新媒體 享傳播 贏機遇

任嵩屹

當下，隨著數字技術、通訊技術的日趨成熟，Iptv、網絡電視、手機電視、移動電視、戶外大屏等新媒體樣式相繼出現，我們已經置身在一個新媒體所營造的語境之中。在新媒體的視覺沖擊下，受眾的思維模式和參與心理的調整給整個社會的思想觀念及其表達方式都帶來了巨大的變化。

新媒體一方面影響并改變了傳統媒體的格局與樣態，另一方面也滲透到社會生活的各個領域，創造著新的社會生活景觀。

傳播學大師麥克盧漢曾說過：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志。每一種媒介的產生和應用，都宣告我們進入一個新時代。”

新媒體的出現讓以往只能通過廣播、電視、報刊等傳統媒體獲取新聞、得到消息的方式發生了巨大改變，比如今天，第一個傳播新聞者已不僅僅是媒體記者，而是那些正好在事發現場，并隨時隨地用移動媒體記錄事件進展的人。

平面媒體今年在全國范圍內已經陷入窘境，廣電行業也是舉步維艱，新媒體到達率以及市場占有份額的迅猛提升，已經進一步印證了這點。當澎湃新聞正蠶食新浪新聞、騰訊新聞的時候，廣電媒體還有什么理由固步自封、止步不前呢？

廣電媒體只有在網絡時代的洪流中不斷創新與發展，充分利用好新媒體資源，共享傳播優勢，才能實現共贏。

新媒體對傳統媒介產生的影響是一個長期的漸變的過程。一方面，它對傳統媒體消費的沖擊需要經過長期的量的積累才能最終實現。當前沖擊雖然存在，但是短期內還不會改變傳統媒體的市場主導地位。

另一方面，沒有突變的需求，就不會產生突變的市場。新媒體要獲得商業上的成功，總是要花上比預期更長的時間。

雖然在新媒體框架下可以有很多種盈利方式，盡管用戶的媒體消費習慣在悄然發生變化，但是這種變化是長期的，是漸變的。他們的消費習慣不可能一夜之間發生巨變，因而對于理論上可行的盈利模式，還要視市場的培養狀況而行，而這些恰恰給傳統媒體穩固市場提供了可乘之機。

一、“內容為王”，傳統媒介擊敗新媒體的制勝法寶

新媒體多是以點帶面的即時通訊工具。新媒體的出現適應了現代人“碎片化”的情感表達方式；新媒體的“低門檻”為每一個人的社會表達添加了一個麥克風。例如時下正盛行的微信，每一位用戶就像是一位媒體記者，把他們的所見、所聞、所感第一時間發布到朋友圈，這也使得微信的信息源無處不在、信息獲取時間更是無時無刻、傳播實時同步。

以“時間征服空間”是新媒體較傳統媒體最大的競爭優勢，然而從“點”出發的個性表達也注定它們傳遞的信息大多是個體眼中的世界，而不完全是客觀準確的新聞事實。碎片化的自由表達，多數時候造成了無意義信息的海量擁堵，再加之個別人為了制造“眼球效應”而蓄意發布的虛假信息，信息泛濫不可避免，受眾需要花費大量時間來甄別、過濾所接收內容的真實度。這些都是新媒體的致命之傷，但這些硬傷又恰恰是我們傳統媒體的優勢。

電視作為三大主流媒體之一，在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳遞中，占據著壟斷的地位，在公眾中有著較高威信。它在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。

反之，新媒體在這一方面則顯得更“自由些”。例如微博，140個字濃縮了事件的大致脈絡，足以滿足受眾對事件的基本認知。然而若想對事件有個全面、深入或者是更加準確的了解，微博則顯得力不從心。即時發布新聞，需要速度；而新聞背景的分析，則需要深度。太過“支離破碎”使得許多希望獲得專業化信息的受眾對微博抱以不屑態度，而這點正可以讓我們電視媒體在沖擊中找到了自己的突破點。

作為主流媒體，廣播電視媒體擁有強大的采編播團隊，而這個團隊對新聞的敏感度和職業素養是普通百姓所不具備的。若能將新媒體發布的海量信息作為自己獲取素材的重要平臺，并對其中有價值的消息做深入挖掘、細致報道，這樣自身的光芒便無法被掩蓋。

