移動時代的消費變局與O2O營銷

耿邦昊

移動時代的消費產業鏈與PC 時代有巨大的差異，首先在于需求激發方式的改變，購買行為激發具備更多社交屬性；其次，PC 端是基于IP 地址的需求預測，而移動端是基于ID 身份識別的需求預測，移動設備屏幕小、展示少的特點對供應鏈優化提出更高的要求，總的來說移動端電商供應鏈難度更大。O2O 只是結合移動時代需求特性而產生的營銷手段，是輔助供應鏈優化的一個環節，最大意義在于充分利用線上線下所有資源與消費者互動，并把握其最真實的需求。在移動時代和O2O 模式下，平臺電商、品牌商和傳統渠道商的職能重新定義，在消費產業鏈的價值也將發生相應變化。

目的性購物向社交化購物轉變

對于非標準化的品牌型商品，PC 電商或傳統線下零售時代，消費者的購買行為目的性強、購買場景單一，因此傳統零售的渠道位置、PC 電商的流量是最具價值的入口。但在移動時代，消費者通過移動設備購物可能出現在一切日常生活中所產生的場景里，最終購買決策可能取決于朋友、粉絲的互動評價等。因此，移動端的消費需求隨機性更強、購物場景更多樣化、社交屬性更強。PC電商時代所定義的流量價值有削弱。

供應鏈難度提升，未來將回歸零售本質

線上零售的核心在于利用技術手段，優化生產、采購、配送、銷售等供應鏈各環節，而需求預測是其中的核心。PC 端需求預測基于IP 地址，其精準性存在天然瓶頸。移動端則基于ID 識別，精準預測在理論上可以實現，不過目前基于移動設備的技術在解析精準性還有缺陷。另外移動設備小屏幕、淺瀏覽的狀況也使得平臺電商在前端展示、后端庫存管理難度有所增加。因此，在移動電商時代，品牌商自身在設計、需求預測能力和經驗積累的意義更加凸顯。我們相信移動電商時代將回歸零售的本質，品牌商更接近消費者更了解需求，在產業鏈中的重要性增加，能提供更好商品的品牌商更容易脫穎而出。

移動時代平臺電商、品牌商和傳統零售商的新定位

移動電商時代，傳統渠道商的地位越來越尷尬，但其價值仍然存在，包括提供線下場景、提供物流配送等渠道資源、幫助品牌商完成需求搜集、整合不同品牌商的運營資源等；平臺型電商通過PC 所定義的流量價值有所削弱，或被品牌商、用戶場景提供商分流很大一部分用戶，平臺電商在移動時代的價值在于需求激發場景的創設和跨品牌資源的整合。品牌商重要性大大增加，對需求的精準把握和商品設計是其核心價值。消費場景的提供方（如美麗說、蘑菇街等垂直用戶社區）具有獲取精準消費者數據分析和流量獲取能力消費場景提供商，最有可能分流PC 電商的流量優勢。

O2O是移動時代更有效的營銷手段

O2O 是結合移動時代需求特性而產生的營銷手段，核心價值在于更全面、深入、清晰的解析消費者需求并指導前端產品的研發設計，其難點在于如何將線上、線下渠道資源有機整合和平衡利益分配。品牌商在移動時代降低了對入口的依賴，在O2O 營銷中占主導地位，無論品牌商還是傳統渠道商，都需解決商品信息數字化、渠道位置定位、渠道商品信息共享、支付信息與商品信息對接、庫存共享、會員共享等問題，平臺電商除了致力創設線上引致消費需求的場景外，還應為品牌商和消費者提供訪問生態圈各個環節的便利性，如登陸、共享、收藏、支付等環節接口，實現商家和消費者更順利的互通。

重點上市公司推薦

我們建議投資者關注開放平臺公司中的騰訊控股，因其對移動時代新格局的理解及生態圈布局最為領先；垂直電商唯品會與品牌商的排他協議及在三四線市場的良好口碑有望使其保持快速增長；服裝品牌企業搜于特、七匹狼、九牧王和美邦服飾致力于商品數字化和渠道信息化重構，是實現O2O 的必經環節和正確方向，羅萊家紡和森馬服飾打造線上新品牌，避免與線下經銷商的沖突；傳統渠道商當中，王府井的措施正確改革力度最大，而便利店紅旗連鎖具備密集的門店網絡和發達的配送體系可能成為其他龍頭電商落地配的載體從而重估。

風險提示

經濟復蘇放緩，消費需求低迷；政策監管趨嚴；技術瓶頸難以突破等。