呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷能力調查研究

清 華（內蒙古財經大學，內蒙古 呼和浩特 010051）

1 呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷能力調查分析

評價企業營銷能力目的在于便于了解和掌握企業營銷能力和營銷資源狀況，從而更好地提升營銷能力，充分利用營銷資源。下面的調查內容是對25家呼和浩特地區中小農產品加工企業進行調查得來的，25家企業根據本企業的狀況來選擇評價數字的①。

1.1 企業營銷組織化程度低。營銷型組織是營銷時代的產物，也是營銷時代的要求，是營銷成功的組織基礎。下面對企業營銷組織化程度進行分析。

1.1.1 營銷受重視程度的調查。營銷受重視程度內容，見表1。對調查結果的認識上需要注意幾個問題：第一，中小農產品加工企業大部分分布在農村地區，企業大部分屬于家族企業，因此，對調查都非常敏感，在回答問題的時候具有明顯的偏向性，對于事物的積極屬性有拔高現象。第二，受競爭方面的影響及多年來對營銷意義宣傳方面的結果，崇尚知識成為時尚，在調查中，盡管被調查者并不十分清楚營銷的確切涵義，被調查者不愿意透露知識的欠缺，因此，在填寫調查問卷的時候，不求甚解，有曲解題意的因素存在。第三，有些農產品加工企業將營銷和推銷、銷售等同起來，所認識的營銷很重要，其實實際上指的是推銷、銷售。第四，由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。很多中小企業仍然固守過去傳統的銷售模式，沒有創新意識和創新動力。對于新技術、新設備和新手段的出現不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網上電子商務行銷模式，不少中小企業在這一領域還是一片空白。

1.1.2 營銷目標的明確性調查，見表2。經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業決策建立的基礎、測定未來需求的投入、預測市場走向使用定量方法、對了解潛力方面都顯得薄弱一些。說明這些農產品加工企業營銷目標的明確性差，即方向感差。

1.1.3 營銷創新調查，見表3。經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷創新性不強，尤其研發費投入顯得薄弱。

1.1.4 關心社會程度調查：關心社會程度分4項內容，對25家企業進行調查，25家企業根據本企業的狀況來選擇評價數字，見表4。經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業誠信經營意識較強，但是缺乏社會捐助行為，生態環境保護意識不是很強，企業與各公眾關系不是很注重，說明在關心社會方面的任務更重。

表1 營銷受重視程度

表2 營銷目標的明確性

表3 營銷創新

表4 關心社會程度

1.1.5 協作情況調查，見表5。經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業協作情況很理想，重視協調和實態關系的融洽性較理想。

總的來說，經過對呼和浩特地區中小農產品加工企業的營銷組織化的30項內容的調查發現，只有協作情況較理想，其他都達不到營銷型組織的要求，需要進一步努力。

1.2 企業文化傳遞不到位。“國家富強靠經濟，經濟繁榮靠企業，企業興旺靠管理，管理關鍵在文化”[1]。下面對呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷文化進行分析，見表6。

表5 協作情況調查

表6 營銷文化調查

經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷文化重視程度不高，企業文化傳遞的不到位，尤其草原文化傳遞的不到位。草原文化是原生態文化，它代表著純天然、無污染、綠色環保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃。內蒙古的名牌產品，都是高舉著草原文化的大旗走向全中國、全世界的。這是內蒙古中小企業發展的優勢所在，是中小企業的魂。目前，呼和浩特地區中小農產品加工企業，企業文化滲透不夠，沒有形成企業特定的視覺形象，大部分都沒有嚴謹的包裝形象和視覺傳達形象，互相模仿包裝設計；企業產品劃分不明確，沒有建立屬于自己產品的市場壁壘等現象嚴重。

1.3 與市場驅動型組織具有一定的距離。市場驅動思想強調由關注群體的需求轉向關注每一位顧客的需求。善于預測市場變動和即將出現的機會，與顧客要求的變化高度協調一致，感受顧客的體驗，向顧客學習，能贏得顧客忠誠；能預測對手動向，能根據事實作出決策，并先于對手采取行動。能使組織的一切活動都圍繞著一個核心，各元素之間和諧統一，各元素十分完備，相互支持，并隨著市場變化而不斷變化，以保證組織不斷學習和不斷改進[2]。下面對呼和浩特地區中小農產品加工企業市場驅動力進行分析，見表7。

表7 市場驅動力調查

經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業與市場驅動型組織有一定的距離，中小農產品加工企業大部分分布在農村地區，企業大部分屬于家族企業，文化水平低，缺乏市場觀念、進取精神、競爭觀念，缺乏管理經驗與知識，缺乏信息系統，缺乏敏銳的市場洞察力。

1.4 營銷資本推動有些不盡理想。企業資本包括以下幾種類型：人力資本、文化資本、社會資本、物質資本、自然資本等，企業要想增強企業能力，必須增加上述這些資本。下面對呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷資本情況進行分析，見表8。

