中國航運企業如何面對顛覆性創新

上海海事大學 陳祥燕 上海船舶研究設計院 陳豪

顛覆性創新理論是由Innosight公司的創始人、哈佛大學商學院的商業管理教授、創新大師——克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)總結提出的理論。反復的事實讓人們看到，那些由于新的消費供給范式的出現而“亡”的公司企業，本應該對顛覆性技術有所預見，但卻無動于衷，直至為時已晚。只專注于他們認為該做的事情，如服務于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤最誘人的產品項目，那些大公司的領導者一直在走一條持續創新的道路，而恰是這一經營路線，為顛覆性新技術埋葬他們敞開了大門。

一、顛覆的多米諾骨牌效應

顛覆理論主張從一個產業到另一個產業，一成不變的模式會反復上演。一個領域的新生物在低端建立起立足點，并沿著價值網絡前行—侵蝕現存者的客戶群—通過使用可延伸的優勢，通常會進入有著低利潤率模式的市場。這與日本汽車制造商的發展不謀而合：它們起初生產廉價的微型汽車，被業內廣泛當作笑柄。但如今，它們已開始制造雷克薩斯來挑戰歐洲最好的汽車。鋼鐵產業亦是如此。小鋼廠起初生產廉價、低質量的產品，隨后演變成為綜合性工廠，隨著不斷的成長，最終把產業巨頭們晾在了一旁。

而現在，顛覆者們不再局限于產業內部，往往是來自于產業外。蘋果和谷歌的顛覆性崛起——推倒諾基亞的多米諾骨牌歷歷在目；以ipad為代表的產品不斷發展，隨著3D觸控手勢界面等一系列技術的不斷問世，似乎顛覆筆記本電腦市場已經指日可待；擁有全球零售業最先進的物流體系和最優秀的IT技術的沃爾瑪曾經是行業先驅，遇到亞馬遜之后，由于房租、員工、存貨成本等原因，實體店從先天優勢淪為先天劣勢……

近期的顛覆者們大都離不開互聯網，酒店的利潤被在線旅游商不斷擠壓，商業銀行等傳統金融機構在互聯網金融一波又一波的浪潮中受到了不同程度的沖擊，出租車行業被打車軟件推上了風口浪尖，企業一邊對打車軟件帶來的亂象嗤之以鼻，一邊也不得不思考商業模式的轉型。“如果我們不革命，早晚會被別人革了命。”為了避免“昂貴的失敗”，為了避免被時代拋棄，許多行業的大公司開始冒險進入未知的非舒適區，進行血淋淋的左右手互搏，焦慮隨之而來。

二、互聯網焦慮癥對航運業的威脅

近期大肆流行的“互聯網焦慮癥”讓很多企業家坐立不安。數十年構建起來的傳統企業被年輕的互聯網企業輕松擊破；牌照壟斷、資源壟斷、渠道壟斷似乎也開始慢慢被瓦解。事實上產生重大影響的顛覆性創新技術不僅只有互聯網，顛覆者也不局限于利用互聯網的企業，只是之前，公司管理者尚有理由忽視顛覆性創新帶來的威脅，人們還沒有認識到，一家不起眼的小公司能通過簡單、便捷和低價的解決方案改變一個行業，甚至創建一個新的行業。如今的挑戰，更具有普世意義。今天，各個行業的管理者不再有理由對顛覆者視而不見。尤其是低利潤、經營狀況不景氣的行業。

自2008年金融危機至今，傳統航運企業仍然在不斷收縮甚至關閉。幸存者們陷入了困境中不能自拔，面對眼前的營收，它們徘徊、抉擇。航運企業的經營績效著實讓人擔憂。針對表1中樣本上市公司的財務狀況分析之后，由表2可知，2003年到2011年的這8年中，中國的航運企業盈利情況也同世界航運市場一樣經歷了從高峰到谷底的波動，最近幾年的整體盈利能力還有下滑趨勢[1]。2014年2月27日，航運巨頭AP穆勒—馬士基集團發布2013年財報，盈利37.7億美元，約合230億人民幣。與之形成鮮明對比的是，截至2013年2月底，已有12家中資航運公司發布2013年業績預告，其中6家航運公司的虧損額高達179億元。這說明中國航運企業不僅整體利潤處于低水平，而且在國際航運市場上的競爭能力較弱。

三、誰能成為顛覆者

顛覆性創新一般具備以下四個特征[2]：

1.革命性的技術創新，在邊緣市場率先得以應用和推廣。顛覆性創新往往從邊緣市場切入，而不與維持性創新所占據的主流市場競爭。正是因為顛覆性創新的邊緣性，才使得它可能被現有主流市場的競爭者所忽略，采用破壞性創新的新進入者才能夠避開現有高端市場的激烈競爭，從而成長壯大。