2011年春節期間發生的微博“打拐”事件在傳播史上值得銘記。事件起因于中國社科院于建嶸教授所發的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博，該微博經熱心網友不斷轉發，終于被主流傳統媒體關注與跟進。在各大媒體轟炸式的報道和深挖細琢下，事件的主流化和權威性頓時提升，最終衍生出強大的社會輿論，形成了人人參與、必須參與的道德使命。看似一條不起眼的微博，卻可以在傳遞中發酵成全社會關注的焦點，這讓我們認識到“微力量”其實并不微。一次正能量的傳遞，解救的不僅僅是被困兒童，更是在新媒體漩渦里尋求突破的傳統媒介。

二、跨界混搭，達到1+1>2的傳播效果

“媒介融合”是近年來較為流行的一個話題，這個概念是由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。從本質上講，媒介融合首先是指兩種或多種技術融合后形成某種新的傳播技術。但是它的意義并非只限于此，隨著媒體界限的淡化，節目內容和形式上將呈現更多的發展空間。

媒體之“合”，最典型的案例當數對 “9·11”事件的報道：事件發生時，CNN等主要電視網便開始了不間斷的全程直播，接著在CNN電視直播中看到第二架客機撞向世貿中心北樓，幾分鐘后，CNN網站開始反復播出這個令人瞠目結舌的畫面，并附有CNN記者發回的報道。當天，《紐約時報》等報紙在幾個小時之內就把相關的深度報道發到各自的網站上，有文字、圖片，還配有電視畫面。網絡媒體更是充分利用自己信息集合的優勢，雅虎網民看到了路透社和合眾社的最新消息和圖片、《紐約時報》的最新文字報道以及ABC電視新聞的電視畫面。“9·11”讓我們對跨媒體傳播有了直觀形象的認識。

這個經典案例，是跨媒體融合進入“合”階段的一個縮影。信息時代，媒體競爭空前激烈，一有重要新聞，長槍短炮、錄音筆，你有我也有，獨家新聞難獨家，媒體靠獨家根本“吃不飽”。而通過跨媒體融合，形成合力，不僅能節約運營成本，提高傳播效果，還有利于拓展市場、提高社會經濟效益，這是傳統媒體發展的必然趨勢。

世界杯吸引了許多人的眼球，有一則廣告也有意無意地進入了我們的視野——央視足球評論員劉建宏拿著手機說：“隨時隨地都可以看世界杯了。”看似不經意的廣告，卻是央視處心積慮做了多年的大工程，這就是新媒體。

越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優勢，不僅是央視，也是各家地方媒體今后的工作重心。在媒介融合的過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣才能在競爭中找到安身立命之所。

三、媒體通力合作形成全媒體產業鏈

“電視業完全靠廣告競爭的歷史，必須要改變，否則將死得很慘。”這句聳人聽聞的話是旅游衛視總監韓國輝一針見血的洞見。

當前，廣告收入仍是各媒體最主要的經濟來源，但它如同一道緊箍咒禁錮著我們前行。經濟發達地區的電視臺不需要拉廣告客戶也會找上門，但對大多數電視臺來說，基本上只能靠二類廣告和一些針對本省的快銷產品獲取營收，這讓多家電視臺倍感“亞歷山大”。

然而新媒體卻對電視媒體早已虎視眈眈，假以時日，一旦突破了速度、資費和內容等制約因素的限制，新媒體勢必利用其雄厚的資金、先進的技術迅速占領市場。這種形勢下，各家廣播電視臺不得不在經營上重新調整思路。

年初，旅游衛視曾表示，2014年他們的收入將從90%以上依靠傳統電視廣告下降到80%左右，而以后要用3-5年時間使本頻道廣告收入和產業化收入比重持平，或者是把廣告收入下降至一半以下。

為此目標，旅游衛視根據自身專業化頻道的特點，從產業的謀篇布局和重點突破上尋求最具增長的潛力。頻道大膽創新，于今年1月推出了年假系列旅游產品，斯里蘭卡、迪拜、泰國……越來越多的目的地，度身制定，拉開了電視臺運營在線旅游平臺的序幕。頻道的新節目《魯豫的禮物》已在淘寶網上線。移動終端方面，頻道聯合美國德信集團推出了中國首款旅行智能手機，——“愛路客”，這款從旅友角度出發，深度挖掘旅行者需求的差異化概念產品，一經上市迅速受到消費者熱捧，價格直逼Iphone5S，為旅游衛視創下了相當可觀的經濟收益。

種種跡象表明，以電視為首的傳統媒體已經走到了一個轉折點上。從現在開始，就必須要跳出單一的經營發展模式，要將自身的發展納入到文化產業鏈的思考之中；必須開始逐步改變目前業已習慣的商業模式，創造出新的產品模式、營銷模式和商業贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強力沖擊下繼續發展，并永遠立于不敗之地。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）