和073）表明旅游景區如果合理的采取團購方式，將會提升該旅游企業已有老顧客和潛在顧客的滿意度和重復購買率。

折扣率[]折扣率是旅游企業為團購所做的價格折扣讓利

感知質量[]按照大眾點評網的評價體系，旅游景區感知質量分為三個指標：員工服務質量、（景區）環境、相關配套設施。大眾點評團允許每個團購消費者評論，我們在消費者消費后的評價中得出該項值。

團購人數[]團購人數是在一次團購交易中的交易量

滿意度提升[]滿意度提升是團購滿意度與團購前消費者對該景區滿意度

重新購買意圖[]重購率是愿意再次購買該景區產品的顧客與總團購交易數之比

知名度[]按照大眾點評網的評價體系，知名度是景區總的點評數，屬性與感知質量類似。

（二）信度與效度分析

本文使用SPSS160進行信度和效度檢驗，其中感知質量是唯一的潛在變量（既是內因潛在變量，又是外因潛在變量），由景區相關設施、員工服務質量和環境等觀察變量所構成。通過內部一致性檢驗，本文認為服務質量的信度是有效的（Cronbachs alpha=0981，見表4），而對于每個指標的信度而言，其獨立指標之間的負相關平方變化從0455到0907，在可接受的信度范圍內。endprint

本文采用Pearson相關系數的雙變量相關分析來評估所研究的變量之間相關性（如表5），Pearson相關系數顯示：（1）購買人數與景區知名度之間呈正相關；（2）除折扣率外，其他變量都與滿意度提升呈正相關；（3）除折扣率外其他所有的變量都與重新購買率呈正相關。然而，一些系數符號與本文假設的預期不一致，這需要對模型進行進一步的修正。

（三）數據分析結果

本文使用了AMOS軟件（170版本）檢驗本文中的結構方程模型。由于本文中選取的數據有限，只能使用AMOS軟件進行貝氏估計法進行小樣本的估計檢驗，研究結果顯示模型的適配度在可接受范圍內。研究結果（見表6）表明卡方檢驗CMIN/DF=1696，表明模型適配良好。近似誤差均方根RMSEA=0078，學者McDonald與Ho（2002）認為RMSEA數值等于008是模型契合度可以接受的門檻，本文中RMSEA數值表示模型適配度尚可。其他增值適配度統計量，如NFI（規準適配指數）=0943，RFI（相對適配指數）=0900，IFI（增值適配指數）=0976，TLI（非規準適配指數）=0956，CFI（比較適配指數）=0975。總的來說，整體的擬合指標比較令人滿意，假設模型較好地擬合了觀察數據。因此，本研究開始提出的影響因素理論模型得到驗證和支持，如圖4所示。

1.折扣率

（1）折扣率對景區團購人數沒有積極的影響。折扣率與團購人數之間沒有顯著影響關系（β=-03），這說明假設1不成立。在景區采取團購營銷方式時，折扣率并不是重要的影響因素。景區團購采取適當的折扣幅度，可能會帶來消費者價格知覺的降低，增加消費者的購買意愿；而過度的折扣反而會造成消費者對景區產品質量及價值的疑慮，產生了負面影響效果，也降低了購買意愿[10]。因此，景區在采取折扣讓利手段前，最重要的是保證景區的服務質量。

（2）折扣率對滿意度提升無明顯影響。折扣率與滿意度之間既無顯著影響，也沒有負相關關系，即假設2不成立。因此，景區在團購時，折扣率并不是提高滿意度的重要影響因素。

2.感知質量

（1）感知質量對景區團購人數沒有顯著影響。感知質量對團購人數（β=-074）沒有積極的影響，假設3不成立。一方面，由于旅游行業多在淡季采取團購營銷方式來緩解淡旺季之差，而旅游景區在高折扣和淡季的背景下會壓縮其成本，致使消費者預期感知質量得不到滿足，從而影響團購人數；另一方面，景區知名度（景區累積非感知質量）對團購人數具有顯著影響（β=-074），而在景區團購活動可能會導致景區美譽度下降，從而減少團購人數。

（2）感知質量與滿意度提升符合正相關關系。感知質量對景區團購滿意度提升（β=027）有顯著影響，假設4成立。這說明景區即使在團購期間也要注意保證景區人員、設施服務的質量，從而提高景區消費者的滿意度。

（3）感知質量對回頭客比率是有積極影響的。景區感知質量是消費者重新購買意愿的重要影響因素之一（β=003），假設7成立，這說明景區（服務、環境、設施）感知質量對景區長期收益和發展的重要性。

（三）知名度、滿意度提升和重新購買率

景區知名度對滿意度提升（（β=001）和團購人數（（β=059）、滿意度提升對重新購買率（（β=080）均顯著相關，證明了假設5、6、8成立，即滿意度提升和知名度是影響景區團購有效性的重要因素。

四、結論

我國景區在新媒體的介入下面臨新的挑戰和機遇，通過研究景區團購的主要影響因素是景區有效利用新型電子商務的必由路徑。本文通過理論分析與模型檢驗，得到以下啟示：

第一，通過結構方程模型驗證影響景區團購的因素主要有景區知名度、景區感知質量（設施、環境和服務）和滿意度提升，同時三者對景區團購重購意愿的重要性隨著景區級別和美譽度變化而有所不同。旅游服務業與其他行業在實踐中的區別之處在于折扣并不是影響團購的主要因素，旅游服務企業可以此為指導，對旅游業團購進行有效的指導。

第二，根據研究結果，旅游服務業進行團購或者采用新的營銷媒介前，當務之急是提高旅游從業人員（尤其是一線員工）的服務水平，提高景區的配套設施服務質量，在日常運營中注重培育旅游企業的美譽度。

第三，旅游服務行業的營銷措施與其他行業不同，價格（團購折扣）并不是影響消費者團購的主要因素。這一結論可以為旅游景區在國內景區有針對性的宣傳營銷，為國家在制定相應旅游新法規政策提供參考。

應當承認，目前關于旅游業網絡團購的影響因素研究尚屬于一個新興的旅游研究領域，作為一項實證研究，本文的局限在于：一是受制于文獻基礎和旅游團購網站發展的薄弱，本文所考慮的影響因素可能并不夠完整；二是還缺乏對各影響因素潛在變量的深入挖掘，尤其是針對不同類型的景區影響因素的差異化研究；三是雖然通過構造結構方程模型獲得了景區團購影響因素的內部機理解釋，但由于數據有限，模型擬合結果并不盡如人意。

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（責任編輯：厲新）endprint

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