2.改寫競爭規則，使現有市場占有者無法利用其現有資源與市場地位競爭。顛覆性創新者并不與在位者爭奪現有用戶，而是通過滿足新的現有主流產品的“非消費者”來求得生存與發展。在開始階段，顛覆性技術所提供的產品性能低于持續性創新產品。等技術發展到一定程度，足以吸引現有主流市場的客戶之時，傳統經營者已經無法追趕。

3.顛覆性創新者必須能快速得到收益。利用邊緣市場取得正的投資回報，并提升產品質量，從而改善客戶體驗，進入新的利基市場，擴大顧客的數量。這是一場速度的競爭，在位者也同樣通過持續性的創新提升產品性能。顛覆性創新者需在速度上贏得市場。

4.催化新的商業模式。當某一行業遭受顛覆性創新浪潮的沖擊時，價值鏈上產生利潤的環節隨著時間變化而演化，顛覆性創新者逐步侵入主流市場時，應該有獨特的商業模式。這也是最關鍵的一點。

表1 中國部分航運上市公司

表2 2005—2011年剔除異常值之后的中國航運上市公司盈利能力指標平均值統計

航運市場目前由于其巨大的市場壁壘未出現顛覆性變革，但按照顛覆性創新理論，只要是能符合這些條件的企業就有可能成為顛覆者。比如虎視眈眈的阿里巴巴；想用互聯網的思維來運營智能物流網的菜鳥網絡；想打通整個生產流通的數據，并把這些數據運營起來，從B2C滲透到B2B，甚至將生產廠商所有的數據整合起來實現信息的高速流轉，很難說他們會不會延伸到全球物流市場，甚至打造大宗商品跨境電商供應鏈；以大數據為工具，以“全球網商供應鏈”為理念，想要突破貿易平臺傳統的經營方式，讓每一個交易環節形成最默契和團結的有機整體。“能夠有序且有效的整合物流、資金、商品等全面的交易資源，形成完善的供應鏈的企業風起云涌，如果他們的貨物控制能力不斷增強，也將具有顛覆性；具有供應鏈管理成功經驗的戴爾有意進入航運業……一旦有企業整合了全球供應鏈網絡，那么即使他們不進入航運業直接經營，航運企業也僅僅只能成為他們供應鏈上的一個外包合作商，分得小額的利潤，整個航運業的商業模式必將發生顛覆性變化。”

四、應對措施

“控制和權威都失去了意義。”俞敏洪說。 “率先建立新型模式的發展和布局”，是對當下困境中的中小企業最好的解決辦法。它首先是由新型的技術力量驅動，進而在產業形態、商業模式、競爭市場上發生顛覆性的轉變，而這就是徹底的、有效果的轉型升級。

1.搶先打造全球供應鏈

中國本土航運企業應該學習國外先進企業的經驗，在網絡技術飛速發展的今天，積極利用大數據等現代信息技術的新成果，努力在管理信息化方面尋求技術創新與技術突破。在加大技術創新與技術投入的同時，努力將技術創新與市場創新相結合，利用信息時代提供的技術條件，與以需求為導向的現代營銷理念相結合，加強與客戶和客戶所處的供應鏈上下游企業之間的合作，通過整合創新，在供應鏈各環節發揮更加積極主動和富有成效的作用。

2.重視綠色創新

在資源短缺、環境危機事件頻發的當今社會，節約資源、降低碳排放的綠色發展模式漸成趨勢。無論是個人消費者還是負責任的企業公民，都在樹立與倡導綠色消費和綠色價值理念，并積極地通過創新改變自身行為，為世界的可持續發展做出貢獻。作為主要的能源消耗行業，物流企業更應責無旁貸，積極推進綠色創新和綠色物流，承擔起促進世界經濟社會可持續發展的使命和責任[3]。

如今資源和環境問題已成為制約人類社會持續發展的瓶頸，在這個時代背景下，航運企業應該順勢而為，緊跟時代發展，通過自身的持續努力和創新，為整個社會節能降耗和持續發展做出貢獻。

[1]柳亮，甘愛平.基于主成分分析的中國航運上市公司盈利能力分析與預測[J].中國儲運,2013(5).

[2]孫黎.顛覆性創新的路徑[J/OL].IT經理世界，http://www.ceocio.com.cn/e/action/ShowInfo.php?classid=260&id=1259932008-11-05.

[3]齊嚴.網絡背景下商業模式創新趨勢與物流企業創新研究[J].中國流通經濟,2011,25(2).