基于地理位置廣告：錢景誘人 需除“雜音”

艾博·索瓦爾

今年10月初，Facebook宣布正式推出一款可供營銷者根據用戶所在地理位置而投放廣告的新型廣告工具，它也是基于業界經常提及的“圈地技術”（geofencing）而開發的應用。

這款名為Location Aware Ads的應用利用用戶手機或其他移動設備的位置信息而決定他們所能接收得到的廣告；營銷者可將精準投放范圍縮小至（廣告主體所在位置）一英里范圍內的人群推送，廣告中甚至可包含地圖指示信息（如果廣告主愿意這么做的話）。

事實上，Facebook劍指“基于地位位置廣告”（Location-based Ads）的戰略可謂圖謀已久。該公司早在2011年即收購了基于地理位置廣告公司Rel8tion，同一年還將另一家基于地理位置簽到服務的Gowalla公司納至麾下。

我們實在不能低估基于地理位置廣告的潛在威力，就連IT業巨頭公司微軟也概莫能外。自高調宣布北美100家門店開張以來，微軟愈發注重零售消費者市場的開發。在新開設的店鋪中，微軟特別選取其中部分進行“圈定10英里范圍內人群”的創意廣告投放，統計表明，投放這些廣告的店鋪訪問量要比其他門店提高89%。

而麥當勞公司在地理位置廣告投放方面選擇與Foursquare進行合作。在每年的Foursquare Day當天，只要身在美國境內，用戶僅需在Foursquare上簽到一下就有機會獲得鄰近的麥當勞門店的消費券；這個活動不僅在Foursquare Day當天見證了（相對平日的）33%簽到提升率（和門店訪問量），而且長尾效應亦很顯著：直至一周之后，簽到率依然維持在高于平時40%的水平，整個活動為麥當勞贏得了60萬新粉絲和追隨者、以及99%的正面評價與反饋。

基于地理位置廣告的威力究竟在哪里？——如果說，第一代精準廣告（也包含基于地理位置投放）是根據用戶資料中的歷史數據而投放的話，那么如今應用更廣泛的則是根據“移動中的用戶所處的實時位置”進行定位和行為/情境分析；后者使廣告主獲得的洞察可謂更加立體和豐厚，例如可推斷用戶“下一步”的即時行為：如果在機場，則可能是旅行者、需要訂車訂酒店；如果在購物中心，則很可能有意愿進行消費，等等。依此，營銷者就有機會通過廣告推送的方式與用戶進行更加個性化、更快、更高效的交互體驗。

專業數據已顯示，基于地理位置的廣告證明了CTR（點擊率）和ECPM（有效千次展示）等維度卓然的表現，尤其結合實時信息與行為、情境等，能特別有效地（從茫茫人群中）抓取并對準潛在消費者而遞出橄欖枝。

來自移動廣告業權威的咨詢公司Berg Insight的調研表示，基于地理位置的全球實時移動廣告市場規模將從2013年的16.6億美元以每年54%的復合增長率，上升到2018年的148億美元規模。另據思科公司的報告稱，到2015年，美國的移動廣告總盤子中，66億美元將花費在基于地理位置廣告（相對于73.4億美元的非基于地理位置廣告花費）；到2017年，全球基于地理位置的廣告份額將達52%，相當于約108億美元規模。

然而，此種新興的廣告營銷手段目前而言仍然存在著一些亟需解決的問題，成為營銷者廣泛采納應用的障礙。這些問題包括：

基于“圈地技術”而劃定的人群，盡管從精準維度前進了一步，總體而言受眾群體規模有限，這依然是阻礙著潛在營銷者大手筆廣告投入的一大因素。與此同時，隱私問題是又一核心關切：營銷者需要確保如何保護好所獲得的用戶信息，因為消費者顯然愿意和理解并尊重他們隱私的機構來合作。

消費者還需要什么？對，僅僅告訴他們你的門店就在前面拐角處，這并不足以促使其決定花時間進店。基于地理位置廣告的信息中還需要有一些“實際的福利”，諸如折扣、優惠、禮品券，等等。據思科公司的報告稱，到2014年底為止，全美消費者中預計有5320萬人次使用了移動端優惠券——細分來看的話，智能手機用戶使用優惠券的人數比例是49%，而平板電腦用戶中優惠券使用率則只有10%。另外，約47%的移動用戶表示希望在鄰近商家門店時收到店家發到他移動設備上的消費優惠券。

如果說，以上幾點均屬于需方因素的話，那么在供方而言，實時運行的挑戰令廣告主們不容小覷。專注于實時移動廣告服務的Taykey公司高級副總裁亞當·凱普爾對此毫不諱言，“實時運行是顛覆傳統廣告生成與發布模式的；它需要營銷機構在編輯與審核信息的流程中大大加快速度和效率，而這將牽涉到整個組織運營的演變，”他表示。

而另一家廣告公司的CEO對去除移動廣告市場上的“雜音”表示關切。Verve公司在美國移動市場基于地理位置廣告界具有行業領先者地位，公司CEO湯姆·麥克伊薩克表示，目前移動市場上充斥著各類糟糕的（錯誤）信息，這個dirty little secret很多人——無論是商家還是廣告業者——不愿去揭穿，怕與其商業利益相沖突……“但長遠而言，只有當市場上可獲得的信息是高質量的，那么（實時移動）廣告的露出機會才會充足地匹配市場的發展需求。”

最后，我們來看幾個由移動廣告業權威媒體“Mobile Marketer”盤點出的2013年十佳基于地理位置廣告案例——

案例之一：Best Western酒店2013年期間與移動廣告公司開展合作，針對華盛頓州的機場附近和其競爭對手附近的區域進行“潛在用戶圈定”，鼓勵消費者瀏覽定制化推送到其移動端的周邊地圖、或者直接下訂單預定Best Western酒店客房。Mobile Marketer雜志的評語：該案例生動展示了幾個趨勢，商家開始將地理位置作為（廣告攻勢中的）焦點進行營銷；旅行者日益習慣于到達一個地方后、依靠移動終端進行下一步行程決策；以及酒店基于此而成功爭取“最后一分鐘銷售”的潛力所在。

案例之二：菲亞特汽車公司，在巴西境內與地圖信息APP供應商Waze進行合作，為駕車者提供就近休息場所的信息，避免塞車引起的勞頓和疲憊。有趣的是，Waze作為被谷歌公司以超過10億美元價格收購的實時地圖信息提供商，本身兼具公共服務的性質（當然，它也不排斥與環球電影公司等商家合作，進行基于地理位置的廣告推送）。Mobile Marketer雜志針對此項菲亞特案例的評語是：所有的推送只發生在道路轉折處，為駕車者提供就近稍事休整的地點訊息，這樣的作法弱化了廣告本質上的干擾屬性、多了一份溫馨的公共服務色彩。

案例之三：Outback牛排餐廳，在基于地理位置廣告中直接“將矛頭指向競爭對手”，在對手商家附近5英里范圍內，針對牛排吃貨們投放具有誘惑力的消費優惠。結果，在這個活動中，點擊率比平時投放的廣告高出78%、（促成消費的）轉換率比平時高出11%……Mobile Marketer雜志針對此項的評語：Outback牛排可謂由“圈地”（geofencing）上升到了“征地”（geo-conquesting）境界——不僅是在對手門店附近區域圈定了潛在吃客、并且成功將他們征服成為自己的客戶。