經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業比較善于利用自然資源，這些企業經營的產品都屬于內蒙古自治區優勢特色農產品。但是企業融資渠道較窄，資金籌措能力差，貸款難成為突出問題。首先，它們認為向銀行貸款手續麻煩、費錢費時，覺得交易成本太高，一般都不愿意向銀行貸款，非萬不得已的情況下才會考慮。其次，平時與銀行聯系的少，尤其銀行對其情況不夠了解，對銀行吸引力小，銀行服務積極性極差。第三，中小企業一般不能夠按銀行有關規定提供抵押資產或滿足擔保要求。第四，農產品加工企業，由于農業的風險會波及加工業，造成利潤薄、風險大，與銀行的商業目的的矛盾更為突出。

表8 營銷資本

經調查發現，呼和浩特地區中小農產品加工企業企業家絕大部分是企業的所有者，或是企業的主要投資者，因此企業家都有很強的獨立性，能夠獨立分析、解決問題，很多問題需要企業自己去觀察、思考和總結，具有很強的開拓精神和意志，企業家里里外外都是一把手，從“干中學”。還有人際關系是中小企業重要資源，通過各種關系尋找啟動力量，人際關系成為企業智慧、資本和經營思想的源泉。經調查發現，企業里一切問題不少企業老板一個人說了算，營銷主管地位低，沒有足夠的信任，營銷主管沒有很好地了解企業老板的營銷模式特點，不能根據變化了的市場情況勸老板調整營銷思路，不能把自己的想法系統地與老板進行溝通，有的對自己的職責不明確。企業員工管理的科學化程度、人性化管理程度低，不注重對銷售人員的培訓，銷售隊伍的素質低、專業技能差、營銷觀念落后、缺乏營銷知識。銷售人員多為老鄉、親戚、關系戶，工作積極性差、對企業忠誠度低。

2 呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷能力提升建議

2.1 推動創新機制和文化建設。呼和浩特地區中小農產品加工企業首先要不斷創新，樹立正確的營銷觀念、要注重業務培訓，通過培訓，提高工作效率、幫助營銷人員改進工作方法、延長營銷人員的工作壽命、降低營銷工作成本；其次要注重企業文化建設，要體現行業特色、要體現民族文化的特色、要體現企業自身的特色和內在要求，例如，綠色產品形象、塑造草原文化等。還有，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養企業的營銷文化。

2.2 注重員工管理科學化。首先，注重企業員工管理的科學化程度、人性化管理程度。通過對銷售人員的培訓，專業技能的提高，以及樹立正確的營銷觀，增強銷售隊伍的整體素質。其次，采取各種獎懲措施，激發員工工作的積極性，從而增強對企業的忠誠度。

2.3 營銷方式多樣化。開展網絡營銷活動與傳統銷售方式相結合，通過互聯網使企業的營銷活動全國化、國際化。呼和浩特地區中小農產品加工企業應轉變傳統營銷觀念，充分利用網上交易具有的“虛擬市場”的特征，可以克服呼和浩特地區中小企業地理位置偏僻、品牌知名度低、企業規模小的劣勢。通過網絡可以提升企業形象、擴大產品和服務的影響力，從而達到增強企業營銷能力的目的。

2.4 抓好營銷組織建設與管理。呼和浩特地區中小農產品加工企業，堅持以滿足消費者需求為中心、堅持集權與分權的統一，力求各職能部門人員精干、高效的原則；注重營銷組織內部保持良好合作氛圍、有效利用現代科技發展的成果，尤其注重網絡營銷的發展[3]。

呼和浩特地區中小農產品加工企業應建立科學的營銷管理體系。首先，要將單一的營銷額的考核指標發展為多項綜合考核指標；其次，建立行政管理制度來規范個人市場行為，完善營銷例會制度。通過營銷例會的開展，使上下級之間信息通暢，共同探討營銷問題，同時對先進的表揚、對落后的激勵，培養營銷人員的歸屬感、榮譽感。

2.5 實行戰略聯盟。實行戰略聯盟主要有兩種方式，第一，加強中小企業之間的聯合，取得規模經濟效益。例如，聯合培訓、招聘、生產、銷售、宣傳、訂貨、采購、運輸和管理等，通過這些聯合可以互相交流知識和信息，實現資源共享、互相學習，減少相互間的競爭，又可以降低成本。第二，與大企業聯合，在供求關系上進行協作。通過與大企業的協作，可以穩定中小企業的銷售，減少生產的不確定性；又可以學習大企業經驗、技術等，如可以學習大企業在產品層面上的新產品開發策略及質量控制經驗，促銷方式上的誠信宣傳，人力資本管理上的科學性與人性化，營銷文化建設上的投入，注重一切營銷活動以市場調查和預測為基礎，選擇目標市場的準確性，產品市場定位的準確性等，不斷提高中小農產品加工企業的營銷能力。

注：①數據來源：《呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷能力情況調查問卷》2013年。

[1] 劉光明.企業文化[M].北京：經濟管理出版社，1999.

[2] 劉玉來.中小企業營銷能力研究[M].上海：學林出版社，2006.

[3] 張文賢.市場營銷創新[M].上海：復旦大學出版社，2002.